湖南株洲供销云商贸易有限公司设定品牌核心价值讲好品牌故事

2017-09-16高瑞霞

中国合作经济 2017年8期

本刊记者高瑞霞

本刊记者高瑞霞

念得“真经”，才能精实推广

随着农副产品种类不断的增加和品质逐步的提升，大部分合作社都注册了自己的品牌，并立足于自身品牌开展销售。然而，在众多的合作社品牌中，却鲜有知名度较高品牌。那么，在五花八门的农副产品品牌中该如何做好品牌推广？如何提升品牌在市场中的曝光率？如何加深品牌在消费者心中的印象？

湖南株洲供销云商贸易有限公司主要从事县域农村电子商务、农产品电子商务及网上贸易代理，农村社会化服务等。公司依托农产品加工公司、农民专业合作社、种养殖大户、家庭农场等农业经营主体，搭建了攸州供销云商平台。开展了快消品代购、农特产品代收、代理快递收发、生活缴费、票务代理、惠农资金定向使用、农业科技政策信息咨询等涉农项目服务；开通了网银及移动结算端口；完善了网上代购代销、电子支付、网上缴费等社会化为农服务功能。

公司注册了“e品攸州”品牌，并以平台为依托，联合农产品供应商和县内电商业主以网销、网上预购、众筹等方式实施了果美葡萄、水果玉米网上促销活动，策划了杀年猪、宰活羊、品香米、过大年农产品电商年货节等，取得了良好的经济效益和社会反响。

如何定位品牌的核心？

以儿时的记忆吸引消费者的关注

做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，消费者产生这一方面的需求时，对于产品品牌也有了定位，这样可以为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，让品牌在潜在消费者心中占领一个有利的位置。而品牌推广就要以品牌定位统领公司的所有营销传播活动。即任何一次营销广告活动，如产品研发、包装设计、广告等每一次与公众沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。

鉴于此，公司对“e品攸州”品牌做了精准的定位，即以打造攸县本土文化，以产品为核心传播攸县文化理念，实现攸县农副产品规模化、品牌化、网络化、时尚化、国际化为宗旨，将农副产品依托于品牌化运作，让更多的人从产品认识攸县，了解攸县文化。

想要体现文化，并把产品在网络平台推广出去，就必须了解消费者对攸县文化是如何理解的，同时了解经销商、客户的想法。于是，究竟“e品攸州”品牌下可以包括哪些产品，并以何种形式呈现在消费者面前，公司在运作前期进行了详细的市场调研。根据调查，攸县特色小吃非常受消费者欢迎，逢年过节大家都会买来送给亲朋好友，本土销售量非常可观。于是，公司整合并遴选了10个地域名优特产品作为“e品攸州”品牌的主打产品。在公司看来，这些产品既能体现攸县特色，凸显品牌核心价值，又有广泛的受众群体，非常适合在网络上进行销售。

品牌推广的着眼点应放在哪里？

“攸州小五件宝”的包装设计

如何进行产品概念的提炼与包装？如何调整产品销售结构与组合？这是品牌推广中至关重要的一步。

为了能够让消费者更直观地了解攸县特产，也便于在网络上进行推广营销，公司对遴选出的10个地域名优特产再度进行了细分，分成了“攸州五件宝”和“攸州小五件宝”。“攸州五件宝”主要是市场畅销产品，包括香干、麻鸭、茶油、晒肉以及米粉；“攸州小五件宝”则主要是攸县人儿时的记忆，包括兰花根、大花片、红薯干、冻米糖、脆粒子，这些产品是攸县本地人从小吃到大的零食。这样的分类实现了同类产品归类化，将不同的产品进行再组合，让产品性价比更高，让消费者也能享受多元化的产品理念，吸引消费者的关注。

如何才能加深消费者对品牌的印象？

“攸州五件宝”包装设计更富有历史感

品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一。这样，消费者任何一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象，就意味着每一次的营销广告都在加深消费者对品牌的记忆。

“e品攸州”品牌的核心价值是“让产品发声，以产品为基调传播独特的攸县文化”，因此，在品牌推广上，所有细节都围绕着这个“中心思想”来定。

产品的包装设计是品牌文化的延伸。好的包装设计让消费者使用后可以与记忆中的品牌相关联。这样一来，包装就直接成了产品形象，同时又是品牌的具体化。因此，包装作为文化传承的载体，给消费者带来不仅仅是产品上的满足，更应该是文化的盛宴。公司把产品归属于文化，让包装发声，给消费者最特别的礼物。在包装设计表现上放弃以往的艳丽，而是返璞归真，给人一种深厚的历史感，好比拿到一本古书，给人一种强烈冲动的阅读感。同时，在包装材质的选择上采用牛皮纸，牛皮纸给人以大气、沉稳、历史感，加以攸州文化的融合，让包装产生独特的艺术魅力，让消费者在购买食用产品的同时了解品牌文化，加深品牌在消费者心中的印象。

为更生动有趣的在产品包装中凸显攸县文化，体现品牌创新，公司对“e品攸州”品牌下的“攸州十件宝”进行了整体设计包装，统一细节、凸显特色，加深消费者对“e品攸州”品牌核心价值的认同感。

在整套设计上，公司以“至味席上珍，攸州八百年”为文化引导来诠释攸县的地域文化，把攸县在几百年前繁华的街头影像呈现于包装上，让消费者产生身临其境之感，同时又对古代攸县有了一个直观的理解。此外，“攸州十件宝”在大品牌概念的基调下凸显了每一个产品的个性，让每一个产品独具特色，统一中有变化、传统中有时尚，每一个产品可以为一个个体，同时又是统一品牌，增强了包装的专属感，给人一种私人订制的感觉。比如，攸县最有名的“攸县香干”包装上，把古人制作香干的场景描绘出来，让消费者感受到“攸县香干”悠久的历史，浓厚的文化气息扑面而来；“攸州小五件宝”则主要是攸县人儿时的记忆，在每个产品的包装上以“放学”“采菇”“农忙”“骑牛”等精美的组画来唤起人们对儿时的记忆，唤起人们对儿时美食的记忆。而这样用心的设计不仅提升了消费者的认同感，也吸引了很多年轻客户，为产品开拓了更大的消费市场。