移动电子商务环境下顾客消费体验对购买决策的影响——以北京消费者市场为例

刘宇涵，韦 恒

移动电子商务环境下顾客消费体验对购买决策的影响
——以北京消费者市场为例

刘宇涵，韦 恒

（北京联合大学商务学院，北京100025）

随着网络技术服务的飞速发展，移动电子商务平台的发展越来越迅速，移动消费已经成为了电子商务领域强有力的应用之一。在移动电子商务环境下，研究消费体验在顾客的购买决策过程中所发挥的作用具有重要的理论价值和现实意义。因此，从顾客认知价值的视角，以北京消费者市场为例开展实证研究，开发消费体验的维度，构建结构方程模型，论证消费体验的各个维度、消费者购买意愿，以及购买决策行为之间的关系，从而给出对企业切实可行的相关发展建议。

移动电子商务；顾客消费体验；购买决策；北京消费者市场

引 言

近年来，从完善的4G网络服务和5G概念的提出，到以微信、微博等为移动通信平台的移动电子商务发展速度呈惊人之势，可以发现，移动消费已经成为电子商务领域发展最快的具有较强主导性的应用之一。艾瑞最新官方数据预测，到2016年，中国电子商务在线交易移动端占比已经超越PC端，成为了电商交易最重要的媒介和推动网络消费市场快速发展的重要力量。

移动互联网构建了庞大的移动生态系统，并已经开始逐渐成为网上消费的主导渠道。在一定程度上，移动互联网突破了消费的时间和空间界限，改变了消费者的消费习惯和消费观念，促进了消费市场的转型升级。伴随“互联网＋”模式的创新发展，以及社会化媒体平台的成熟，消费者的个性化需求越来越显现，市场细分已经可以精细化到每一个消费者都可以成为一个独立的细分市场，这就进一步带动了移动消费体验的提升。Pine＆Gilmore提出了体验经济，并强调了体验创造价值的思想［1］。国内外知名企业的发展也越来越重视用户体验的重要性，认为大数据时代下，客户体验将直接带来顾客忠诚，也是决定企业能否成功的关键因素。在网上消费领域，消费者的消费体验扮演着重要的角色［2］，是一种情感反应，是消费者在网购过程中产生的一系列心理感受［3］。目前，最主要的体现形式为社会化媒体交互平台，用户可将移动终端作为自己随时随地方便表达思想的载体，向公众分享自己的消费体验，并以病毒式传播的速度在网络范围内扩散。移动互联网环境下的消费者也越来越重视自己的亲身消费体验对企业产品品质、品牌信誉、运营规模等各项内容做主理性评价与判断，以指导自己更好地产生未来消费。消费体验与消费者购买意愿、消费者行为之间都存在着显著相关关系［4］。从某种程度上看，网络消费者会根据自己在网购过程中的经验通过体验购物全过程来判断购买行为的满意程度，从而导致某种消费行为倾向。

一、文献回顾及研究假设

（一）基于移动电子商务的顾客认知价值

移动电子商务是当今网络营销领域理论界与企业界的研究新热点。Mylonopoulos＆Douki⁃dis［5］认为移动电子商务是基于交互界面的网络消费生态系统。Tsalgatidou＆Pitoura［6］和Barnes［7］提出移动电子商务的主要作用体现在通过移动互联网进行的各种价值交换，也就是说，移动电子商务对于消费者和企业而言，意味着价值和信息对称。这为企业带来了发展的新契机。通过对国内外文献相关研究的梳理，可以发现，尚未有从移动电子商务顾客价值的视角的深入探索和研究，而在网络营销中顾客是企业价值的核心力量，价值创造的本身仍然体现在顾客价值上，因此，这无疑需要开展进一步定性与定量研究。

从顾客让渡价值的视角，菲利普·科特勒［8］提出，顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本，顾客总价值即顾客认知价值，主要包括产品价值、顾客价值、形象价值和认同价值。Rust［9］基于顾客价值模型的视角提出驱动顾客认知的价值的三个因素，主要包括一般价值、品牌价值和关系价值。

那么，本文结合国内外研究学者的主要观点，认为移动电子商务顾客认知价值主要是指用户在移动互联网环境下获得信息服务时体验的一种感知价值，主要包括产品价值、服务价值、形象价值和认同价值四个维度。

（二）消费体验与网购意愿

在移动电子商务的新模式下，用户体验最能体现消费者对企业的价值贡献。Eggert＆Ula⁃ga［10］通过研究认为，顾客价值主要通过消费者满意度对购买意愿产生影响。李建州、范秀成［11］提出，在外界环境的刺激下，以及顾客与企业人员的互动会使消费者产生影响消费过程满意程度的情绪。用户感知到的良好的消费体验会提高消费者的满意度，带来正面的口碑传播，增加购买行为，反之亦然。消费者的体验价值会对消费者购买行为产生正向作用［12］。Wakefield＆Baker［13］认为，消费者的知觉价值对购买意愿的影响有正相关关系。

移动电子商务顾客认知价值的产品价值主要体现为消费体验中的商品因素。在移动电子商务环境下，商品与传统实体店的商品展示形式不同，主要通过远程图片、视频等形式来传递商品特性信息。Figueiredo［14］指出，由于电子商务存在跨空间的特点，因此，大多数的实体商品的特点往往很难被准确地表达出来。也就会经常出现我们所说的“买家秀与卖家秀”的问题，导致消费者在网购过程中出现对商品本身的期望价值与实际价值之间的偏差，从而导致不满情绪。据此，本研究提出如下假设：

H1：移动电子商务下消费体验中的商品因素对消费者网购意愿有正向的影响关系。

移动电子商务顾客认知价值的服务价值主要体现为消费体验中的交互因素。用户从网络企业服务中获得的价值主要表现为企业与顾客之间的互动与交流。在当今个性化突出的消费时代，顾客越来越关心自己内心的感受和满足，也更加注重消费体验过程中企业是如何通过交互渠道实现服务价值，一旦形成良好的交互共识，会进一步形成消费者对企业品牌的认知与顾客忠诚。因此，本研究提出如下假设：

H2：移动电子商务下消费体验中的交互因素对消费者网购意愿有正向的影响关系。

移动电子商务顾客认知价值的形象价值主要体现为消费体验中的移动技术因素。移动电子商务主要通过移动信息通讯技术等手段实现消费者全面网络消费过程。所以，移动技术因素便成为了直接影响企业形象价值的重要顾客消费体验因素。一般体现为安全性、速度、稳健程度等方面。所以，本研究现提出如下假设：

H3：移动电子商务下消费体验中的移动技术因素对消费者网购意愿有正向的影响关系。

移动电子商务顾客认知价值的认同价值主要体现为消费体验中的信任因素。国内外很多学者通过研究发现，消费者对企业的信任态度将影响其最终购买意愿。而信任态度在移动网上购物中更多地表现为互联网交互的结果。企业与消费者的信息交互、情感交互，最终上升为更高层次的认知信任。McKnight＆Chervany［15］、Pavlou［16］通过研究发现，网络顾客对企业品牌的信任程度对消费者购买倾向会产生正面的积极影响。因此，本研究现提出如下假设：

H4：移动电子商务下消费体验中的信任因素对消费者网购意愿有正向的影响关系。

（三）网购意愿与网购决策行为

当顾客认知价值作为影响顾客消费决策行为的前置研究因素时，国内外研究学者主要形成了两派学说：即“意愿主导论”和“价值主导论”。前者认为购买意愿和顾客认知价值因素相比，购买意愿对消费者购买决策行为的直接影响作用更大；后者认为顾客认知价值是影响顾客购买决策行为的直接前置因素。结合单前因和多前因研究，本文倾向于将二者综合考虑，认为基于顾客认知价值的消费体验对网购意愿产生直接影响，间接影响消费者网购决策行为，消费者的移动网购意愿对网购决策行为产生正向直接影响。因此，本研究现提出如下假设：

H5：移动电子商务下消费者网购意愿对消费者网购决策行为有正向的影响关系。

H6：移动电子商务下消费体验中的商品因素对消费者网购决策行为有正向的影响关系。

H7：移动电子商务下消费体验中的交互因素对消费者网购决策行为有正向的影响关系。

H8：移动电子商务下消费体验中的移动技术因素对消费者网购决策行为有正向的影响关系。

H9：移动电子商务下消费体验中的信任因素对消费者网购决策行为有正向的影响关系。

（四）理论模型

综合以上分析，本文研究的理论模型及逻辑体系如图1所示。

图1 本文的理论模型及逻辑体系

二、研究设计——以北京消费者市场为例

（一）问卷设计

本文采用北京消费者市场问卷调查，并结合深度访谈法对研究数据进行收集。本文根据所构建的研究理论模型（图1），在量表的选择上，结合本研究的移动电子商务背景特征，同时借鉴国内外成熟的量表和题项，对本研究每个变量的测量题项进行初步设计。对于商品因素的量表，本文主要从“顾客感知网络商品的质量”和“顾客感知商品的网络价格”两个方面测量；对于交互因素的量表，本研究主要借鉴了Preece［17］、Gefen et al．［18］、孙居好［19］、范晓屏［20］的量表；对于移动技术因素的测量量表主要参考了Corbitt et al．［21］、于兰［22］的测量量表；对于信任因素的测量量表主要参考了Gefen et al．［23］、Koufaris＆William［24］的测量量表；对于网购意愿的测量量表主要参考了Petrick＆Dubinsky［25］等学者的成熟测量量表，设计了“如果您要购物，选择移动网络购买的可能性较大”、“您乐意经常在移动网络中进行购物”、“当有人询问您购物的意见时，您会推荐你心仪的移动网络网站”和“以后您会继续在移动网络上购物”四个测量题项；对于网购决策行为的测量量表主要参考了Kacen＆Lee［26］的测量量表。

（二）数据获取与描述性统计分析

本研究是以北京地区消费者市场中的消费者作为调查对象。为了保证调查问卷填写的有效性和质量，更加有效的验证本文研究假设，要求被调查者有过在移动网络上进行购物的经历，并通过拦截式发放问卷、问卷星、微信朋友圈等多种渠道进行样本数据收集，以此保证研究结论更加具有普遍适用性。同时，为了保证调查数据的真实性，调查问卷设置了同义和反义两种检测句来评估回收问卷的质量，如果出现前后回答矛盾，那么该问卷将被视为无效问卷予以剔除。

首先，问卷预试阶段。该阶段主要是在大规模发放问卷之前，为了保证研究的合理性和科学性，对问卷进行的小范围发放，根据数据结果对测量题项进行修订、删除和完善，从而提高变量的信度和效度。本阶段调查了50名微信朋友圈消费者，由于微信朋友圈被试样本与笔者主要为朋友关系，不仅具有一定黏性，还更能以认真的态度填写问卷，以提升问卷回收率和有效率。根据调查数据结果对问卷再次修订，初步估计研究变量的信度和效度，以保证研究的可行性。

其次，问卷正式发放阶段。发放时间为2017年3月1日至2017年3月15日，历时15天。正式调查共发放问卷300份，筛选剔除无效问卷，有效问卷259份，有效回收率为86．3%。获得被调查对象的人口统计分析结果如下：男性所占比例为47．39%，女性比例为52．61%，性别比例合理；年龄主要集中在20～30岁和30～40岁，所占比例为37．67%和32．18%，可以发现这部分人群是当今移动电子商务平台中的主导力量；网龄主要集中在5－10年，所占比例为40．85%；通过移动网络平台浏览购物网站频率主要集中在每周5－10次，所占比例为38．74%。上述数据分析结果符合正态分布，说明调查对象数据具有合理性。

（三）信度和效度检验

本研究利用SPSS20．0统计软件对各变量进行信度检测结果如表1所示。结果显示，各变量量表的Cronbach’s α系数均大于0．7，同时整体量表的信度大于0．9，说明各测量题项之间具有较高的内部一致性，本研究为各个变量设计的测量题项较好，量表具有较高的信度，满足了本研究的要求。

表1 信度分析结果

采用SPSS20．0统计软件对测量量表进行探索性因子分析。首先对各个变量进行Bartlett球体检验和KMO样本测度检验，其中，Bartlett球体检验的P值显著（P＝0．000）各个自变量均表现为自相关，变量与变量之间均不相关；KMO样本测度检验，如果KMO值在0－1之间，且数值越大，则越说明该变量适合进行因子分析。再利用主成分分析法抽取因子，以最大方差法旋转因子，运行AMOS20．0得出结果，各测量题项所在对应潜变量上的因子载荷在显著性水平下均大于0．5，说明本研究的测量量表具有良好的收敛效度。

采用结构方程模型方法，运行AMOS20．0统计软件对变量进行验证性因子分析，检验测量模型的聚合效度以达到提高本研究结果质量的目的。其中（χ2／df）为2．82，小于3，比较拟合指数（CFI）＝0．94，规范拟合指数（NFI）＝0．983，均方根误差近似值（RMSEA）＝0．034，达到小于0．1的标准，从各个拟合优度指数的结果可以看出，假设模型的拟合度良好，所有测量指标都能较好地反映各变量，都能较好地用来验证假设。

三、研究结论与讨论

（一）假设检验

1．相关性分析

本研究首先利用Pearson相关系数对变量与变量之间的关系进行描述，初步对模型的各个假设进行检验，包括消费体验各维度——网购意愿，网购意愿——网购决策行为，消费体验各维度——网购决策行为进行相关性分析。数据分析结果见下页表2所示。

根据表2的数据显示，消费体验的四个维度：商品因素、交互因素、移动技术因素和信任因素与消费者的网购意愿的相关系数均大于0．5，且均达到0．01的显著性水平，这说明消费体验的四个维度：商品因素、交互因素、移动技术因素和信任因素与消费者的网购意愿存在正向相关关系。

另外，表2的数据显示，消费者的网购意愿与网购决策行为的相关系数为0．804，大于0．5，且达到了0．01的显著性水平，这说明消费者的网购意愿与网购决策行为存在正向相关关系。

表2 模型变量间的相关系数

表2的数据显示，消费体验的四个维度：商品因素、交互因素、移动技术因素和信任因素与消费者的网购决策行为的相关系数均大于0．5，且均达到0．01的显著性水平，这说明消费体验的四个维度：商品因素、交互因素、移动技术因素和信任因素与消费者的决策行为存在正向相关关系。

2．回归分析

一是消费体验的四个维度对网购意愿的回归分析：因变量是网购意愿，自变量是消费体验的商品因素、交互因素、移动技术因素和信任因素，得到回归分析结果如表3所示。模型的F统计量为53．072，达到了显著性的检验要求，满足F检验和T检验要求，回归效果显著，说明该回归模型的设定可以接受。其中，Adjusted R2为0．337，表示消费体验因变量解释网购意愿变异的33．7%。消费体验的商品因素与网购意愿显著正相关，移动技术因素与网购意愿显著正相关，信任因素与网购意愿显著正相关，交互因素与网购意愿正相关但不显著，这与本研究所提出的假设相反，也是本研究的一个新的发现。根据回归分析结果，我们可以判断该模型具有较高的拟合度。

表3 消费体验的四个维度对网购意愿的回归分析

二是网购意愿对网购决策行为的回归分析：因变量是网购决策行为，自变量是网购意愿，得到回归分析结果如表4所示。模型的F统计量为55．612，达到了显著性的检验要求，满足F检验和T检验要求，回归效果显著，说明该回归模型的设定可以接受。其中，Adjusted R2为0．302，表示网购意愿因变量解释网购决策行为变异的30．2%。网购意愿与网购决策行为显著正相关。根据回归分析结果，我们可以判断该模型具有较高的拟合度。

表4 网购意愿对网购决策行为的回归分析

三是消费体验的四个维度对网购决策行为的回归分析：因变量是网购决策行为，自变量是消费体验的商品因素、交互因素、移动技术因素和信任因素，得到回归分析结果如表5所示。模型的F统计量为47．263，达到了显著性的检验要求，满足F检验和T检验要求，回归效果显著，说明该回归模型的设定可以接受。其中，Adjusted R2为0．326，表示消费体验因变量解释网购决策行为变异的32．6%。消费体验的商品因素与网购决策行为显著正相关，交互因素与网购行为决策显著正相关，信任因素与网购行为显著正相关，移动技术因素与网购决策行为正相关但不显著，这与本研究所提出的假设相反，也是本研究的一个新的发现。根据回归分析结果，我们可以判断该模型具有较高的拟合度。

表5 消费体验的四个维度对网购决策行为的回归分析

（二）结果讨论

实证研究结果表明，移动电子商务环境下，消费体验中商品因素、移动技术因素和信任因素对消费者网购意愿有显著的正向影响，这与本研究所提出的假设相一致。该结论与相关研究学者的结论相同，但根据这三个因素的系数可以判断，商品因素和移动技术因素对网购意愿的影响相对较大，而信任因素的相关系数较小，这说明随着移动互联网环境的不断完善，消费者会轻而易举地获得来自网上各种渠道的消费者评价信息，而对这些信息的真实来源并不能作出比较信赖的感知，对陌生人的信任感难以产生。因此，消费者便会在移动电子商务中产生不是特别明显程度上的信任，但确实会给消费者的购买意愿带来些许影响，只是影响程度相对较小，因此会出现与相关研究学者有一定出入的研究结论。另外，消费体验中的交互因素对消费者网购意愿并没有显著的正向影响关系。这与本研究所提出的假设不符，分析原因在于：现阶段移动电子商务环境下，运营商多呈现出鱼龙混杂的局面，不规范的商家经常会采用不正当的手段对顾客进行违反规范的欺瞒和诈骗的行为，使得顾客的消费体验不如人意，这不仅影响了商家的信誉，也不利于移动电子商务平台的健康发展。同时，由于目前的移动电子商务的大多数卖家的规模相对较小，更多是以C2C模式呈现于移动电子商务平台，所以，无论是售前、售中，还是售后，都无法对顾客作出最及时的回复，也会给顾客带来不良的消费体验。因此，单纯从交互因素上已经无法满足顾客对消费体验的需求，更加无法实现网购意愿。

实证研究结果表明，移动电子商务环境下，消费者的网购意愿对网购决策行为有显著的正向影响，这与本研究所提出的假设相一致。这说明消费者的网购意愿无论是在线下的实体店还是在线上的移动电商平台，强烈的购买意愿都会刺激网购决策行为的发生。

实证研究结果表明，移动电子商务环境下，消费体验中商品因素、交互因素和信任因素对消费者网购决策行为有显著的正向影响，这与本研究所提出的假设相一致。该结论与相关研究学者的结论相同，但根据这三个因素的系数可以判断，商品因素和信任因素的系数相对较大，对网购决策行为的影响相对较大，而交互因素的系数相对较小，根据上面的结论分析也可以判断，单纯依靠交互因素已经很难甚至是无法实现对消费者网购决策行为的影响。另外，消费体验中的移动技术因素对消费网购决策行为并没有显著的正向影响关系。分析原因在于：移动技术的表现形式可以为安全性、感知易用性、外观舒适性等等，而目前移动电子商务平台虽然获得了消费者的普遍认可和接受，但其发展仍然处于起步阶段，很多软件内容的开发仍然尚不完善，只是简单的处于信息查询和简单的支付应用等方面，因此，对于手机移动平台的接入还应该作进一步的改进。

四、管理启示

在移动电子商务环境下，智能手机的不断开发，移动网络技术的不断更新，消费者的购买模式正在发生着变化，消费体验已经逐渐成为了消费者最为关注的方向，移动电商应该强化体验式营销，不仅要突出商品本身的质量、价格等方面的优势，还应该加强与消费者之间的即时沟通，通过社会化媒体平台丰富企业与客观之间的沟通方式，加强与顾客的紧密程度，建立长期沟通渠道。另外，还应该在移动技术层面上不断挖掘新技术，开发新程序，寻找新亮点，突出新创意，以吸引顾客安装并使用APP，对企业产生一定的黏性，增加消费者的购买频率。最后，应通过增强信任因素，来加强维系老顾客，使企业在移动电子商务环境下更加活跃地健康发展。

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Research on the Influence of Experience Consumption on Purchase Decision under the Mobile E－business Circumstances—Based on the Example of Beijing Consumer Market

LIU Yu⁃han，WEI Heng
（Business College，Beijing Union University，Beijing 100025，China）

With the rapid development of network technology，the development of mobile e－commerce platform is more and more rapid，and the mobile consumption has become one of the most powerful e－com⁃merce applications．Based on the Beijing consumer market as an example，in mobile e－commerce environ⁃ment，the role of experience consumption in the process of the customer＇s purchase decision role has important theory value and practical significance．Therefore，from the perspective of customer perceived value，based on carrying out empirical research，this paper attempts to develop the dimension of the consumer experience，build a structural equation model，and discuss the relationship of the dimensions of consumption experience，consumers purchase intention，and the purchase decision－making behavior．Finally，the paper gives the feasi⁃ble proposals concerning the development of the internet enterprise．

mobile electronic commerce；customer experience consumption；purchase decision；Beijing consumer market

F063．2

A

1009－1971（2017）04－0134－07

［责任编辑：王 春］

2017－05－10

北京市教委科研计划项目“基于移动电子商务的北京网络消费发展路径研究”（SM201611417003）；北京市社会科学基金项目“微营销时代品牌营销驱动机制研究”（15JGB082）；2016北京联合大学京台文化交流研究中心项目“基于移动电子商务的京台连锁服务业对北京消费的引导机制研究”（Sk50201602）

刘宇涵（1983—），女，辽宁锦州人，讲师，博士，从事网络营销、战略营销研究；韦恒（1973—），女，黑龙江齐齐哈尔人，教授，管理学博士，从事品牌营销研究。