社会服务互联网化：城市台向智慧广电融合转型的新机遇

2017-09-15郭战江

传媒 2017年16期

文/郭战江

文/郭战江

经过三年的检验，轻快云平台获得了合作台的高度认可，多台联动的“轻快百台春晚”“轻快生活圈”“轻快购”等新模式已经在各合作台开始应用，“轻快政企通”“轻快商贸通”等服务型模块已开发上线，逐步实现内容、受众、资源的深度联动效应。

自从互联网开始解构传统传播链，传统媒体无一例外地遭遇到“本领恐慌”，广电领域尤其如此。各级广播电视台在传播领域的垄断地位逐渐下降，尤其在内容互联网化的第一轮浪潮中，许多拥有优质节目的电视台纷纷把自己的原创内容拱手送给门户网站，以求获得互联网影响力，错过了第一次转型发展的良机。在此，笔者仅就地级、县级城市广播电视台（以下简称“城市台”）融合转型进行探讨。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。自中央提出媒体融合发展之后，各城市台都进行了积极的探索，其中不乏成功案例。但总体来看，融合转型举步维艰，特别是在实体经济波动较大的背景下，舆论影响力有所下降，经营状况起伏不定，城市台融合转型的方向和路径都不清晰。如今，互联网发展已经体现出新的代际特征：信用互联网。这将引发全面深入的社会服务互联网化，成为城市台转型发展的一次难得机遇。

城市台的竞争优势依然存在

中国的城市广播电视台是一个特殊现象，其起源于改革开放初期四级办广播电视政策。目前，全国共有地级、县级广播电视台2552家，占全国广播电视台总数的95%以上，是全国广播电视台中体量最大的一部分，也是近几年受市场影响发展最为艰难、转型最为迫切的。

城市台建立之初就有明确的定位，即服务于本地党委政府，服务于本地社会发展和经济建设，服务于本地公众。由于这种显著的地域特色，在广告经营几乎是唯一收入的年代，城市台普遍存在体量难以做大的共性。经济实力较弱，新闻舆论影响力又受到互联网传播的冲击，所以城市台成为首先感受到互联网之殇的广电群体。

县域受众了解本县新闻信息的媒体偏好

然而，尽管城市台近年来遇到前所未有的困难，但其先天优势仍然存在。其中，最重要的一点就是接地气。城市台与本地受众离得最近，其节目内容主要反映本地的政务信息、日常生活、百姓民生。所以，城市台的新闻舆论工作备受当地党委政府重视，对重大政策、重大活动、重大事件的报道解读，城市台都有得天独厚的信息优先权和独家发布权。在公共关系方面，城市台与本地党委政府各部门都十分熟悉，受到充分的信任。同时，本地公众对城市台的信任度高，其获得本地政务活动、经济发展政策、惠民服务举措这些重要信息，也基本都是通过城市台的节目。

县域受众媒体接触调查

为了了解城市台的真实情况，山东省网络视听节目服务行业协会联合山东省新媒体研究院，于2015年9月在山东省进行了一次“山东省县级广播电视机构发展生存现状调查”，向所有城市台发出问卷112套，计划调查3200名观众，面访6位台领导成员和10个城市主管领导。实际收回问卷73套，在30个城市调查观众2997名，面访了10个城市台领导成员共30人，所在城市宣传部长和分管市领导20人，最后形成《山东省县级广播电视机构发展生存现状调查报告》。

通过调查报告分析，有两个现象出乎意料：第一，在县级行政区域内，电视台基本成为本地新闻发布的唯一官方媒体。第二，县级行政区域内，电视台在受众使用的媒体中排名第一，占71.5%，而使用互联网占54.8%。这个“唯一”和“第一”，说明城市台仍然占有区域新闻舆论的制高点和影响力，其发展关键在于新机遇到来时能否看得到、抓得住、跟得上。

社会服务互联网化迅速到来

互联网发展到今天，一个新的趋势出现了：信用互联网。由于区块链技术的普及，在人工智能辅助下可以进行广泛应用，网上信用体系将很快建立，互联网将实现由信息互联网向信用互联网的进化。一旦解决了信用问题，社会服务互联网化会快速、全面、深入地到来。这是城市台转型一次十分难得的新机遇。能否借此机遇，实现从传统广电向智慧广电的转型，既是创新发展的新命题，更是广电机构的责任和使命。

互联网在中国的发展有五个阶段。第一阶段是滋生期，大约起始于1990年。这个时期主要是互联网实现商用，成为公众获取信息、相互交流的辅助手段。第二阶段是爆发期，起始于新千年之后。这个时期主要是互联网对信息传播生态的重构，网络成为点对点、层级极简的分布式传播链。前两个阶段，互联网的性质是信息互联网，公众以其为信息获取和交换的平台。第三阶段是落地期，起始于2005年前后。这个时期主要是互联网对商业交易生态的重构，电商、网银新业态实现广泛商用。第三阶段互联网的性质从信息互联网发展到价值互联网，功能从信息传播扩展到商业交易平台。这个段末期，网上信用管理成为互联网代际进化的一大阻碍。第四阶段是泛在期，起始于2015年之后。这个时期互联网将依托区块链技术完成网络信用生态重构，使互联网可以安全应用于社会各领域和政府公共服务，信用互联网基本形成。第五阶段是同化期，预计起始于2020年前后。这个时期互联网法律制度体系和道德价值体系形成，现实空间和虚拟空间高度重合，互相浸入，完成对社会生态的重构。

2017年5月，李克强总理在给贵州数博会的贺信中首次提到区块链技术，并将之与大数据、物联网、人工智能、云计算相提并论。区块链是最近的一个热词，如果从技术角度解释会是一篇很长的文章，但从互联网应用角度认识区块链，其作用很简单：建立互联网信用体系。区块链在大数据和云计算基础上，依托人工智能对海量数据进行溯源、标记，实现数字化资产和网络信用的鉴证确权及身份锁定，即建立网络信用体系，这个简单却十分重要的作用，将使互联网真正进入泛在期，社会服务互联网化、公共服务互联网化将渗透到全社会各行业、各领域、各阶层，渗透到公众社会生活的各个方面。这是城市台转型的一次重大机遇，甚至是今后几十年中不可多得的一次机会。

城市台全面介入社会服务互联网化向智慧媒体转型

互联网在重构传播链时，并没有取消城市台在传播链上的节点位置，相反赋予了城市台更大的空间和更多的机会。只不过沿袭于多年形成的惯性，管理者的视野、理念仍然囿于自家庭院，没有意识到内容生产绝不仅限于新闻、专题、综艺、栏目等电视节目，所有信息服务内容都是内容生产的范畴。也没有意识到融合转型是让城市台转向更大的战场、更宽广的领域，还是把自己圈在新闻传播的小平台上，没有及时转向信息服务提供商的角色。更没有意识到传播生态重构是城市台从行业主体向产业主体转型的一次绝佳机会，是事业发展的一次重大机遇。

因此，自2014媒体融合发展元年以来，只有单体的、项目性的试验推进，缺少大格局、模式化的设计和构建，成为各城市台群体普遍存在的问题，以至于出现了经营收入的整体性下滑，媒体影响力和市场竞争力也不容乐观。

2015年3月，时任国家新闻出版广电总局副局长聂辰席在第23届中国国际广播电视信息网络展览会主题报告会上提出“打造智慧广电畅享数字生活”，指出“广播影视不但是信息的生产者、传播者，更应成为新的生活方式发起者、组织者、提供者，成为社会生活的中心枢纽之一。”展示了国家广电主管部门对媒体融合转型的积极思考和路径探索。

时过两年再回头看看这句话，其中的含义更加清晰。“信息的生产者、传播者”是对广电媒体传统功能的定位，“新的生活方式的发起者、组织者、提供者”则是对新型媒体的描述，这是国家首次从管理机构层面对广电媒体提出的双重定位。而“成为社会生活的中心枢纽之一”则明确提出了转型的目标和要求。

面对机遇，城市台的转型策略

定位扩展，从单一定位转向双重定位。新闻立台，做好党的喉舌是坚定不移的基本原则，是党委政府的首要要求，是城市台的天职和使命，这是毋庸置疑的。同时，在文化建设提升到国家安全的高度之后，文化产业的发展也是各级党委政府十分关注的问题，在互联网重构传播生态过程中，城市台的定位不再是单一的新闻宣传机构，还担负着文化产业发展的重任，扮演着信息服务提供者的角色，才不至于在新一轮互联网代际更新大潮中缺位、失势。这不仅不与传统媒体定位矛盾，反而是向新兴媒体融合转型的必然，因为只有产业地位进一步强化，媒体的影响力才会更加强大。

城市台由单一定位向双重定位转型，需要注意以下几个问题：第一，坚持媒体基因。新闻舆论和视听内容消费是大众的刚性需求之一，是广电终端能进门入户、随时随身的主要原因，是城市台影响力所在，不能有丝毫动摇。第二，关注新型业态。电视内容的前项收费形式将会消失，盈利模式主要依靠信息服务提供的增值业务。第三，适应角色变化。在信息服务这个新角色面前，广电媒体面对的是超越广电行业的全面竞争，可能失去现有的大部分垄断优势和专业优势。第四，抓住转型窗口期。当政策壁垒变化甚至消失之后，广电媒体在资金、理念、人才等方面的短板暴露无遗，如不及时转型，必然会处于市场竞争的劣势地位。第五，坚定创新发展。在信息服务竞争领域，服务不仅体现在终端硬件上，更重要的是如何提炼、生产、传递刚性信息，形成用户的互动和交易。能产生交易的用户才是发展的基础和着力点。

领域扩展，从单一新闻舆论领域向多元社会服务领域扩展。在明确了新闻舆论和信息服务的双重定位之后，城市台运营管理思路要进一步拓宽，凡是可以承接政府公共服务延伸的领域都可以介入，而不再局限于宣传领域。这种介入必须是主动的、抢先的、有公信力的。比如，党建政务、惠民政策落地、医疗养老、教育就业，等等。

在社会信息服务互联网化过程中，各政府部门、各社会机构将无法担负转变管理方式的巨大工作量，相当一部分必然以公共服务购买的形式委托给第三方机构。其中，涉及个人信息安全、政府惠民政策等敏感信息的服务，需要积极谨慎地实施，而本身就具有事业单位属性、归列于行政机构序列的城市台，在承接此类信息服务业务方面无疑具有先天优势，包括资质优势、公信力优势和本地运营优势。这一点，在很多城市推进智慧城市过程中已经得到很好的证明。

城市台除了保持本地主流媒体现有优势之外，更艰巨的任务是获得政府公共数据的使用权和社区服务中心的入驻权，这两类资源是信息服务产品不可或缺的。目前国家有关部门已经开始进行公共数据社会化的部署，一旦放开，竞争将会十分激烈。而社区入住大战已经展开，阿里、京东、顺丰等商业公司全力公关，取得政府相关部门支持，纷纷在城乡社区布点建站。

能力扩展，从频道中心制向行业组团制扩展。自广播电视台成立以来，不论是新闻舆论工作还是市场经营工作，频道一直是中心和抓手，这是具有普遍意义的行业特征。但近几年来，频道中心制已经无法适应互联网重构传播链带来的巨大变化，各级广电机构一直处于改革调整状态，比如，频道制和中心制的交替改革，制播分离等。不过，这些改革和调整大都没有跳出“广电”二字。

其实只要视野再打开一些，跳出传统媒体的思维局限，就会发现社会服务互联网化过程中，城市台如前文所述，仍然具有无可比拟的优势。只是这些优势在传统体制机制下，在陈旧理念的惯性下，缺乏创新的机制支撑和能力实现，不能与资质相符，无法与资源匹配，导致传播力、影响力、公信力和引导力下降。

面对新一轮互联网代际更新，城市台在内部架构和机制设计上应该有更大的步伐和更新的思路。可以针对本地社会服务需求，整合禀赋相近的频道和相关部门，打造针对特定人群或领域的本地化行业组团，每个组团都形成“频道节目+运营平台+服务终端”的运营模式，承接政府公共服务购买，服务本地公众。比如，城市生活消费组团、休闲体育旅游组团、三农组团、医疗卫生组团、老年母婴女性等特定人群组团，等等。在这个过程中，各城市台要坚持整合资源、开放平台、落地到人的操作原则，利用主流媒体的地位优势，最大限度集成相关资源，服务本地公众，形成本地“社会生活的中心枢纽之一”。

这种行业组团式转型，是全台整体的、宏观的规划，不应是局部的、某个频道、某个栏目的转型。频道在组团中的地位是制高点、旗帜，服务性强的节目是尖兵、突击队，服务性信息产品是终端和落地的基础。行业组团式的组织架构，在具体操作上可以机制先行体现目标导向，以点带面确保稳妥推进，压茬推进避免错过时机，形成“台（广播电视在线播出节目）、网（社会服务信息聚合平台）、端（服务性产品应用）”一体化的新型媒体结构。这样才能迅速适应社会服务互联网化的需求，适应新形势下的市场竞争，充分发挥城市台的公信力、影响力，在坚定不移占领新闻舆论阵地的同时，在信息服务产业、文化消费产业中占有一席之地，从艰难生存转向健康发展。

轻快云平台助力城市台转型

山东广播电视台自2010年开始布局新媒体产业板块，迄今为止已经初具规模，所创办的新媒体公司既承担广电公共服务任务，也承担产业创收任务。现在，新媒体公司年经营收入超过3亿元，连续三年实现盈利。手机端、IPTV端、DTMB端各类用户超过800万，经营领域已经不限于传统广电行业。通过轻快云平台、老伴儿电视宝、老乡服务站、复合收视统计等创新产品，参与了新媒体技术服务、养老及智慧医疗、农产品溯源体系、网络视听节目评价等多个领域的服务。

轻快云平台是山东广播电视台根据对广电机构的深刻理解，针对城市台转型定制开发的移动端服务平台。它根据城市台本地影响力大、运营能力强的特点，着重能力建设，提高城市台的运营能力和资源占有的匹配度。在实现发布推送、反馈交互、评价交易基本功能的基础上，强化城市台对接需求、传递价值、建立社群的能力。对接需求，即供应方（政企机构）有什么，需求方（本地公众）要什么，都可以在这个平台上实现对接；传递价值，即发挥广电媒体的公信力，通过信息服务产品，随时随地实现社会核心价值、优秀文化价值、商业消费价值等广泛而深入的传递；建立社群，即在网上重建本地社群，实现本地公众之间的交流、互助、联谊，助力本地党委政府提高社会管理能力。随着轻快云平台各种新功能模块的开发，其横向互联能力和垂直深耕能力会进一步加强，成为城市台推进行业组团式服务的有力抓手。

鉴于城市台具备的事业单位属性和媒体发布资质，轻快云平台对各合作台实行“交钥匙工程”，各台客户端的内容发布、用户管理、经营收入完全由合作台自主掌握，平台只负责技术支持、模式研发和迭代更新。为了达到广播级、电信级服务和安全标准，山东广播电视台专门成立了120人的轻快事业部，其中技术开发人员达50人，实现了7×24小时支撑服务。现在，使用轻快云平台的城市台已近200家，分布在全国26个省市自治区，覆盖统计人口2.3亿，每个注册用户日访问次数达2.9次，峰值PV处理能力超过1亿次/日，已经成为有力助推城市台转型的特色技术平台。

经过三年的检验，轻快云平台获得了合作台的高度认可，多台联动的“轻快百台春晚”“轻快生活圈”“轻快购”等新模式已经在各合作台开始应用，“轻快政企通”“轻快商贸通”等服务型模块已开发上线，逐步实现内容、受众、资源的深度联动效应。在2014年国家新闻出版广电总局“广电媒体融合发展创新榜”上，轻快云平台获得“最具创新价值移动综合运营平台大奖”；2015年中国互联网视听大会上，被列入中国网络创新案例。