高校易班在微信等新媒体平台的宣传推广策略

任玉英

摘要：“易班”是集教育教学、生活服务、校园娱乐为一体的大学生网络互动社区，是高校开展网络思想政治教育宣传工作的新阵地。本文选取上海、福建、四川、广西等地的高校开展调研，比较了易班与微信等新媒体的功能差异，研究了大学生的新媒体使用需求和信息获取习惯，了解新媒体平台受大学生青睐的原因，探索了易班在微信等新媒体平台开展推广宣传的途径和方法。高校易班通过新媒体平台推广宣传必须始终遵循新媒体时代的信息传播规律，始终坚持内容丰富、特色鲜明、服务便捷，才能在新媒体时代凝聚学生、服务学生、教育学生。

关键词：易班；微信；新媒体；宣传策略

中图分类号：G642.41 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）38-0273-02

一、高校易班在微信等新媒体平台宣传推广的背景与意义

易班是上海市教卫党委按照教育部关于建立大学生网络互动社区的要求运营的大型学生虚拟网络社区，集成论坛、社交网络、博客、微博、轻应用等功能，由师生共建共享学习、工作、生活的一站式服务资源。新媒体是相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，被形象地称为“第五媒体”。易班作为网络思想政治教育的先锋阵地，需要在坚守思想引领的同时创新其推广服务模式，采取向新媒体借力的多维度全方位宣传策略，形成大学生网络思想教育合力。易班在新媒体平台的宣传策略，需要首先了解新媒体的创新与优势所在，其次是了解易班的用户群特点，让他们通过新媒体平台新颖快速的宣传方式重新认识易班，让易班平台成为学生自觉首选的网络平台。

二、高校易班在微信等新媒体平台宣传推广情况调研

本文选取上海、福建、四川、广西等易班推广省份的高校学生为调研对象，采用易班网实名问卷的形式。内容主要是：易班和新媒体平台的功能、特征和优劣对比；大学生接触新媒体的渠道、类型、频率、功能，新媒体受欢迎的主要原因；易班在新媒体进行宣传的可行性。通过调查深入了解高校易班用户群的网络信息获取方式和需求特征，了解新媒体平台和手机应用受大学生青睐的原因，为易班在微信等新媒体平台开展活动宣传推广提供方法和功能上的支持，提高易班的宣传效果。问卷采取随机抽样的方式，共有27所高校的学生参与，回收问卷380份，有效问卷373份，回收率达到97.9%。

1.易班与新媒体的使用情况差异。在校大学生100%是互联网的使用者，受访者中365人为移动互联网习惯使用人群。受访者最常用的社交软件依次是QQ（42%）、微信（39%）、易班（24%）、微博（23%）、飞信（12%）。高校易班用户截止2016年已突破450万人，现已覆盖包括上海的16个省区市的282所高校，但大学生对易班的使用黏性仍偏低。97%的受访者注册了易班账号，他们中73%的人注册的理由与学校的要求有关，易班在学生中有依靠行政力量推广的印象，这是学生使用易班主动性差的重要原因。27%的受访者是因为对易班感兴趣、获取教育信息、受他人推荐等原因注册易班，他们对易班的使用黏性也相对较高。使用过新版易班网或手机客户端的受访者为235人，其中167人手机安装了易班APP，装机率为44.8%。数据说明易班在试点高校已基本普及，早期宣传推广中依赖教育行政力量产生了“后遗症”。

2.易班的用户体验与宣传推广存在的问题。相对于网络新媒体的功能日趋完善，易班也暴露出一些问题，受访者使用易班反馈的问题集中在如下方面：开发不完全，技术报错多；前台类似微信，功能不太贴近学生，网站不简洁，搜索策略不完善；内容少，流量消耗大，图片压缩不足，手机端和网页端不同步；新版易班将高校行政体系改为使用群组，老用户尚未适应变化，辅导员管理院班难度加大；多数同学没有养成易班使用惯性，没有稳定的活跃群组。受访者反馈了喜爱的易班新功能，197人喜欢话题、动态、相册、资料库、题库功能，195人喜欢轻博客、轻问卷、轻投票、微社区、应用广场功能，177人喜欢联系人、公共群、机构群、公共号、机构号的区别，123人喜欢类似微信后台的易班公共平台。受访者最感兴趣的易班功能依次是易打印、在线题库、校园团购和易班优课，这些功能与学生的教育教学和日常生活契合度最高。

3.易班与微信等新媒体使用率与关注度比较。以受访者最常用的社交媒体微信为例，209人使用微信的频率是每天多次，96人每天至少使用微信1次，68人每周至少使用微信1次，无人从不使用微信。对比来看，235位使用易班的受访者仅有70人使用易班的频率为每天1次。易班要實现全员关注，就需要拓展宣传平台和媒介，形成易班活动、主题报道在全校新媒体铺开的良好氛围，还要将各家新媒体的关注粉丝吸引到易班本身的主推平台上。

4.易班在微信等新媒体宣传推广的优势比较。受访者认为借助微信等新媒体宣传推广易班的优势有：微信等新媒体受学生欢迎，普及率高；新媒体互动性强，可弥补易班技术上的不足，提高用户粘性；多个新媒体发布易班信息可提高影响力。最受喜爱的新媒体信息推送形式是图文，其次是网页、flash等。相反，受访者最不喜欢的新媒体的推广方式有强制关注、抽奖、广告植入和强制转发。易班有别于微信等新媒体应用，159名受访者认为微信朋友圈广告泛滥、营销众多、垃圾信息充斥，而易班的信息过滤充分，用户纯净，安全性高；151人认为易班客户端动态无法转发，话题公告只能在易班内转发分享，无法发送视音频，易班借助新媒体的多类型信息发布分享可以显著提高宣传效果；142名受访者认为易班用户全部实名制，微信朋友来源杂乱，难于管理。借助新媒体对易班进行宣传应讲求宣传方法，受访者认为以下几种宣传方法符合新媒体的传播规律：利用新媒体平台图文、视频、flash等结合的优势，对易班活动进行全面包装；利用新媒体的互动优势，降低易班原有的“行政干预”；利用新媒体平台的关注人数和转发量，扩大易班活动的覆盖面；利用新媒体广泛征集学校各类教育教学资源，汇聚到易班大学；打通各校、各平台的登陆限制，方便用户参与活动。

三、易班在微信等新媒体平台的宣传方式

易班的信息资源主要源自高校的易班发展中心，是自上而下的传播方式，新闻头条主要是院校动态滚动发布，内容为话题、公告与通知和板块热帖和博文。院校动态多数是来自各大高校校园网的新闻，文章的重复性包括标题的吸引力都打了折扣。这些内容无法捕获乐见新鲜事物的“90后”大学生的兴趣点，这样的宣传方式也是学生用户粘度偏低的原因之一。学校可以利用微信平台自定义菜单和高级接口功能，开展校园资讯实时推送、官方信息分类查询、测试投票、活动抽奖、活动报名、菜单式客服，以吸引大学生微信用户用微信的方式参与易班活动；通过微信客服接口24小时直接回复用户提出的问题，实现互动式舆论引导。学校易班通过微信公共号可提供的服务有：新闻资讯类；通知公告类；学术讲座类；学生活动类；易班使用指南、账号绑定；电话黄页类；校内事务查询等。以推送、自动回复等形式向学生提供最新的校园资讯，实现学生使用一个账号登录多个系统，把众多平台、流程烦琐的事务办理、问题解决、校内服务简化为易班一站式平台，是吸引学生的好办法。

四、总结

传媒大师麦克卢汉认为，每一种新媒介的产生与运用，都宣告一个新时代的来临。易班的宣传推广对于网络时代下高校教育工作的意义举足轻重。在新媒体时代，高校易班的宣传推广只要遵循信息传播规律和网络语境特征寻求各类新媒体平台作为传播的助推剂，向大学生呈现多样化、全方位、立体化的信息传播形态，就能够真正在大学校园风靡。

参考文献：

[1]李红利.“易班”推广过程中大学生网络行为研究[J].思想理论教育，2011，（13）.

[2]曹健.关于新媒体之微信公众平台营销的研究——以“澎湃新闻”为例[J].新闻研究导刊，2016，7（20）：51-52.

[3]徐瑞哲.上海高校“最大班级”黏住450多万学子[N].解放日报，2017-01-04第001版.

[4]高德毅.微时代危应对：高校舆情引导的变革之道[J].思想教育研究，2013-07-25.endprint