传统广播媒体在新媒体时代的发展探讨

刘震+张久辉+姜丽萍

摘 要 新媒体时代造成传统媒体受众流失，改变了受众消费新闻的习惯和观念。传统广播媒体虽然受到冲击，但是仍然可利用新媒体的优势，与新媒体深度融合，实现优势互补。传统广播要坚持“内容为王”，突破模式，积极转型，创新发展，坚持市场导向，围绕受众层次开发产品，在竞争中立于不败之地。

关键词 新媒体；内容为王；融合发展；创新发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0150-02

从互联网到近年兴起的手机客户端，新媒体无时无刻不在影响我们的生活。微信公号、微博等已经成为争夺话语权的新战场。相比新媒体的快捷、全方位、多角度的融合传播，传统广播媒体既要转型发展，又要守好自身权威。本文主要探讨新媒体时代传统广播如何实现创新差异化和可持续发展。

1 新媒体时代广播面临的挑战

1.1 听众流失

新媒体主要以网络为传播媒介，而据2016年8月的统计数据显示，我国网民总数达7.1亿，日均上网3.8小时。网站、公众号、微博等铺天盖地的海量资讯，牢牢占据着大部分人的获取渠道。其方便快捷、即时交互、共享参与等特性是其他传统媒体无可比拟的，打破了传统媒体的垄断地位。受众对传统媒体的依赖程度大大降低，因此造成传统媒体受众流失也是在所难免。

1.2 受众习惯和观念改变

新媒体渗透在生活的每个角落，深深影响着受众的接收习惯和观念。试问在地铁公交上，人们都是拿着手机在各取所需。由此有了个新词：低头族。而社会快节奏的生活造成受众要在极短时间内就要获取尽可能多的信息，低头族只需一部手机就能做到，且能参与新闻事件、话题讨论，发表自己的观点，简单方便。

2 借力发展，再次创业

新媒体不是要取代广播媒体，而是要实现融合发展，两者是既竞争又合作的关系。

广播媒体要树立互联网思维，抓住新媒体的时代机遇。在网络时代，出现了互联网广播，不仅改变了传统广播被动的接收模式，也使得广播转瞬即逝，不易保存的缺点得到弥补。同时，互联网广播也进一步扩大了覆盖面。

另外，手机用户的增长又为广播媒体打开另一番新天地。随着喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等手机电台的迅猛发展，传统广播进一步拓宽了传播渠道，收拢了年轻受众，并使得跨地域、跨时限、跨频率的收听成为现实（笔者所在的地方台的五个频率都能在手机电台上收听到）。

2016年7月2日，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》。《意见》为怎样融合发展指出了明确方向和方法。融合发展，“就是在政治引领的前提下坚持市场导向，在市场化、产业化、专业化、多元化上下功夫”[1]。

媒体发展永远在路上，融合发展之路，笔者认为就是再一次的创业过程。“创业艰难百战多”，增加一个微博、微信公众号部门或者业务，这是蜻蜓点水，隔靴搔痒，最肤浅的融合。增强现代思维，打破体制上的束缚，重构运营机制，挖掘文化内涵，重塑媒体形象才是真正的融合发展，突破发展。

正所谓思路决定出路。新媒体是又一次“狼来了”，在竞争日益激烈的市场化的今天，传统广播媒体也要有“好酒也怕巷子深”的危机意识。要用互联网思维来主导广电经营，以“互联网+”来重构新型广播。要突出用户至上思维，以市场为导向，开发生活、旅游、文艺等方面的多元化产品，实现线上线下活动的丰富多彩，扩大广播的渗透力和影响力。

在融合发展中，传统广播既要有开放性思维，又要守好自己的底线，切忌盲目跟进。既要适应新媒体的传播特点，增加短小鲜活的信息产出量，又要以权威报道守好宣传阵地，利用新媒体的傳播优势，引导舆论，推广我们的理念。

3 浴火重生，新媒体时代广播自身的发展策略

3.1 维护权威性

在我国，中央、省市电台一般都是党的媒体。政治家办报，媒体姓党。作为党的喉舌，要死守信息发布的公正性和权威性的这一新闻生命线，党报党刊的舆论阵地才坚不可摧。

广播是党和政府发布信息的重要媒介，也是沟通政府和群众的桥梁和纽带。虽然较新媒体而言存在慢和迟的劣势，但是党的媒体有优秀的采编队伍，有精雕细琢的责任和担当，能产出有“深度”的作品，从而把握舆论主动权，向社会传递主流价值观，增强公信力和影响力。

引领导向是党报党刊一直以来的职责和使命。网络的发展造就新媒体传播的信息海量化的同时，难免良莠不齐，泥沙俱下。一些扰乱视听，负面悲观的东西也有了滋生的温床。“网络越是浮躁，广播等传统媒体越是不能迷失心智、放弃操守”[2]。

既然所有媒体都脱离不开生产有价值的东西的大前提，那么新媒体造成的内容泛滥就是他与生俱来的弱点，这也是广播等传统媒体突围方向。正所谓活到老，学到老，在竞争激烈的当今社会，笔者认为，随着人们文化素质的提高，不断学习，积极向上是社会的主流人群的特点，是人的自身发展的必然。受众再怎么偏爱新媒体，但是权威、深度的，能增强自己文化理论修养的信息产品才是他们一直偏爱、乐于接受的，也是他们一直寻找的。信息泛滥时代造成人们对信息自然而然的主动过滤。

正因如此，广播媒体可利用自身优势，重点瞄准可听性强，见解独到，思想深刻的优质内容，才能真正赢得受众和用户的“芳心”。网络世界的存在感靠的是量，多而全，那么广播等传统媒体今后的生存和发展靠的是质，少而精。

3.2 坚持“内容为王”

内容永远是根本。在坚持“渠道为王”的新媒体的冲击下，尽管很多东西已经发生了改变，但新媒体改变的只是传播方式和手段。新闻传播的基本规律却没有变。

笔者认为的“内容为王”，不是网络上负面情绪，八卦新闻等杂七杂八为吸引眼球和点击率的内容充斥，如果任其发展蔓延，就会造成主流意识形态会被蚕食，积极向上的社会正能量都会被负能量淹没。国家要发展，社会要进步，需要的是努力向前，创新争先的大内容，大方向。旗帜要鲜明，舆论要正确，宣传要正面。就是要让主流媒体的内容深刻反映着这个时代良好的道德精神、引起人民群众广泛的灵魂共鸣。进而“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。endprint

现在广播频率的细化精准，节目形式的丰富，这些贴合受众需求的做法仍旧让广播牢牢吸引着一部分受众。笔者所在的单位是三、四线的城市地方台，除了固定的城市新闻外，《港城事大家议》《直播市长热线》《开心麻辣烫》等都是王牌节目。这些节目要么具有本土特色和百姓视角，参与性强，要么表现形式活泼热闹，故事性强。内容丰富多样，五味调和，故能在特定时段收听率稳坐榜首。窃以为这是坚持内容为王的一个小小的例证。

故丰富内容的脚步不能停，坚持“内容为王”的理念不能变。自己有料，才能吸引受众。自家花香，才能招蜂引蝶。

3.3 不斷创新

在当今一切都讲究创新的大环境下，唯有创新才是广播的发展之路。广播在内容生产与传播方面都需要创新。

广播的创新，小到节目内容上的创新，传播形式上的创新，大到理念创新、定位创新。受众对广播的内容产品的消费呈现碎片化状态，这就促使广播无论从节目还是风格都要适应这种状态，因此，广播内容生产者应转变为策划者和战略家，依靠科学严格的受众调查，生产尊重受众，转变我要传播什么受众就听什么的“家长”作风，“树立起以受众为核心的观念，全面开发受众的现实需求与潜在需求”[3]。

针对私家车保有量增长和道路里程增长的现状，笔者所在的城市在2015年除在传统的新闻、交通、音乐频率外，增加了一档《私家车广播》频率，播出仅一年，就在创收方面在所有频率中排到第二位。虽然私家车频率在大部分城市都有，但是，在笔者所在的这样三四线城市开通这样一个频率还是大胆的尝试与实践，事实证明它的开通是成功的。

这个例子说明，时代在变化，产生的特殊人群也一直在变化，受众对节目和频率也越来越挑剔。广播就是要围绕当前主流的受众群体，紧随时代潮流，逆水行舟，激流勇进，开发专业化、类型化频率与节目，加强包装与宣传，拉近与听众的距离，培养忠实听众，学习互联网的粉丝经济，使人们觉得传统的广播仍是生活中不可或缺的媒介。

4 结束语

在“互联网+”时代，媒体格局与舆论环境发生了重大变化，开放性的全媒体环境造成传播阵地你中有我，我中有你。传统广播媒体面临越来越大的生存挑战，只有突破模式，学人所长，补己之短。

参考文献

[1]王晓.传统媒体与新兴媒体融合的探索[J].新闻研究导刊，2016（9）.

[2]易艳刚.新媒体时代，正在被改变的舆论格局[N].中国青年报，2015-01-16（02）.

[3]申启武.新媒体时代的广播内容创新[J].视听界，2013（2）.endprint