广告语的促销作用

钟觅

摘 要：在全球化的今天，中英广告在产品促销和市场开拓方面均发挥着重要作用。基于言语行为理论，研究知名汽车品牌的中英广告，将其归类为直接言语行为和间接言语行为，并分析其言内行为、言外行为和言后行为。部分中英广告语的言内行为和言外行为差异较大，但预期的言后行为相近，即消费者购买特定品牌汽车。

关键词：汽车广告语；言语行为；言内行为；言外行为；言后行为

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.029

随着国民收入水平提高，汽车成了许多家庭的“必需品”。汽车市场经历大幅增长后，逐渐进入“微增长”时代。消费者需求减少，但市场竞争却越发激烈。因此许多企业都采取了“走出去”策略，近年汽车出口结构性高增长，主力市场较好增长，但价值利润下降。国内汽车企业在开拓国际市场和提高其国际市场份额时，离不开好的英文广告。本文从言语行为理论对比研究中英汽车广告，以期给相关企业的英文广告创作提供一些启示，助其树立良好国际品牌形象。

1 言语行为理论

语言哲学家奥斯丁在1962年出版了《如何以言成事》一书，这标志着言语行为理论的正式建立。研究中，他把句子分成两类：叙述句和施为句。前者可以判断真假，但后者更偏重完成某种行为。其中，施为句正是奥斯丁研究的重点。他认为话语同时进行着三种不同行为，即言内行为、言外行為和言后行为。言内行为是指话语叙述某事的行为；言外行为指说出话语时，做出了某件事；而言后行为指话语在听话人身上产生某种效果。

塞尔认为语言交际的最小单位是言语行为，而非单词或句子等语言单位。并且提出话语的命题内容和其的施事行为之间存在关系。在研究话语的言外行为后，他把其划分为阐述、指令、承诺、表达和宣告。同时塞尔提出语言形式与功能并非一一对应的关系，一句话可以同时具有几种功能，而一种功能也可以通过多种不同句式得以实施。但该分类忽略了疑问句这种句型，因此利奇补充了提问这一言外行为，即通过问题获取信息。其后佩斯完善并提出这六类行为的适应指向。

广告语大多为施为句，旨在建立品牌正面形象，并说服消费者购买相关产品。笔者分析相关中英汽车广告后，将其分为直接言语行为和间接言语行为两类。若广告直接描述汽车产品优势，则其采取直接言语行为；若运用其它语用策略暗示产品优势，则实施间接言语行为。

2 中英汽车广告

按直接言语行为和间接言语行为的标准，中英汽车广告大致分为以下三类。

2.1 直接言语行为

中英广告均属于直接言语行为，把产品优势直接告知消费者，信息传递效率较高，这类广告使用频率较高。

例1 纵横天地，势不可挡

Master of All Surfaces

广告语未直接说出汽车名，但图片让消费者极易知道品牌等相关信息。中文广告语没有主语，消费者可能有两种不同解读：主语是该车或是该汽车驾驶员。如把主语解读成该汽车，言内行为是叙述汽车马力强劲，在天地间自由行驶。而言外行为可理解成阐述类或承诺类，如是阐述类，即强调产品的高品质和优越性能属于企业认定事实，言语适应指向是词适应世界；如是承诺类，即企业保证其销售的汽车均马力强劲、质量好，适应指向是世界适应词。而如把主语解读成汽车驾驶员，言内行为是叙述驾驶员能力强，没有什么外部因素可阻挡其前进的步伐。其言外行为是阐述类，突出企业把该消费群体是人生强者这一命题认定为事实。言语适应指向是从词适应世界。

而英文广告中，广告创作者使用了surfaces一词，消费者更倾向于把主语解读为该款汽车。其言内行为是叙述该汽车能轻松应对各种路况。言外行为可理解成阐述类或承诺类，如是阐述类，强调该汽车能攻克各种道路这一命题是企业认定事实，适应指向是词适应世界；如是承诺类，则企业保证该款车都能很好应对各种路况，适应指向是世界适应词。虽然中英广告的言内行为和言外行为存在差异，但其预期的言后行为都是特定消费者选择购买该汽车。

2.2 间接言语行为

部分广告除了推销汽车外，还要塑造其品牌形象。此时创作者更倾向于采取间接言语行为，进行广告创作。

例2 让梦想绽放光芒

Are you ready？

该中文广告中省略主语，但该类祈使句在中文语境出现频率较高，消费者较为熟悉，易把主语默认为自己，即阅读广告的消费者。其言内行为是号召人们实现梦想，而广告语旁边是一辆散发光芒的汽车，创作者借此暗示这里的梦想指代该款汽车或该品牌。言外行为属于指令类，企业呼吁消费者充分发挥该品牌汽车的潜能，适应指向是世界适应词。部分读者也可能把主语解读出汽车制造商，此时广告的言内行为则是叙述该制造商能生产出消费者梦想中的汽车。言外行为是承诺类，即该品牌制造商许诺生产这种汽车，适应指向是世界适应词。

英语广告是疑问句，言内行为是问读者是否准备好。其言外行为属于提问类，广告创作者试图获取消费者的相关信息，适应指向是读者的回答适应世界。但广告语预设了重大事件即将发生，需要做好准备。在该语境下，读者倾向于把该款汽车或品牌看作重大事件，他们为此要提前准备。虽然中英广告有不同言内和言外行为，但其预期言后行为都是特定消费群体决心购买该汽车，并青睐该品牌。

2.3 直接言语行为与间接言语行为

由于中英语言差异，中英广告语可能采用不同言语行为。

例3 历未历之境，几番震撼

The first of its kind

该中文广告语属间接言语行为，其省略主语，但由于“震撼”一词，读者可能会把它解读成汽车驾驶员或制造商。当是驾驶员时，其言内行为是陈述驾驶员可以去到别人没去过的地方，享受刺激的旅途。其言外行为可理解成阐述类，强调该汽车驾驶员有非凡体验是认定事实，适应指向是词适应世界。也可看作指令类，企业呼吁消费者驾驶汽车去别人难以抵达的地方，适应指向是世界适应词。若把汽车制造商视作主语，则其言内行为是陈述制造商敢为人先，做了别人未做到的事情。言外行为是阐述类，指出制造商产品创新是认定事实，适应指向是词适应世界。endprint

英语广告属直接言语行为，广告语中代词its的使用，潜在消费者倾向于把主语视作汽车或该企业。言内行为是陈述这是前所未有的汽车或企业，言外行为可看作是阐述类或承诺类。若看作阐述类，其言外行为是表明该汽车或企业独创性是认定事实，适应指向是词适应世界。如看作承诺类，则言外行为是许诺生产的该款汽车都优于其它竞争者，适应指向是世界适应词。而中英文广告预期的言后行为相似，都是该款汽车会受到喜欢冒险的消费者喜爱。

3 结语

在广告策划过程中，创作者通常需先确定采用直接或间接言语行为，同产品的中英广告可能运用不同言语行为类型。直接言语行为能较清晰地陈述产品优势，消费者能较快地获取核心信息。但间接言语行为则较含蓄地描述优势，更能引起消费者多次阅读的兴趣，消费者对其解读差异可能较大。解读中文广告语时，消费者根据语境，对主语产生不同解读。广告语可能实现多个言外行为，中文广告语的言外行为相对较多，但中英广告的预期言后行为相似，即消费者购买该汽车。而中英广告翻译中，翻译者应更注重言后行为对等，即特定消费群体会被吸引，选择购买该汽车。

参考文献

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