我国商业银行营销问题及其对策探讨

刘津毓

摘要：为顺应全球化的趋势，中国金融市场开始逐渐对外发展，市场竞争也随之变得激烈起来。其中，我国商业银行也在不断进步，但商业银行的营销能力却不够，为了提升我国商业银行营销的能力，需要不断开拓创新、深入发掘。当前我国金融产业面临着国内、国外的巨大压力，全球化进程的加快，大量外资金融机构的涌入，人们对于金融服务的要求提高等等，而商业银行在营销理念、产品开发、营销渠道上还存在很多不足。因此，将对此问题进行剖析，然后提出发展对策，形成在新形勢下的营销策略，完善营销体系。

关键词：商业银行；营销问题；发展对策

中图分类号：F83文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.23.041

1前言

经济全球化是一种无法阻挡的趋势，这种趋势不仅带来无限的市场机遇，也带来了巨大的挑战。现如今，我们无法与其他国家的商业银行相比较，因为在知识理论和实践方面，我们都存在着一定的不足，因此我们需要向优秀的商业银行学习，认清他们的优势，学习他们的经验，然后形成自己的营销体系。当前，市场竞争激烈，每一家商业银行若要寻求发展，必须加强竞争力，并想办法保持和提高市场份额，只有这样才能获得更大的经济效益。在商业银行市场竞争中，营销能力是一种在营销过程中一直学习、创新的综合能力，它能使银行进行市场竞争并取得市场竞争优势，能开拓市场，获得发展空间，而且最后能取得不错的效果，使利润增长，因此各家银行的重中之重在于怎样提高自身的营销能力。

2商业银行营销概述

2.1商业银行营销

商业银行营销主要是利用资源优势，针对客户需求，使用营销策略，将各种有效益的金融产品卖给客户，最终实现盈利。当前，我国商业银行营销转向开发新产品，开拓新服务上，而不是像过去一样只是想办法增加群众信任来满足客户需要这种单一方式了。

2.2商业银行营销的特点

（1）银行产品的无形性：这一特性使客户无法详细的了解产品，因为单单的观察没有办法知道它的功能，从而流失了许多客源，所以银行应该采取一些策略，比如让熟悉产品的银行员工进行推销，让具有经验的员工与客户进行交流沟通，还可以借助电子传媒等进行宣传，从而吸引客户去了解，甚至是购买该产品。

（2）注重品牌营销：银行的产品大多无太大差品，容易被其他人效仿，但是如果想要在在市场上占有一席之地，各商业银行则需要注重品牌营销，因为它能够提升银行的知名度，树立银行的良好形象，在银行的竞争中取得先机，赢得更多的银行客户，进而为自身带来极为可观的利益。

（3）积极地创造新产品：品牌的营造需要积极地创造优秀的新产品，客户的认同来源于好的产品，但是银行客户的具体需要是变化的，是在不断提升的，所以银行应该创新产品和服务，顺应客户不断提升的需求，这样才能在银行间市场中站稳脚跟，取得一席之地。

（4）建立了独立的客户经理部门：在营销团队的建设方面，一些商业银行为了更贴近客户的需求，建立了客户经理部门，将传统部门的业务融为一体，使繁冗的业务程序消弥，让客户经理来直接与银行客户对话，真正从客户角度出发来打造属于他们的金融产品和服务，从而满足客户的需求。

3商业银行营销发展进程和现状

3.1商业银行营销发展进程

（1）产品主导阶段：在这个阶段，我国银行间市场是被完全垄断的，我国银行很少，或者可以说根本不存在营销，所有的经营行为都是在围绕着国家政策进行的。银行资源需要按照国家计划配置，以国家计划为先，客户的需要完全不需要考虑，营销意识淡薄。

（2）销售主导阶段：上世纪80年代后，我国商业银行转向了“销售主导”阶段，想要开始使用营销策略来进行银行间竞争。银行业开始进行转型，国家控制的银行开始变得商业化，市场化，同时政府管制减少，市场上自由度变高，各商业银行在市场上更多的是自主经营，自己开始担负经营的盈利和亏损。

（3）客户主导阶段：上世纪90年代中后期，我国银行间市场进入了“客户主导”阶段。在这一阶段下，我国新兴商业银行焕发了生机，就像雨后春笋一样不断涌现，这个时候由于人民物质生活的极大丰富，客户的需求也变得越来越高，各商业银行的营销战略转变为主动进行营销，并向国外商业银行取经，学习他们先进的技术和营销经验，针对客户需求，让他们享受到升级的金融产品和服务。

3.2商业银行营销发展现状

（1）雄厚的资本和国家信用优势：我国如今的市场经济体制和国家有关税收、产业等扶持政策造就了我国商业银行的地位较高，实力较强的现状。与此同时，我国商业银行不断发展，股份制度改革的深化，使知名度逐步提升，营造了良好的银行形象，促进了商业银行的进一步发展。

（2）网上银行的迅速发展：随着科学技术的快速发展，计算机进入了千家万户，迅猛增长的网络用户让我国商业银行为之疯狂，因为他们看到了其中可以向前发展的机遇，因此通过网络进行的商业活动也在逐渐增加。在1998年3月，中国银行推出了网上银行服务，这个服务具有低成本，高回报，不受时间和地域的限制的优势，这些优势让我国商业银行营销发展上了一个台阶，更让我国商业银行实现了一大革新。

（3）金融产品得到不断地开发和推广：各家商业银行为了满足客户需求都投身于金融产品和服务的开发上，进而出现了如大额定期存单、信用卡透支、本外币存款等新兴业务。此外，还有许多商业银行努力开发中间业务产品和服务，拓展出诸如咨询业务、国际结算业务、代理业务等方便群众金融服务，丰富了产品内容与形式。充分运用好科学技术，不断创新、推广金融产品与服务，银行营销将会是百花齐放的局面。

4目前商业银行营销存在的问题

4.1缺乏明确的市场细分，市场定位不明确

如今有些商业银行的市场定位不明确，缺乏明确对市场细分，对此不够重视，选择了过于庞大的目标市场和复杂目标客户群体，没有形成稳定的客户群体，从而影响了商业银行营销的结果。目前 ，有些商业银行没有将目标放在大企业上，而是集中在了中小企业上，但是由于缺乏明确的市场划分，实际上重视程度并不高，没有达到预期的效果，使中小企业心灰意冷。此外，还有些商业银行还把较少的大中企业客户作为工作中心，压缩了市场空间，使客源减少，最终提高了成本，没有取得想要的结果。endprint

4.2金融产品缺乏创新，趋同问题严重

现如今商业银行服务和产品趋同问题十分严重，而与此同时商业银行间的竞争愈发剧烈，客户对金融产品和服务需求也有着不同，因为大多数商业银行不以为意，不重视和去剖析这种能小而变大的问题，所以难以开发和创新出新产品去满足客户的需要，进而使得创新产品难以存活。

4.3服务理念滞后

目前的商业银行营销需要转变自身的服务理念，需要从市场和客户这两个方向出发。这种理念上转变实际上是要求银行根据客户的需求进行营销策略的调整和改进，并最终可以让客户满意，使双方共赢。但是我国商业银行缺少对相关服务理念的研究，更没有更多的有意义的实践和探索，服务理念相对落后，没有从客户和市场的方向上出发，因此无法形成稳定的客户群体。

4.4客户关系管理缺乏科学性

商业银行可以实时有效的获取充足的客户信息资源通过与客户的交流与沟通，但是现在有些商业银行还没有充分利用客户资料进行关系管理，甚至对于自身有重大利益影响的客户关系没有完整有效的关系管理的决策。就拿国外商业银行营销来说，我国与之差距就想一道鸿沟一样难以逾越，首先我国商业银行服务效率不高，其次客户关系管理缺乏科学性，所以最终导致综合竞争力不高。另外营销渠道上也略显单一，总体上来看功能不够全面，对客户服务有着不足与缺陷。

4.5信息技术不够成熟

商业银行需要优秀的科学技术作为支撑来实施营销策略。我国许多商业银行在这方面上还有这许多不足，本来就规模小，实力弱，再加上设施条件落后，科技投入不够，没有办法进行行之有效的营销，最重要的是，有些新产品的开发落后于时代，无法满足市场的需要，所以在和发达国家商业银行以及我国商业银行相比中处于劣势地位。

5对我国商业银行营销所提出的对策

5.1合理进行市场细化

我国商业银行应该做好合理的市场细化，做好决策，选择适合自身去开拓的市场，接着进行开发，这就需要先做好目标市场调查，然后详细的分析，研究目标市场，并最终定位适合自己的市场，然后想办法使客户享受到“贵宾级”——独属于自己的服务。与此同时分析客户不同需求，组合营销策略，实现商业银行结构逐渐改进，从而提升自身效益和客户满意度。

5.2积极进行产品和服务的创新

商业银行需要关注市场，要对相关政策进行了解与解读，及时抓住机遇积极进行创新。同时商业银行需要依托市场，努力开发优秀的金融产品和服务，并进行创新，使它具备比较高的附加值，进而维持自身在市场中的长久竞争力。

5.3树立正确的营销理念

商业银行的工作人员要树立起正确的营销理念，积极从客户的方向出发，进而实现有效的营销。随着市场竞争变得更加激烈，商业银行需要调动工作人员的积极性，树立起正确营销理念，以客户为导向，转变商业银行经营模式。同时，还要积极引导员工时刻谨记营销思想，努力提升服务手段，用优质的服务稳定既有客户，并吸引潜在的客户。通过长期的营销理念熏陶员工，使其认识到营销的战略性、重要性、系统性和全员性，让营销理念在营销活动中发挥最大的作用。

5.4重视客户关系的培养

商业银行还应建立为客户服务部门，分为人工服务和智能服务，以便于客户关系的管理，这种方式可以让客户按自己的需要去选择相应的服务，而且专门的人工服务可以更好地满足客户的需要，同时客户服务部门也需要认真研究客户资料，以己推人考虑他们的需要。还有一定要掌握客户对于银行产品和服务的意见，这样商业银行才能够优化对客户的服务，从而提高客户的满意度，提升自身在市场上的硬实力。

5.5加强信息技术平台建设

商业银行应该努力加强信息技术平台建设，这是银行网上业务顺利开展的保证，因为它提供了技术支持。在此过程中，商业银行需要根据自身实际情况去利用信息技术平台的技术支持来研究和分析客户需求，并适时的开发和创新优秀的金融服务和产品，并提供给客户。另外信息技术人才的培养也是十分重要的，加强信息技术平台建设需要更多的信息技术人才来贡献力量。

6结语

如今随着全球化的发展，我国商业银行的市场竞争会像火一样越烧越旺。而一招其错则恐怕就会在竞争中被淘汰，因此要想保全自身并谋求发展，商业银行需要并且要充分发挥自身所存在的强项，比如服务，比如产品等，同时也要防范各种方面的风险，要认真研究和分析市场，捕捉客户需求，做好市场和客户两个方面，才能实现突破，使自身发展的越来越好！

参考文献

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