新媒体对女性消费的影响

赵盼盼+马扬乐

摘 要 新媒体技术的发展给人们的日常生活带来了巨大的改变，消费市场结构也随着网络环境的发展而升级，经济结构的转型和人们消费水平的普遍提高，使得女性消费在消费市场环境中占据着主导地位。文章从新媒体传播下的女性消费入手，分析“她世纪”下女性消费的新特点和新特征，以及基于新媒体传播所带来的消费途径和平台的变化，从而了解新媒体对女性消费行为的影响和当前环境下的女性消费现状。

关键词 新媒体环境；女性消费；消费现状

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）16-0074-02

2017年7月10日，由阿里巴巴集团主办的第二届全球女性创业者大会在杭州举行，马云作了主题为“她·时代”的演讲。马云提到，女性在当下已经发生了很大变化，以前很多女性的梦想就是嫁个好男人有个好孩子，但现在很多女性的梦想是改变世界。“她·时代”的女性正在唤醒人们对女性角色的重新定义，女性消费随着消费市场结构的转变成为主力军，越来越成为最具影响力的消费群体。了解女性的需求和特点从而搭建新的购物平台是商家和企业的获得女性市场的营销手段，而新媒体的发展助推了女性消费市场的升级。

1 新媒体环境下女性消费现状及特点

1）网络消费的普遍化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）8月4日在京发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网络购物用户规模达到5.14亿，相较2016年底增长10.2%，其中手机网络购物用户规模达到4.80亿，半年增长率为9.0%，使用比例由63.4%增至66.4%。网络消费越来越普遍化的原因首先是依托于新媒体技术的发展，新媒体为网络消费提供了新的购物途径和方式，也为自媒体创业者提供了平台，同时人們主动的转变购物观念，从简单的日常生活用品到吃穿住行，网络消费越来越普遍。

由于工作和生活的双重压力以及女性对时尚和美的天性，单纯的传统购物无法满足女性的消费需求，因此便捷高效且丰富的网络购物成为女性消费的首选。现下，淘宝网、蘑菇街、京东、苏宁等成为女性消费的主要平台，海淘网购和社区如考拉海购、小红书App等也发展迅速。网络购物平台的日益成熟和购物社区的真实体验分享以及互动性等都使得网络消费在消费市场中占据了很大的比例。

2）更追求品质生活。有学者把21世纪称作“她世纪”，意为当下的市场是以女性消费为主导的，女性扮演着家庭的重要角色，在家庭的日常开支上有着举足轻重的作用。最新数据显示，2017年网络购物市场消费升级特征进一步显现，侧重于品质消费、智能消费和新商品消费，人们愿意为更高品质的商品支付更多溢价。女性作为一个特殊的角色，在很大程度上决定着一个家庭或者自身的生活质量，随着生活水平的提高和新媒体平台获取信息的便捷性，时尚和流行的事物成为生活常见的话题。人们更愿意多花一点钱追求更有品质的生活，对国际品牌和轻奢品牌的关注度也越来越高，由于网络线上购物的发展，海淘渠道的日渐丰富和海淘流程的简化使得人们在追求国际品牌上不再遥不可及。因此，随着新媒体购物平台的建立和发展，为女性追求品质生活提供了一定的基础。

3）女性的非理性消费。由于社交网络平台的及时互动性和文字、图片、视频的可视化传播对女性感官的刺激，更加容易引起她们的消费欲望，在消费时，女性的情感因素往往占据着主导地位，因此往往出现本来不打算买什么东西逛了一下淘宝就加了好多商品到购物车的情况。为了竞争消费市场，商家的促销手段也越来越多，“双十一”“双十二”“618”“周年庆”“情人节”等都成为商家打折促销的卖点。同时，在互联网的女性用户中大多为年轻女性群体，在这个群体中，易受他人观念引导、攀比、新奇心理、消费上瘾等也是导致女性非理性消费的常见原因。

4）女性的消费特点。（1）女性在消费时显示出有倾向性的购买物品，主要消费在美妆、家居、服饰、日常用品上，而对于电子产品或者大物件商品购买不多；（2）女性网络消费的频率快，除了生活必需品以外，女性在购买商品时也会出现不定性的消费，消费频率一般比较快，特别是对于有家庭的女性来说，购买丈夫和孩子的物品也占据了很大一部分；（3）女性在消费中的主导地位，女性在家庭中扮演的特殊角色决定了其在消费中的重要作用，平时商家促销活动也多是以女性为主题；（4）女性在消费时更注重比较和商品的性价比，虽然女性在消费时有一些非理性的情况发生，但她们在将要购买的物品上所花费的时间也是不可想象的，有时可能为了一样东西而花费几个小时甚至几天的时间，直到找到最满意的为止。

2 新媒体对女性消费行为的影响

1）移动媒体平台的便捷性。艾瑞咨询最新数据显示，2016年中国移动购物市场交易规模超3万亿元，占网购总规模70.3%，同比增长58.3%，依旧保持较高速增长。移动端随时随地、碎片化、互动性强等特征使购物不再受时间和空间的限制，移动购物模式的多样化如社交电商、直播、VR等新兴购物方式成为移动购物发展的增长点。互联网的快速发展使人们获取信息的途径和形式发生了巨大的变化，微博，微信订阅号，购物社区，笔记分享，直播，网络综艺等这些随着新媒体技术而生长起来的新世纪产物，成为当前影响女性购物消费的主要渠道和平台，移动媒体平台信息传播的便捷性和易获取性在很大程度上影响着女性消费市场的繁荣。

2）意见领袖与口碑传播。互联网时代下海量、复杂、多样化的信息浪潮使得“意见领袖”这一角色的重要性凸显。由于女性的独特心理，女性在消费过程中更容易受到他人和外界的影响，在网上购买商品的时候也一样，由于商品的不可见性，质量往往不能保证，“买家秀”和“卖家秀”的差别很大，这也使得女性买商品之前可能会先看下评论怎么样，或者问一下已经购买者，已买者和留言评论往往在女性消费决定中起着重要的作用。因此，微博、微信等新媒体平台的网络红人推荐、直播等给女性消费意见造成一定的影响。同样，口碑传播在女性消费影响因素中也起着很大的作用，新媒体使得我们信息的渠道更为方便快捷，一件事物的好坏很容易就能通过一些平台的口碑传播进行辨别，其中微博、微信朋友圈、公众号和达人推荐等是口碑传播的有效传播途径。endprint

随着新媒体的发展，自媒体创业意识也在逐渐增强，时尚美妆、装饰家居、情感类微信自媒体蓬勃发展。特别是时尚美妆类自媒体，例如化妆师MK-雷韵祺，旗下拥有“化妆师MK-雷韵祺”“粉星种草鸡”“一看就没我的贵”等多个微信自媒体，并出品《粉星榜》《粉星情报局》等多档PGC视频节目，全网粉丝数覆盖达500万。像這种意见领袖式的自媒体在一定程度上也影响着女性消费。

3）购物社区的互动性传播。互动性强是新媒体时代最显著的特点，基于新媒体平台所形成的购物社区是当前影响女性消费市场的又一因素。“社区”一词最早源于德国的社会学家滕尼斯在1987年出版的《共同体与社会》，它是一个传播学领域的名词。购物社区是集好物分享、互动社交等为一体的社区购物平台，社区成员根据自己的爱好和需求寻找自己需要的信息分享。因为大部分女性在了解美妆、护肤等的过程中，想要更深层次的了解，在专业社区晒物分享并讨论是相对有效的方式。社区在满足女生喜欢“晒晒晒”的需求和有效记录生活的同时也使其形成依赖性和习惯性，从而引导并影响着她们的消费。

例如创办于2013年的小红书，通过搜罗“全世界的好东西”，深耕UGC购物分享社区，短短4年成长为全球最大的社区电商平台，成为200多个国家和地区、5 000多万年轻消费者必备的“购物神器”。在小红书上，来自用户的千万条真实消费体验和好物分享信息，形成了极具影响力的消费类口碑库。基于小红书社区化营销的成功案例，其他购物平台也建立起了自己的购物分享社区来增加用户黏性。

3 结束语

女性消费占据着消费市场的重要地位，抓住女人的心往往就能赢得很大的营销市场，新媒体的发展为女性购物消费提供了新的途径和平台，时间和空间上的限制也在最大化的减少。新媒体环境下的女性消费市场更像是一个双向互动的平台，购物社区、直播等互动性直观性的真实体验分享更深得女性信赖，这也为商家和企业的新媒体营销提供了一个很好的思路。但同时随着互联网的高度发达，新媒体信息传播呈现出海量、复杂、多样化的特点，女性在消费时的模糊性和非理性消费等也应该引起注意，新媒体集文字、图片、视频等为一体的特性对女性造成的感官冲击加大了其非理性消费的可能性。作为新时代的女性，更应该以成熟和理性的视角来看待消费市场的升级。

参考文献

[1]雷思齐.新媒体对女性消费行为的影响[J].传播与版权，2016（2）：117-118.

[2]刘雪珺.基于新媒体传播的女性消费现状和新特点分析[J].新闻传播，2017（1）.

[3]陈瑞华.口碑传播对女性消费者品牌转换的影响研究——以护肤品为例[D].广州：暨南大学，2013.endprint