网上超市快速发展的原因及营销策略研究

纪峰　王建彦

摘要：在互联网时代，网上超市快速发展，给传统的超市带来较大冲击。网上超市的发展有各种因素的推动，其中网上超市带来了更多的顾客让渡价值是一个非常重要的原因。网上超市应着力于顾客让渡价值的提升采取有效的营销策略，提升营销业绩。

关键词：顾客让渡价值；网上超市；原因；营销策略

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.24.021

网上超市，顾名思义，就是在互联网上经营的超市。网上超市的发展非常迅速，对传统的超市产生了非常大的影响。对于网上超市迅速发展的原因和营销策略，很多专家学者站在不同角度用不同视角进行了研究，本文尝试运用顾客让渡价值理论进行分析。因为现代的营销理念强调站在顾客的角度来看待问题，顾客是决定企业发展成败的根本。

1从顾客让渡价值的角度分析网上超市快速发展的原因

顾客让渡价值是企业让渡的，顾客在消费产品过程中体验到的实际价值，是顾客感受到的顾客总价值和顾客总成本之间的差额。这个差额越大，顾客让渡价值就越大，顾客就越满意。而顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。所以要提升顾客的满意程度就需要提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，或者降低货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。网上超市的快速发展，除了网络技术、信息技术和国家重视等方面的原因，我们可以从顾客让渡价值的角度来分析。

从顾客总价值的角度来看，消费者可以在网上超市得到与传统超市同样的高质量产品，也可以获得咨询、配送和退换货等服务，也可以在商品、品牌形象和网站形象方面得到一定的价值，也就是说在顾客总价值的角度来看，与传统超市相比，网上超市可以带给消费同样的价值。但是从顾客总成本的角度来看，因为网上超市节约了房租、人员、水电费等成本费用，产品的定价一般比传统超市更低一些，可以使顾客买到更便宜的产品，节约顾客的货币成本，特别是网上超市经常搞一些力度比较大的促销活动，给顾客带来实实在在的实惠；另外顾客足不出户，只要在互联网上轻轻点击几下鼠标就可以买到心仪的商品，这可以节约顾客在购物中的时间、体力和精力成本，特别是网上超市通过技术的支持，可以让顾客非常方便地了解同种商品在不同網上超市的价格，也方便顾客了解某种产品的价格变动情况、被顾客的评价状况等，从而节约顾客对不同商品对比分析的时间、精力和体力。可见，网上超市带给顾客与传统超市同样的顾客总价值，但大大降低了顾客的总成本，提升了顾客让渡价值，所以得到顾客的青睐，使其有了快速的发展。

2基于顾客价值的网上超市营销策略

2.1稳定顾客总价值

2.1.1树立质量第一的观念

在顾客让渡价值理论中，顾客首先在意的顾客总价值就是产品价值。网上超市在营销的过程中必须树立质量第一的理念，保证产品的质量，做到货真价实。质量有保证是顾客购物的最基本的一种追求，如果顾客以比传统超市更低的价格买到了特定商品，却发现该商品是山寨货，是假冒伪劣产品，基于晕轮效应，就会否定该网上超市的所有产品，不再在该网上超市购物，甚至通过种种途径让其他人不来消费。

2.1.2做到服务至上

在顾客让渡价值理论中，顾客还看重服务价值。在产品质量有保证的前提下，企业还要做到服务至上。在售前售中的咨询过程中，要做到有问必答，耐心高效快速地回答顾客的问题；在物流服务方面，提升物流服务效率，并保证商品的完好无损；在售后服务方面，对顾客的退换货要求要站在顾客的角度人性化地处理，尽可能地让顾客满意。

2.1.3贯彻人员是根本的经营哲学

在顾客让渡价值理论中，顾客还看重人员价值，即高素质的人员带个顾客的价值。在网上超市购物的过程中，顾客要得到的人性化的服务都源自高素质的员工，员工才是提供高质量服务的根本。所以，企业要贯彻落实人员是根本的经营哲学，不断加强员工的培训，加大对员工服务水平提升的激励力度。

2.1.4塑造良好形象

在顾客让渡价值中，顾客还看重形象价值。除了商品自身的品类、品牌的形象，顾客还看重网上超市自身的形象带给顾客的价值。这就要求企业在经营的过程中诚信经营，用高质量的产品，人性化的服务赢得一个好的口碑，塑造一个好的形象，同时积极关注公益事业，通过社会性的、公益性的公关活动的开展来为自身打造良好的形象，提升给顾客的形象价值。

2.2降低顾客总成本

2.2.1降低顾客的货币成本

在顾客让渡价值理论中，顾客第一个看重的顾客总成本就是货币成本。与传统超市相比，网上超市的最大优势就是成本优势价格优势，企业在经营的过程中要牢牢把握成本这个生命线，千方百计降低成本，实施低成本竞争战略。通过加强供应链管理、实施后向一体化等方式降低产品采购成本，通过自建物流等方式降低物流成本。另外，经常搞一些销售促进活动，通过提供优惠券、开展秒杀活动等，让顾客获得更多的优惠，降低更多货币成本的付出。还有，在支付环节，企业可以通过随机立减优惠、积分折算货款等方式进一步降低顾客货币成本的付出。

2.2.2降低顾客的时间、体力和精力成本

在顾客总成本中，除了货币成本，顾客还看中时间成本、精力成本和体力成本。这就要求企业在网站设计装潢过程中，站在顾客的角度进行页面结构、布局等方面的设计，使顾客非常方便地对产品了解、对比、筛选和选择，快捷地了解商家在搞什么样的活动，降低顾客的时间、体力和精力的付出。在物流方面，尽量提升物流的速度和效率，减少顾客下订单后的收货等待时间，特别是在商品配送方面，尽量送货上门，减少顾客的体力消耗，降低顾客的时间、体力和精力成本的付出。

2.3进行目标市场营销

不同顾客看重的顾客总价值和顾客总成本是不一样的，企业应该在区分顾客的这种差异，将顾客进行市场细分，挑选出特定细分市场当作自身的目标市场。而且要根据不同细分市场的需求差异，进行差异化的目标市场营销，向他们提供不同的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。这样一方面可以避免因为同质化的市场而导致的网上超市之间一味地拼产品价格大打价格战等恶性竞争，另一方面也可以更好地满足不同细分市场的特定需求，使他们得到真正想要的顾客让渡价值。

2.4遵守营销伦理道德

市场经济是诚信经济是伦理道德经济，企业在经营的过程中必须遵守营销伦理道德。企业在经营中通过向顾客提供让渡价值来获利，在这个过程中不能够欺骗顾客，不能够通过虚高原价再打折，不能够通过一些不道德的手段达到吸引顾客眼球的目的，更不能以让利的名义销售产品质量没有保障的产品，等等。企业守伦理讲道德是顾客价值存在的前提，产品是真正的、服务是真诚的、人员是诚信的和形象是正面的，这才是对顾客有价值的。

3结论

网上超市的发展得益于快速发展的互联网技术，也受益于国家的重视和推动，同时是因为带给顾客更多的顾客让渡价值。网上超市在提供同传统线下超市同等顾客总价值的同时，大大降低了顾客的总成本，从而带给顾客更多的让渡价值。企业要着眼于顾客的总价值和总成本两大方面进行营销，首先，重视产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的提高，其次，要着力于降低顾客的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，再次，要进行差异化的目标市场营销，不能够忽视不同顾客之间在顾客价值方面的差异，最后还要遵守营销伦理道德，守伦理讲道德的才是对顾客有价值的。

参考文献

[1]吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2013，（09）：2932.

[2]纪峰，梁文玲.基于顾客价值的企业竞争优势来源探析[J].现代商贸工业，2008，（10）：195197.

[3]纪峰.基于企业营销理念演进的道德营销探讨[J].现代商贸工业，2016，（27）：5253.endprint