移动短视频兴起的原因分析与优化对策

李新

摘 要：短视频成为时下最为火热的娱乐平台，对生活各方面产生了许多影响。从动态图片到几分钟的微视频，短视频这一产业也随之出现。可以说，短视频满足了人们片碎化的信息获取习惯需求，得到了大众青睐，这也是我国传媒技术的进步发展的重要体现。本文将从使用满足理论出发，以传播学的研究视角解读短视频兴起的原因，并寻找出其可能存在的问题，尝试性地提出优化建议。

关键词：短视频 内容生产 使用满足理论 用户需求

现如今， 4G网络的全面普及、庞大的互联网用户群体、“片碎化”的触网习惯以及渐趋成熟的技术都为短视频的产生准备了充分的场景前提。 学者李顺认为，“互联网短视频作为最新的媒介形式，高效、便捷的特点，给用户带来了前所未有的价值体验，并满足了受众的信息需求、社交需求，内容需求，兴趣偏好，乃至经济需求。[1] ”短视频目前尚未有明确的定义，笔者采用了多数认可的一种定义： 短视频是指播放时长在五分钟以下，基于PC端和移动端传播的视频内容形式[2]。短视频获利模式主要为：一般用户、专业性用户及专业机构进行内容的生产，通过第三方服务商技术将内容上传至内容分发平台，进而将内容分发给用户，用户会对优质生产者关注或打赏，关注度上升吸引来广告商和電商，并且“短视频与电商融合已经成为一种趋势，电商平台视频化也在不断加快，二者之间的融合将会提高。[3] ”

一、短视频迅速走红的原因分析

使用-满足理论是传播学领域中重要的理论之一， 使用与满足理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用[4] 。基于该理论，短视频的走红主要有以下三个重要因素：

1.内容的娱乐化，缓解了用户生活压力

短视频内容以搞笑风趣类的内容居多，用户分享自己日常生活中的点滴，其故事情节转变很快，与开始设想往往不同，对于观看者来说很有吸引力，戏剧化的结尾为观看者增添了不少乐趣，身心得到放松，也很容易产生依赖性。

2.内容生产去中心化，满足用户的表达需求

内容生产去中心化的环境背景下，网民有了平等的发声机会，可以将自己日常经历分享到互联网上，从而引起其他网民的共鸣。短视频是采用几分钟或几秒钟的时长，将录制加工好的短视频，通过简单的操作，就能发布到平台上进行分享，不仅获得点赞带来的获得感，还能得到一些用户的打赏或短视频平台的奖励。

3. 视频时长简短化，满足用户的片碎化消费

片碎化内容消费成为时下我们主要的信息获取方式之一，视频时长简短化是用户主动打开其APP的重要原因，毕竟在现如今很少人愿意去看长篇图文，短视频能够在很短时间内传达出主要的信息内容，恰好满足了用户这一需求。

二、短视频运用过程中存在问题

1.内容良莠不齐，整体质量水平不高

由于短视频平台上的内容绝大都为UGC（用户生产内容），用户并非专业人员在内容生产、互动管理及团队建设方面都存在着欠缺，从而导致了短视频内容质量良莠不齐，甚至出现部分用户为获取关注度上传一些低俗或违法内容，拉低了短视频平台的质量水准。

2.盈利模式不够成熟，变现回报不明朗

短视频的火热吸引来了大批风险投资公司，风险投资大量注入短视频行业之后，很快会刺激该行业的迅速发展。资本具有逐利性，投资方必然要求短视频企业加快商业变现，而短视频正处于行业发展的初中期阶段，商业化模式尚未形成，短时间内实现资本回笼显然是很难做到的。

3. 错误的价值倡导，政府部门介入监管

短视频平台内容的把控上是一大技术难题，现阶段绝大多数内容平台公司都是采取“人工+技术核查”的方式，但效果不佳，不时出现含有色情、暴力、犯罪或是危害社会国家的不良言论，政府部门介入其中调查管理，责令整改，甚至是查封平台，短视频企业无疑会面临灭顶之灾。如内涵段子受到强制下架的处罚。

三、优化短视频的对应对策

1.建立健全激励制度，培养专业化内容生产团队

用户多元化需求的今天，短视频平台应当为用户提供个性化的内容，内容相当是我们短视频平台的生命线，因此在生产优质内容是平台第一考虑的要素，建立健全内容生产激励制度，从制度层面和物质层面鼓励生产者生产优质内容。

诚然，专业化的内容生产团队不可或缺，可通过外包合作或是自家培养的方式，进而打造平台网络明星，提高平台的曝光度和增强用户粘性，所生产出来的产品也得到很好的优化，对平台本身也是一种内容品质的提升。

2.积极探索商业变现模式，需求合理多元化收益

贴片广告、电商合作及用户打赏是目前短视频平台三大主要的变现方式，其中前两种所占比例较高。在短视频商业变现的探索方面，广告仍将是其主要开发或细化深耕的领域，如植入广告、贴片广告和信息流广告。用户付费也是短视频变现的重要方便，主要包括用户打赏、平台会员制付费及垂直内容付费（即用户对单个内容进行付费观看，通常是知识类垂直领域的内容）等。但在用户习惯的养成上短期内较难实现。

3.加强内容审查队伍，提高内容把关要求

政府部门对于互联网短视频内容生产上的要求越加严格，处理好高产与高质量之间的关系，需要我们短视频平台自身完善之外，还需要建立一支高效的内容审查队伍，尤其是快速发展时期，严格遵守国家法律法规，避险出现严重性的错误。如禁止出现不真实的谣言、色情暴力内容等。

参考文献：

[1] 李顺.互联网短视频的受众需求探究[J].电子商务.2018（09）：347-349

[2] 艾瑞咨询.《2017年中国短视频行业研究报告》.[EB/OL]. http：//report.iresearch.cn/report/201712/3118.shtml

[3] 战梦梅.“短视频 + 电商”的春天来了吗[J].管理与营销.2018（02）：176-177

[4] 使用与满足理论. MBA智库百科. [EB/OL]. http：//wiki.mbalib.com/wiki