族群文化视角的产品族设计识别

杨祥祥，王雪梦

（1.武汉理工大学，武汉 430070；2.河南新飞电器有限公司，河南 新乡 453000）

族群文化视角的产品族设计识别

杨祥祥1，王雪梦2

（1.武汉理工大学，武汉 430070；2.河南新飞电器有限公司，河南 新乡 453000）

为提高产品族的设计识别性及目标开发人群的针对性，丰富产品族架构前端的创意设计研究，文章从族群文化的视角作为切入点，采用类比研究方法，研究族群与产品族的对应关系、族群文化同产品族设计识别的关系，以及基于族群文化的产品族设计识别方法。得出了族群与产品族间的平台和元素的对应关系；族群文化对产品族设计识别的推动作用；结合企业识别理论，基于族群文化的三个层次构建了产品族设计识别方法。

族群；文化；产品族；识别

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引言

随着技术和营销模式的趋同，单纯的产品形象与定位设计已经不能满足竞争需求，迫切需要建立设计识别。然而，当前对产品族设计的研究主要集中在产品族架构工程设计和管理领域，如物理实现方法、产品族架构优化、产品族的竞争优势、产品族对企业组织和产业结构的影响等方面。而对产品族架构的前端设计识别——如何架构有创意竞争力的产品族研究较少。此外，通过产品族设计满足每个购买者的个性化需求在实践层面困难较大，加之产品族的产品平台较为稳定及同质化竞争现状，因此面向族群文化的产品族设计是提升识别度和竞争力的一个重要途径。

一、族群与产品族的对应关系

“族群”是英文Ethnic group 的译名。Ethnic一词源自希腊文，ethnos原指部落与种族，但在现代族群中的含义与法则和风俗有更密切的关系。Ethnic group 常用于指生活方式或文化上与其他团体有差别的任何团体。目前社会学领域对于族群的概念存在很多分歧，但是都认同族群是一个群体，族群的本质在于其共同性。首先是体制上、生物性的共同性，其次是基于文化上的统一性。关于“族群”和“民族”的关系方面，“民族”正在被“族群”重新分类，“族群”的边界可以无视民族的边界。因此，在进行以族群为对象的产品族设计时，不应当局限于民族的概念。产品族是以产品平台为基础，通过共享通用技术，定位于一系列相关联市场应用的一组产品。

从概念上可以看出，族群是以共同性的存在为基础，具有结构差异，形成族群边界特征。这与产品族具有一定的相关性。产品族是以产品平台为基础，在此基础之上引入可变模块和不可变模块创造出具有共同设计特征的多样化产品，它以解决用户对多样化产品需求为目的。因此，可以把族群和产品族结合起来进行类比研究（图1）。挖掘其对应关系，通过对应关系的研究可以提高产品族设计的针对性。

（一）平台的对应。不同的产品族对应不同的族群。如果用P表示产品族，i表示某一产品，则产品族P由多种产品族Pi组成：P={Pi}，i=1，2，3 ···，m ；如果用E表示族群，j表示某一族群，则族群由多个具体的族群组成：E={Ej}，j=1，2，3 ···，m 。他们之间存在着对应映射关系，f为法则，使得对E中的每个元素Ej，按法则f，在P中有唯一确定的元素Pi与之对应, 可表达为f∶E→P。

（二）元素的对应。产品族内的单个产品对应族群内部的不同群体。对应关系同上述的平台对应类似。任何事物都是矛盾的统一体。在族群共性特征的基础上，还有差别，因此，在同一族群下也会形成不同的群体，即族内有族，对应的产品族亦是如此。

在锁定族群（或者说用户域）的前提下，搭建产品族的共性平台。再对族群内部的用户群体进行分析，找到适合的单个产品族成员。以族群为中心的设计方法可以集中研究特定群体的共性特征，为产品族设计识别提供便捷的路径。另一方面，减少设计师在求解问题时的盲目性，更有针对性。

> 图1 产品族与族群的对应关系

二、族群文化对产品族设计识别的推动

随着行业竞争的加剧，通过“物化文化”提升产品的附加价值是提高竞争力的重要途径。不论是文化产业化还是产业有文化，重视文化创新的观念已经在企业转型升级的过程中生根发芽。2016年底国务院下发的“十三五”国家战略性新兴产业发展规划中专门提出了数字文化创意技术装备创新提升工程，鼓励挖掘优秀文化资源，激发文化创意。过去的一年，文化产业的业态、战略、模式、理论、政策等方面研究受到了关注并产生了诸多研究成果。为塑造或提升品牌形象，使产品族在市场上形成差异化竞争，在产品族设计的识别中注入文化特征已成共识。

（一）族群文化为产品族设计识别提供源泉

如何使得产品族具有家族化的识别因素是设计师在设计活动中考虑的重要问题。当前，创新驱动战略被提到了国家战略层面。产品创新和品牌创新逐渐受到企业重视。如今，产品风格已经成为消费者与设计师沟通的重要媒介，风格的相似性或差异性也成为产品创新设计的重要来源之一。每个族群文化都有其独特的特点和优势。如语言、地理区域、风俗习惯、人口构成、审美倾向等。在长期的生活习惯中，正是这些独特性形成了族群之间的边界，形成了各族群的特殊气质，区分了群内和群外。

族群文化为产品风格的呈现提供了素材源泉。产品族识别特征不是设计师凭空捏造出来的，而是基于科学的产品族DNA提取流程。通常的产品族DNA提取方法是基于符号学和产品语义学，进行产品族DNA的编码，同时还要考虑产品族DNA编码与用户认知意向之间的映射关系。针对族群文化独有特征的提取，可以为产品族设计识别提供直接支持，同时兼顾产品族使用族群的认知意向。

（二）族群文化交流需要可识别的产品族设计

族群之间的互动是不以人们意志为转移，无时无刻地发生着，这突出地表现在婚姻的互动和文化的互动上。可见，族群之间的交流是必然的，其过程实际上是族群文化和价值观的交流。具有族群文化特征的产品族承载着族群的文化，同时又是不同族群间文化交流的工具。当族群内部的人员间互动交流时，对社会生活产品的文化性诉求较之外部不强烈，转而对差异化的要求提高；源于族群文化产生的凝聚力，当族群之间发生交流时，对代表着本族群文化特征的产品具有较高要求。当人们在使用文化产品时，产品表现出来的文化和气质代表了使用者的文化和品味，被使用在不同的场合并展示不同的用途，即所谓“器以载道”。

（三）族群文化发展促进产品族设计识别演进

任何事物都是不断变化和发展的，是动态而非静态，族群文化也遵循这样的发展规律。由于科技的进步、外来族群文化的影响等因素，族群的审美倾向在不同的时期也在发生着变化。所以针对族群设计的产品族也应当随着族群的变化而调整。产品族的共性特征和个性特征可分别类比成显性基因（dominant gene）和隐性基因（recessive gene），显性基因具有相对稳定性，对品牌形象的形成具有重要作用，而隐性基因承载了过多的时代因素，因具有较强的不稳定性。在族群审美、价值观等因素改变时隐性基因会发生突变或者消失，产品族应当随族群文化的发展而演进。因为抽空了情境的产品是空洞的、无意义的，只有将它放到一定的情境中，产品才具有意义。

在知识快速传播的当代，新族群的产生速度越来越快。除了现有族群，产品族设计还应当考虑新出现的族群，进行市场细分。例如推崇自给自足、健康、可持续的生活方式的“乐活族”；为节约生活成本，主要采用公共汽车（Bus）、地铁（Metro）和步行（walk）方式的“BMW”族；追求健康与外表的“熟年族”；追求自由、浪漫工作方式的“SOHO”族；崇尚自由、寻求反叛、唯“物”主义、亲近自然、挑战极限的“BOBO”族；倡导放慢生活节奏、追求平衡的“慢活族”……

三、 基于族群文化的产品族设计识别方法

关于文化的概念，学术界有多种定义，但有一点是共识的，即文化是群体创造的结果。因此，文化是与族群分不开的。文化是人们在改造客观世界的过程中的产物，各个族群形成了自己特定的文化。族群文化一旦形成，就具有较强的秩序性和稳定性。在文化间的交流和冲突中，文化的核心层面不会发生改变。

为了从文化角度提高设计质量，可将文化分成三个层次：外部层次（对象、材料），中间层次（行为、活动，语言）和内部层次（传统和文化观念、信念、需求、喜好、欲望、渴望、幻想、梦想），三个层次相互影响，设计质量必须综合考虑三个层次并且考虑时间变化对三个层次的影响。这三个层次与通常的物质文化、制度文化和精神文化分类方法相互对应。对于设计识别，通常采用企业识别理论，包括视觉识别（Visual Identity）、行为识别（Behavior Identity）和理念识别（Mind Identity）三个方面。结合文化的三个层次，提出了基于族群文化的产品族设计识别方法，如表1所示。

> 表1 基于族群文化的产品族设计识别

器以藏礼，文化外现。器物承载着族群文化，是族群文化的外在表现。可以从族群的物质文化中抽取特征元素进行创新并运用到产品族的模块设计中，增强其识别。如采用当代设计语言提取CMFP（color颜色、material材料、finish表面处理、pattern纹样）运用到产品族的规划与设计；文化的外部层次受到中间层次的影响，因此在交互设计及模块关系的确立方面应当充分考虑族群的行为习惯及社群关系，改善生活方式；文化的内部层次是最核心、隐蔽和稳定的层面，重在教化，产品族的设计审美价值应当与族群的价值观念及喜好保持一致，推动优秀文化发展。

结语

在市场竞争中，设计识别对品牌战略具有重要意义。大规模定制背景下，要满足众多个体需求对产品族的开发难度巨大，通过族群和产品族平台和元素的对应关系研究，得出把族群作为产品族开发的对象具有可实践性。在当前提倡文化创新的语境下，通过族群文化与产品族设计识别的关系研究，分析了族群文化对产品族设计识别的推动作用：设计源泉、内在需求、促进演进。从文化的层次和企业识别的角度，构建了基于族群文化的产品族设计的三个识别层次（外部、中间及内部）及方法模型。由于族群边界的模糊性和文化的复杂性，该模型在未来还有待深入和细化，在设计方法层面还需提高可操作性。■

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Product Family Identity Design from the Perspective of Ethnic Group Culture

YANG Xiang-xiang1, WANG Xue-meng2
（1.Wuhan University of Technology，Wuhan 430070， China；2. Henan Xinfei Electric Co., Ltd.，Xinxiang 453000，China）

To improve the design identity of product family and targeted development for users, and enrich the frontier creative design theory of the product family architecture. From the perspective of ethnic group culture, analogical research method is adopted to study the corresponding relationship between ethnic group and product family, the relationship between ethnic group culture and product family identity, and to seek the design identity methods of product family. At last, concluded the platform and element corresponding relationship between ethnic group and product family, and pointed out the ethnic group culture’s impetuses to the product family identity design.Combined with the company identity theory, got the product family identity design methods based on three levels of ethnic group culture.

ethnic group; culture; product family; identity

TB472

A

1008-2832(2017)08-0086-03

检 索:www.artdesign.org.cn