在线图片评论对消费者购买意愿的影响研究

王亚茹

摘要：在线评论作为网络口碑的主要形式，在网络购物中发挥着越来越重要的作用。整理文献发现，对于在线评论及其作用机制的研究，絕大部分学者基于文本评论，对图片评论缺乏关注。本文即选取图片评论作为研究对象，来探讨在线图片评论与商家图片展示所展现信息的一致性程度，对消费者购买决策如何影响。

关键词：在线图片评论；一致性；产品类别；购买决策

一、问题的提出

互联网的普及使消费者获取信息的方式变得多样，不再局限于企业单方面完全正面的广告宣传。在线评论作为网购消费者获取信息的主要渠道，成为影响其行为的重要因素。其中，图片评论越来越重要，它传达的直观信息使消费者产生眼见为实的感觉。商家认识到图片评论的重要性便激励消费者进行图片分享。然而不久前，一波“卖家秀”与“买家秀”的强烈搞笑对比刷爆朋友圈，有的消费者反映，看完有的买家秀顿时不想买了。所以，我们不得不思考，鼓励买家秀到底值不值得，怎样引导才能达到预想的效果，本文就是基于这样的现实背景来进行探讨。

二、研究假设

1.概念界定

在线评论。Hennig Thurau将在线评论定义为通过网络传递给大众的关于产品或企业的所有正负面评论。戴和忠则定义为用户对网站的商品、服务、体验以及使用感受等发表的评论信息。本文将在线评论界定为：用户就网购商品或服务的购买体验、使用感受等发表的评论信息。在线图片评论即为在线评论中，消费者以图片形式发表的购后评价。

产品分类。基于网络购物，最常用的的产品分类方式有两种：Nelson将产品分为搜索类产品和体验类产品，Holbrook提出的功能型产品和享乐型产品。基于前人研究，本文将产品划为功能性产品和表达性产品。其中，功能性产品指，消费者购买这种产品的目的是指向产品的作用和功能，强调产品的使用价值；表达性产品指，消费者购买这种产品的目的是通过这种产品表达自己的某种心理或期望，关注产品带来的心理价值。

2.研究假设

Hu等人研究发现，在线评论已成为潜在消费者和商家获取商品或服务质量的一个重要来源。王晟添认为，买家秀“去灌输性”和“去盈利化”的特性保证了传达信息的真实性，帮助评论阅读者修正对产品的态度。王墨涵研究发现图片评论对销量有显著的消极影响，究其原因，我认为是因为图片评论提供的信息与商家展示的信息一致性程度偏低而导致。因此，本文提出假设H1：图片评论与商家展示一致性程度正向影响消费者购买决策。

在研究网上购物时，产品类型是非常重要的维度。Petty等人研究发现，消费者对不同类型的产品会产生不同的态度和认知，进而影响购买行为。Mudambi等人研究显示，评论极性显著影响评论内容的有用性，进而影响消费者行为，并且发现产品类型能够调节以上正向作用。对于图片评论，图片并没有明确评论的极性，但是，消费者能通过它与商家描述的一致性程度来判断它极性，一致性高可判断为是偏正向的评论，一致性低则可判断为是偏负向的评论。因此提出假设H2：产品类型在图片评论与商家展示一致性对消费者购买决策的影响中起调节作用。

三、研究设计

1.问卷设计与数据收集

关于图片评论与商家展示一致性的测量，本文通过以下方式进行。根据产品类型，通过深度访谈（访谈对象为研究生导师和同学），最终选取服装（表达性）和鼠标（功能性）为代表产品。然后挑选卖家展示的图片和消费者图片评论中的图片若干，与前述访谈对象讨论，选取一致性程度较高与较低的两组图片，结合产品类型，形成2（一致性较高；一致性较低）*2（表达性产品；功能性产品）的4种调查问卷。对于消费者购买决策的测量，本文主要借鉴Eggert等人的研究，设计出2个题项：购买该商品的可能性很大；很可能把该商品推荐给其他人。

本次调查共发放问卷100份，收回93份。由于问卷中有大量图片，收集数据通过问卷星进行，作者通过微信邀请好友及同学填答。问卷收回后进行筛选，得到有效问卷82份。统计数据显示，被调查者女性（55%）多于男性（45%），年龄集中在19到30周岁（96%），并且本科及以上占比84%，这一定程度上避免了理解力不够的情况，从而保证数据的质量。

2.实证检验

本文借助SPSS软件对变量进行了相关分析，如表3.1所示，在0.01的显著水平下，图片评论与商家展示的一致性程度与消费者购买决策正相关（r=0.706），符合假设H1。对前述自变量和因变量进行回归分析，结果如表3.2所示，自变量对因变量的变异量解释了49.8%，F值达到了0.01的显著性水平，假设H1得到验证。

调节效应的检验：首先，根据产品类别进行数据拆分，放入控制变量和因变量进行回归分析；然后把自变量和因变量放入进行多层次回归分析。结果如表3.3，加入自变量后，模型调整后的确定系数为0.544（表达性）和0.436（功能性），说明一致性程度能解释消费者购买决策54.4%和43.6%的变化，两个模型拟合度都较好。此外，产品类别为表达性产品的时，一致性程度对消费者购买决策的影响非常明显（β=0.490**），为功能性产品时，影响不太显著（β=0.138），假设H2得到验证。

四、结论与建议

通过上述分析得出本文结论，根据结论给出以下管理建议：

（1）图片评论与商家展示一致性程度对消费者购买决策有正向影响，一致性程度高，消费者做出购买行为的可能性就大。网络购物平台和商家要采取措施，激励消费者进行图片評论，但是要提出一定标准，不能为了评论数量和时效而忽略质量。

（2）产品类型在以上正向关系中起调节作用。当产品为表达性产品时，图片评论与商家展示一致性程度对消费者购买决策的正向影响特别显著，如果商家经营的产品属于这类，应该关注图片评论的质量；而产品为功能性产品时，这种正向影响作用要弱很多，商家不需过多关注图片评论。

参考文献：

[1]王晟添.买家秀——广告的“二次传播”[J].新闻知识，2015，（12）：85-87.

[2]王墨涵.开放式在线评论对消费者购买决策的影响研究[D].哈尔滨工业大学，2015.