略阳五龙洞景区旅游营销策略探究

韩玮

摘要：本文根据旅游业的发展趋势，利用营销理论知识，对略阳五龙洞景区旅游的发展现状进行分析，挖掘该景区的旅游资源和发展优势，提出该景区旅游存在旅游形象不明确、旅游产品单一、营销理念与营销手段落后等问题，在确定发展战略的基础上，对该景区进行STP分析，提出有针对性的营销策略和若干补充性建议，有效地提高该景区的知名度和产品市场竞争力，促进地方经济发展。

关键词：略阳五龙洞景区；旅游营销；营销策略；

1 略阳五龙洞景区旅游发展概况

1.1 略阳五龙洞景区的营销现状

1.1.1 游客

目前总体来说，略阳五龙洞景区游客呈持续增长状态。2012到2015年间，共接待游客约1199.62万人次，达到118.97万元的旅游总收入，距离上年同比增长20.42%和22.74%；其中还有30.65万人次的外地游客，旅游收入突破1.79万元，对比上年增长19.65%和45.27%，发展已经取得了一定的成绩，但与省内其他景区相比还存在着很大的差距。

1.1.2 竞争者

该景区的竞争者为本地和周邊县的同类景区。这些小景区较为零散的遍布在县城周围，大多数人因为距离近和免费观光而涉足多次。周边县有勉县的武侯祠、定军山，留坝县的紫柏山、情人谷、漂流山庄，宁强县的青木川古镇、金牛峡、五丁山等景区也在不断发展建设中，有80%的游客受历届油菜花节的附带吸引都会择其游览。周边县这几个景区平均每年共接纳游客约1万人次，旅游业总收入近8.7亿，相当于全市生产总值的4%，与五龙洞景区形成了巨大竞争。

1.1.3 目标市场

五龙洞景区的目标市场主要集中在短途游和散客游这两类市场。

（1）短途游客市场：小长假和周末的本地游客为主要目标市场。确定的对象基本为在本地和周边上班的上班族，退休在家的老人，周末放假的学生，享受惬意时光的情侣。

（2）散客旅游市场：散客游市场中随机或商旅性的游客及自助和半自助的游客多。这是一个不可控和估算的目标市场，它受经济、气候季节、游客个人因素等多方面的影响，需要对这些游客做一些生活和情感化的引导才能赢得部分目标市场。

2 略阳五龙洞景区旅游营销STP分析

2.1 略阳五龙洞景区旅游市场细分

2.1.1 地理细分

通过略阳旅游管理中心的游客统计资料，五龙洞景区出游的游客源于本地、周边和外地， 在空间结构上略阳五龙洞景区以当地游客为主，占总游客数量的41.25%，其次是周边市县占总游客数量的35.3%，其他地区占游客总数的23.45%，这些数据说明中、短距离的游客是目前略阳五龙洞景区旅游的绝对客源。

2.1.2 消费行为细分

92.03%的实现观光旅游，4.72%的在探亲访友、商务交流时附带旅游，只有3.25%的人是其他目的出游。

2.1.3 消费心理细分

五龙洞景区旅游市场从心理行为角度细分为以下四种情况：

（1）4.79%的游客是为了满足求知欲望： 通常以开阔眼界、增长知识为目的，其中科考、科普 、体验、参与相对较多，以此满足求知欲望。

（2）15.4%的人是为了感受文化：一部分创作者为寻找灵感和艺术源头慕名而来，多以音乐、艺术、民俗、舞蹈、绘画和宗教等居多。

（3）29.12%的游客出自商务需要：这类动机的旅游包括会议、事务、求学、个人兴趣爱好，总之与个人发展和自我需要有关。其主要以外来城市游客够构成市场。

（4）50.69%的游客以放松休闲为目的：一般都市居民选择在节假日和周末放松休闲，借此机会亲近大自然。

通过以上游客心理行为细分，景区会日趋得到广大游客的认可、青睐和赏识，从而形成一个良好的声誉。

2.1.4 人口统计变量细分

根据旅游者的年龄、性别、职业、收入、受教育程度以及社会地位等因素，将整个旅游市场划分为若干个需求相似的旅游子市场。

（1）年龄结构

①35～60岁和60岁以上年龄段的人群为市场主力。这部分人群的消费特点是：身体安康、主要以观光游览为主，零花余存充裕，消费水平相对较高，时间自由、回归自然养性静心，选择以满足自我需求为中心。

②15～35岁的青年人群是一个潜在旅游市场。其主要消费特点是：年青人精力旺盛、大多数喜欢体验刺激、冒险性强的旅游项目，消费水平不高，但是延续时间长，消费次数多。

③15岁以下的儿童市场相对薄弱。儿童市场的主要消费特点是：儿童群体主要以游乐目的，大多数由家长陪伴和引导决策，自己没有选择和消费的能力。

（2）收入结构

根据略阳旅游管理局的市场统计报告显示，中、低档旅游市场所占的比例突出。

①高档旅游市场来自于城市或商旅性游客。其收入较高，休闲时间宽松，生活质量要求高、注重品质和享受，因此形成一个高档旅游市场，但这类游客所占比例较低。

②中档旅游市场的游客从自身的消费承受能力出发，多以组团旅游，在景区的消费水平一般也不会逗留时间太长。

③低档旅游市场的游客收入不高，离景区相对较近，先考虑价格因素，然后在消费。但消费次数频繁，是景区的常客也是市场主力军。

2.2 略阳五龙洞景区旅游目标市场选择

2.2.1 目标市场锁定本地及周边

略阳五龙洞景区的游客主要来自市内和周边地区，本地游客约占总量的41.25%，周边游客约占总量的35.3%。这部分市场收入较高，出游欲望强烈，加之空间距离短，短途旅行易实现。因此，略阳五龙洞景区应抓住机会，做好对本地和周边地区的旅游营销宣传，重点在于吸引游客、开拓市场。endprint

2.2.2 大力开拓散客游市场

利用自主观光游览的方式吸引崇尚自由的游客，让其对景区产生认知和好感，从这样的过渡来开发潜在散客旅游市场。略阳五龙洞景区内风景奇特，赋予自然，要让游客体验到身临其境的乐趣，因此开拓散客游市场是一个潜力之举。

2.2.3 重点维护传统观光的游客

从略阳五龙洞景区的游客调查中发现，50%以上的游客都是为了度假休闲。景区的原始自然风光使游客亲近大自然意愿更强烈，这部分游客是略阳五龙洞景区旅游的重要目标市场和选择对象。

2.2.4 积极开拓主题旅游市场

根据游客的各种身份、不同需求、消费心理、体验欲望出发，推出心灵、亲子、探险、徒步、交友、漂流、美食、摄影等主题旅游，以此创新从而挖掘更多的游客市场。

2.3 略阳五龙洞景区旅游市场形象定位

在确定好目标市场的基础上综合分析景区产品和市场要素，确立对自身发展有利的旅游形象。形象定位包括主题形象、宣传口号、代表性景观名称、标志等。由于五龙洞景区具有地形复杂、景象生趣、四季分明等特点，它具备了雄、奇、险、秀等特点，所以需要综合资源特点、市场倾向和价值来选择市场形象和宣传口号。可将略阳五龙洞景区旅游的市场形象定位为：

（1）主题形象："山水五龙洞"、"休闲养生地"、"风情采集园"等作为景区主题形象。

（2）宣传口号："生态之歌，源自五龙"、"山石问谁画"，"五龙向我家"、"水龙穿石涛峰去，百鸟鸣涧洞天来"等为宣传口号。

（3）代表性景观：流云瀑布、梨花春雪、四佛洞、神女峰、猴王峰等。

3 略阳五龙洞景区旅游营销策略

3.1略阳五龙洞景区旅游产品策略

略阳五龙洞景区有丰富的旅游资源，但还未对现有的资源包装和开发。想要打造一套旅游精品，就要至深挖掘历史与文化，密切结合市场需求，加强产品开发，根据市场定位来策划丰富且有特色的优质旅游产品，提高服务质量从而给游客带来愉悦的旅游体验。

3.1.1 大力发展动态参与型文化旅游产品

略阳五龙洞的歷史悠久，人文景观较多，可以组织演绎动态历史文化景观，这是发展动态文化的一个优势。可邀请游客参与表演，略阳五龙洞景区有当地的羌族舞蹈表演，篝火庙会、祈福、戏曲龙套斋演等活动，通过游客的参与体验民土风情留下难忘的印象。

3.1.2 策划大型民族群众性节庆活动衍生产品

五龙洞景区可根据略阳的地方特色、人文历史等策划大型节庆活动，如"略阳五龙洞活水节"、"兴州花会"、"舞龙大赛"、"祈福节"等节庆活动。同时，避免对老产品重复开发，对老产品的包装进行完善和优化。在开发中，以灵活多变、娱乐趣味性、参与性为主旨，使文化走出典籍，不断推陈出新，孕育新景点，注入新活力，从而提高产品档次，让游客赏心悦目。

3.1.3 开发并推广旅游纪念品

略阳五龙洞景区在发展起步阶段，还没有自己的旅游纪念产品。因此需要开发和设计具有景区产品灵魂、质量可观、包装精致、价格合理的旅游纪念品，以此来引发游客的购买欲望，从而加深游客对旅游景区的文化熏陶。例如设计略阳五龙洞景区的山水徽章、纪念卡、明信片等富有新意的纪念品。

3.2 略阳五龙洞景区旅游价格策略

消费者会通过景区产品的价格和信息来选择是否消费。考虑到消费者的心理需求，在市场细分的基础上制定合理的价格。

3.2.1 略阳五龙洞景区产品价格定位

（1）确立合适的定价目标

略阳五龙洞景区市场是以生态文化资源吸引游客，因此定价目标应体现旅游资源价值。从自然原始、艺术欣赏、科学考察等价值方面去确定价格。

（2）略阳五龙洞景区产品形象价格定位

旅游业产品价值需要通过游客在景区的吃、住、行、游、购等服务环节完成。略阳五龙洞景区旅游资源丰富、环境舒适、交通便利、服务项目可以在产品形象价格上体现出来。

（3）制定合理的价格政策

略阳当地政府要在市场实际情况下颁布价格政策，作为市场调控和导向。避免景区在定价策略中失控，在优胜劣汰的竞争中失利。

3.2.2 略阳五龙洞景区产品定价策略选择

略阳五龙洞景区在旅游产品定价时应考虑旅游资源情况、市场地位、竞争对手定价策略等因素的前提下，可以使用以下定价策略：

（1）低成本策略：目前旅游竞争激烈，略阳五龙洞景区可以用低价或部分景点免费来吸引旅游者。

（2）阶段定价策略：把握景区产品的生命周期，根据生命周期的变化定价，除此之外还可对景区实行阶段性开放，自主掌控定价。

（3）折扣定价策略：对组织团购游客进行优惠策略，对学生、老人、当地者等特殊人群实行半票优惠，还可以根据季节变化实施折扣定价。

（4）套餐产品定价策略：对景区的组合产品实行套餐价，使游客享受到充分全面的服务，不仅体现美景还体现优惠来吸引更多游客。

3.3 略阳五龙洞景区旅游渠道策略

3.3.1 代理渠道选择策略

略阳五龙洞景区可以选择素质高、营销能力强的中间商来销售旅游产品。其比较专业的知识和完善的服务有助于树立略阳五龙洞景区的整体形象，提高其知名度和美誉度。还可与旅行社合作，将包装旅游产品和加强宣传等项目同步进行。

3.3.2 网络营销渠道策略

略阳五龙洞景区可通过网络信息平台，创造旅游景区终端，对外推广旅游产品，及时更新景区产品消息。通过网络让景区画面走出去，让游客走进来。

3.4 略阳五龙洞景区旅游促销策略

3.4.1 广告宣传

旅游景区人员流动性较大，因此选择口碑宣传是最有价值的方式，景区应做好基础的宣传铺垫。借助户外广告、网络、景区宣传册、电视等基本媒体进行宣传，使景区进入人们的视野。endprint

3.4.2 营业推广促销

向游客散发旅游宣传品，赠送小礼品以及抽奖活动等方式向外推广。

3.4.3 公共关系营销

通过招商引资、旅游协会组织、文化交流传播等人员交流来挖掘潜在客户，借助公共关系的力量协助宣传。

4 略阳五龙洞景区旅游营销的后续管理

4.1 将旅游营销常态化

旅游营销的常态化管理有利于旅游企业实现最大化效益，有利于旅游企业赢得同行业竞争，有利于旅游企业实现持續和谐发展。

首先，景区工作人员应遵循正常规章制度，了解每项活动的流程和规则，在实际工作中明确自己的职能，严格要求自己，营销工作人员之间相互合作才能使整个工作流程常态化。管理经验者要及时学习和掌握国家的大政方针和政策，清楚景区的发展目标、思想理念和所取得的成果，把握新形式和新使命的主题，以高度责任感和感恩的心态，为景区的旅游发展事业贡献力量。

其次，做到"以人为本"。保持对景区安全隐患的排查、基础设施的完善、沿途环境卫生、各种服务项目等进行清理和全面整改。在景区管理上，以注重规范、精细管理、彰显特色的要求对管理人员进行培训。在景区服务性建设中，要充分考虑游特色客的需求、融入周边环境、突出文化特色。进而使景区营销常态化达到量体裁衣、因地制宜的效果。

最后，全面提升旅游景区感知形象，从理念开始，注重细节，集自然、生活、文化为一体，收集民意，随时发现和处理问题，不断推动景区精细的规范常态化，既达到可持续发展的目的和实现最大效益化。

4.2 注重景区旅游环境建设

加大对旅游景区的监管力度，严厉打击在景区内非法宰客行为，保持景区内人为环境的和谐及卫生环境的清洁也是一项建设性的工作。重点提升接待硬件水平，对民居接待和主题酒店进行适当改造装潢，给游客提供一个舒适的休息环境。加强景区涉旅人员培训，强化景区、宾馆、餐饮、购物窗口人员和导游的素质，提高景区服务水平。围绕提升旅游服务质量为核心、促进旅游业发展为基础来组织开展宣传、引导旅游企业诚信经营的活动，加强游客与工作人员共同维护良好的景区环境的意识。

4.3 健全应急信息通报和保障体系

建立和完善略阳五龙洞景区应急工作相关规章制度。确定景区在恶劣气候条件下的应急范围，对可能发生事故的地方作好预案准备。明确应急处置指挥机构及职责做好日常监管，要坚持以"预防为主"的原则。随时保持景区内对外信息畅通，对景区的危机场所和设施进行及时排查、维修和更换，实现景区智能监测与管理，整合资源，加大对保障体系的投入，引进高科技例如安全隐患检测仪和智能报备器等。

参考文献

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