试论广电媒体的经营融合创新

程少华+王亚萍

摘要：推动媒体融合发展，是巩固宣传文化阵地、壮大主流舆论的重要途径。在媒体融合进程中，广电媒体在不断探索经营发展的新路子，力求以新的经营理念来适应市场。中央媒体和部分省级媒体各自有新的动作和亮点，并根据自身特点进行了有益的实践和探索。

关键词：广电媒体 媒体融合 媒介经营

近年来，面对剧烈而深刻变化的传播格局，舆论生态以及自身存在的产业经营、资本运作、整合营销等短板，广电媒体着力推动传统媒体和新兴媒体的经营融合发展，完善全媒体营销利益协同机制，探索精准营销路径，引入风险投资、上市融资等手段，形成全新的经营理念和适应市场的运作模式，创造了一些好经验，取得了一些新成就。

以移动优先打造国字号“联合舰队”

媒体深度融合的大背景，就是移动互联网突飞猛进的发展。2016年底，我国手机网民达6.95亿，增长率连续三年超过10%。目前，我国移动终端的保有量超过10亿，“终端随人走、信息围人转”成为媒体格局新态势。小屏牵动大世界，成为极具挑战性的传播竞技场。随着5G、人工智能、可穿戴设备等技术的不断演进，移动媒体必将进入加速发展的新阶段。广播电视应始终坚持传播互联网化这个目标，在布局上顺应移动化大趋势，强化移动优先意识，实施移动优先战略，把创新移动传播作为推进深度融合的重要抓手和主攻方向，培植互联网的新技术新业态，构建移动传播矩阵，加强新闻客户端发展，紧盯移動技术前沿，最大限度地吸引用户。

2017年2月，中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘奇葆到中央电视台调研媒体融合发展情况，强调“要确立移动优先战略，创新移动新闻产品，打造移动传播矩阵”“以建设央视新闻移动网为契机，进一步整合台网资源，改造采编播发流程，创新管理运行体制机制，培养高素质全媒人才队伍，打造自主可控传播平台，加快构建大屏小屏交互联动、台网端微融合发展的传播样态，巩固和拓展内容优势、平台优势、传播优势，率先建成全媒体传播的新型主流媒体”。

以上所说的央视新闻移动网是中央电视台倾力打造的移动融媒体新闻平台，也是央视推进媒体融合的战略举措和重要成果。其基本样态包括一个覆盖安卓和苹果应用市场的新闻资讯客户端和一个基于移动端的新闻网站（www.newscctv.net），能使用户直击正在发生的新闻现场，通过移动端看到更多更快更优质的新闻资讯，为中央电视台向融媒体深度转型提供强大助推力。支撑这一平台的，是央视全新开发的新闻云生产平台，以实现电视与新媒体一体化生产、通稿媒资共享、多平台分发和多产业经营。央视新闻移动网的上线，是央视重视新媒体而进行的全新布局，也是推动电视与新媒体深度融合的全方位变革。以此为标志，央视将逐步实现新闻内容多平台生产分发的统一、技术开发的统一、版权管理和标识的统一和品牌推广的统一。

作为央视新闻媒体融合创新的拳头产品，央视新闻移动网无疑承担了国家重大活动和重要会议的报道任务。在2017年全国“两会”报道中，央视新闻移动网与WiFi万能钥匙合作，通过移动直播和矩阵号联动，将“两会”的丰富内容和人大代表、政协委员的精彩观点用开屏、push推送和feed展示等方式呈现给用户。无论用户身处何时何地，都能使用WiFi万能钥匙免费连网，及时通过手机端收看“两会”新闻。这些“两会”新闻的每日点击量超过500万，用户对通过免费WiFi入口了解“两会”内容有着较高的意愿度。以这种类似的方式，央视新闻移动网旨在打造全国广电系统国字号“传媒航母”，为实现电视融媒体的产业经营、开放合作和事业壮大提供充分的客户资源和宏大平台。

以耦合效应破解多轮驱动难题

耦合效应，是指群体中两个或以上的个体通过相互作用而彼此影响从而联合起来产生增力的现象。广电媒体的经营创新，必然要求广电工作者树立互联网思维，围绕内容资源的保值增值，发挥多年积淀而成的党政传播主阵地、公信力强等网络社交媒体无法比拟的优势，并将这些优势融入金融、资本、产业、渠道、品牌等市场，通过对固有资源的重点锁定和多点耦合，提升搏击市场的核心竞争力。

作为湖南广播电视台旗下唯一的互联网视频平台，芒果TV享有和湖南卫视同等重要的位置，是湖南台事业发展壮大的“核动力”。芒果TV近年来飞速崛起、朝气蓬勃，就在于其勇于砍去功能重复、内容同质、资源分散的“枝蔓”，与湖南卫视全生产要素实现共享融通，在内容、平台、战略、技术、团队、产品、资本等多方面深度融合，形成多轮驱动的新格局。

面对全新的媒体生态与发展趋势，湖南广播电视台牢牢抓住市场的牛鼻子，支持芒果TV全面布局内容、产品、渠道、营销与用户，形成多方联动、耦合发力的模式。具体来说就是，加大芒果TV APP、芒果直播APP、芒果大数据平台、芒果云平台、芒果TV媒资播控系统等产品和技术的更新换代，以技术升级促进平台扩张，以产品创新打通全视听渠道；推进自有操作系统、视频播放器、弹幕、VR、AR等技术产品建设，丰富网络视听新业态；拓新品牌营销模式，采用多种互动形式、多种表达方式和多种传播模式，做大经营空间；“口令红包”引爆互动热潮、吸引用户全面参与，“易植”打破场景营销的时空限制，“灵犀”实现边看边买新模式而打破内容、用户、广告之间的壁垒；终端产品以优质内容和自主研发系统为核心，与硬件商、运营商联合经营，推出芒果系机顶盒、互联网电视、手机等产品。

芒果TV从“独播”起步，依靠湖南卫视的内容优势“弯道超车”，以“马栏山制造”实现崛起。短短两年多时间里，它从网络视听行业的“搅局者”，成长为业内认可的新型网络视听媒体融合发展的标杆。在“芒果独播”的第二年，即2015年，芒果TV自制重磅节目流量开始超过同期湖南卫视王牌节目所带来的流量，广告冠名等招商价格直线上升，超过湖南卫视王牌节目的水准，由此展现出芒果TV自有平台的引擎力量和价值前景。2017年2月底，芒果TV全终端日均活跃用户数超过4700万，日常视频点击量超过2.2亿次，PC端视频播放月覆盖人数达1.85亿，手机APP下载安装量为4.5亿户，OTT终端激活用户达到5065万，芒果TV运营商业务覆盖用户3480万人，其中湖南IPTV为416万。endprint

以“媒体+金融”夯实资本运作基础

新媒体是烧钱的行业，目前还没有成熟的盈利模式，巨大的资本投入是广电媒体融合发展的基本前提。广播电视与新兴媒体的深度融合對资本的依赖很大，而广电媒体属体制内机构，国家对社会资本进入媒体业的限制较多。因此，媒体融合在遵守法律法规的基础上与资本市场有效链接，是融合发展持续深入的关键一招。

正是看准了资本和金融在媒体发展中至关重要的作用，广东省委宣传部实施“媒体+金融”的发展战略，同时发挥政府引导和市场推进这“两只手”的作用，构筑起媒体投资基金等资本运作平台，聚集了优质的社会资源和生产要素，筑牢了媒体融合发展的产业基础，走出了一条推进广电媒体经营融合的资本发展新路。

作为发起者，广东广播电视台联合广东省内重点媒体与投资机构，倡导成立总规模达百亿元的广东南方媒体融合发展投资基金，面向市场，面向新媒体，按照市场化原则和股权投资方式，重点支持媒体融合发展重点项目，以金融助力媒体融合发展。广东台决定和南方报业传媒集团合作，以南方报业集团控股的21世纪报系全部媒体资源与本台旗下的南方经济科教电视频道、股市广播频率为核心资源进行战略重组，共同组建国有控股文化企业——南方财经传媒集团。与此同时，广东广播电视台重点打造全媒体拳头产品“触电APP”，并抓好与ZAKER的合作，计划成立合资公司来经营相关的新媒体产品及项目。

除此之外，广东台发展南方新媒体产业群，推动旗下的南方新媒体公司上市，扩大“1月1电商节”的影响力。南方新媒体公司旗下的IPTV和互联网电视显现出快速的业务增长。2016年2月2日，国家新闻出版广电总局发文批复广东广播电视台获得IPTV省级播控平台牌照。2016年底，IPTV业务用户数超过500万。互联网电视开发出自主终端“@视”互联网电视机顶盒，与腾讯公司合作推出“云视听·企鹅APK”。2016年3月，“云视听·企鹅”达到3000万，日活跃用户为170万。2016年，广东台谋求以“1月1电商节”模式为基础，培育“1+19电商平台-广视商城”等融合品牌，通过IPTV、手机、网站、微博、微信、APP等多平台联动的方式，实现跨屏互动，为客户提供全媒体、多维度的服务，将其打造成一条集公益、公信、传播、营销、服务、创新为一体的电商媒介产业链，将广播电视的公信力转换为购买力。

以资本融合提升广电媒体品牌价值

品牌承载着媒体的传播力、影响力和公信力，品牌的辨识度体现广播电视的价值所在。在全媒体时代，媒体品牌的构建与经营需要运用多元化的运营手段来挖掘其市场价值。为了减少资源浪费和重复建设，广电媒体应牢固树立市场意识，运用市场手段，在推进媒体融合发展的过程中培育核心品牌。媒体融合发展在一定程度上是资本的博弈，单打独斗很难完成，必须引入市场力量。大力推动资本融合，有利于降低进入媒体市场的门槛，形成全方位产业生态。媒体深度融合发展的难点，在于形成有效盈利模式来支持媒体的可持续发展。因此，广电媒体不能闭门造车，而要自信、勇敢地迈入市场，扭住“粉丝经济”不放松。具体来说，要整合台内外、海内外的资源，形成上下有效呼应、层层递进扩张的品牌聚合效应；建立多元、共享、开放的平台，形成一体化生态圈，实现与相关产业的同频共振和良性互动；通过跨地区、跨行业、跨所有制的并购、参股等方式，整合资源、资产、资金、资本，实现不同媒体的产权融合和所有制融合，构建资本雄厚、实力强大的传媒集团。

在新媒体领域，中国国际广播电台果断做出“去产能”的决定，在优化内部资源配置的基础上突出重点，聚焦“中华”系列产品及“China”，让这两个品牌更好地扬帆出海。其中文业务依托中华网，发展中华新闻、中华军事、中华体育、中华浏览器等中华系列产品，为海外华人提供内容与服务，而其外文业务依托China.com顶级域名，建立ChinaRadio、ChinaNews、ChinaTv等多语种音视频移动聚合平台。

在杭州G20峰会期间，国际台综合运用图文、动漫、音频等手段，生产出“习近平的G20时间”“直通G20杭州峰会”的H5、图文、视频、长图等融媒体产品220多件，总阅读量超过4000万次。在全国“两会”“神舟”飞天等重大事件发生时，该台常态化进行多姿多彩的融媒体报道。国际台用老挝语推出网络汉语教学视频节目“哥儿俩”，通过Facebook社交账号进行传播。该台日语部以用户关注为出发点，运用社交媒体账号，对诸多热点问题展开用户调查，有针对性地制作《中日韩三国首脑会谈》短视频，开展“我是樱花播报员”等互动活动。半年时间内，国际台的Facebook账号粉丝数突破100万，持续超过日本国内主流媒体的Facebook账号粉丝数。

在“互联网+”时代，中国国际广播电台善于运用第三方平台“借船出海”，在海外社交网站广泛开设账号，扩展内容传播渠道，不仅在Facebook、Twitter等主流平台上重点发力，还在俄罗斯VK、韩国Naver等当地社交平台进行传播，使之成为自建品牌的有益补充。endprint