对手机厂商线下销售渠道开拓的研究

林逸尧+林晨+汪涛+许常贵

本文属安徽财经大学2016年大学生创新创业训练计划项目国家级项目《对手机厂商线下销售渠道开拓的研究-以安徽省为例》（编号：201610378232）研究成果，指导老师：吴友群

摘 要：信息化时代的到来使得网络购物成为逐渐走进消费者了消费者的视野。小米手机网络营销方式的成功一时间又使得线上渠道使得众多手机厂商青睐的营销途径。但传统的手机线下销售渠道能够完全被线上渠道所取代吗？本文先介绍手机销售的背景将通过对消费者进行问卷调查、对手机厂商及其线下销售点的走访调查和对当前手机市场宏观数据的分析三个方面，分析预测安徽省手机线下渠道的前景，旨在为安徽省手机厂商未来线下渠道的发展提供参考意见。

关键词：手机；线下销售；渠道开拓

一、前言

自2015年以来随着以小米为首的互联网厂商凭借着“高配低价+线上抢购”的模式，标志了互联网手机品牌运营模式成功。然而，自2016年3月始，线上手机出货量的占比似乎已经达到天花板。根据赛诺的数据，从2016年3月开始，线上渠道手机的销量仅以平均每月5%的速度递减。而在线下市场中OPPO R9s连续三个月蝉联销量第一。除此之外，销量最高前五名中，有四名都是OPPO的手机vivo、OPPO这种低调的品牌的通过线下销售逐渐浮出水面。OPPO、vivo大获成功令主打线上的互联网品牌们纷纷开始了线下布局，小米、魅族等品牌对于线下市场的投入明显增加，甚至有消息称，体量不大的锤子科技现在也准备进入线下市场了。

这种“渠道下沉+广告轰炸”的模式用自己的实际表现宣告了自己的成功和价值。可见线下渠道依然是手机厂商的必争之地。

二、安徽省手机线下渠道优势分析

1.营造消费环境 增强消费信心

（1）便线下渠道可以使消费者对产品有一个直观的消费体验，从而选择适合自己的产品。而消费者在选择线上渠道购买手机时，往往只能通过网络上的不够全面产品信息来了解产品，结果往往差强人意。（2）安全性较强。线上渠道购买的产品需要经过一段时间的交通运送才能到达消费者手中。这一过程中产品可能因为自然因素或者人为因素损坏。但是线下渠道购买的产品可以即时到达消费者手中，不存在安全问题。（3）售后服务便利。消费者在使用手机一段时间后，有时会因为质量问题或者使用问题需要向商家索赔或者咨询。线上购买的商品往往会因为责任问题或者信息传递不便等问题，使得消费者必须付出大量的时间成本与商家沟通协商。而线下渠道购买的商品责任明确，不容易出现责任纠纷。

2.连锁经营 打造品牌优势

品牌不仅仅一种符号结构，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系载体。一、安徽省交通相对落后，本地手机消费者大多倾向于实体店购买手机，相较之下手机线下销售渠道更有发展力。厂商制定合理的销售策略，加强各销售点间信息交流，优化管理模式，实现销售流通标准化、专业化和单纯化，达到提高协调运作能力和连锁经营的目的。二、线下实体店是收到顾客产品体验回馈的良好渠道，有效利用信息源，对产品改良、企业口碑都有积极影响，体验店更具有手机相关产品的推广与销售的辐射作用。线下店连锁经营，从而增大营业利润，提高市场占有额，可以打造品牌优势。

三、安徽省现状不足分析

1.基础设施建设落后 城镇居民消费水平较低

基础设施是指为社会生产和居民生活提供公共服务的物质工程设施，是用于保证国家或地区社会经济活动正常进行的公共服务系统基础，主要包括包括交通、邮电、供水供电、商业服务等市政公用工程设施和公共生活服务设施等。其中对于销售行业影响最大的是交通基础设施与通信基础设施。而安徽省交通基础设施与通信基础设施都较为落后。因此厂商不得不支付额外的销售费用，如：在将产品从总经销商输送往偏远的零售点过程中商家需要支付额外交通运输费来克服交通基础设施不完善所带来的交通困难。这在无形中增加了厂商的生产成本，对产品销售也造成了阻碍。并且，安徽省内部区域经济发展不平衡，并且居民收入增长幅度相对于本省经济总发展趋势而言较缓慢，这使得预期未来支出会增加，人民多将钱进行储存及花费在医疗、养老等的支出上，而不是追求新兴科技产品，其消费观念制约消费行为，造成购即期消费力削弱。

2.经营理念落后 顾客粘性不足

所谓客户粘性，指的是客户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖感和再消费期望值。依赖感越强，客户粘性越高；再消费期望值越高，客户粘性越高。众所周知，麦当劳和星巴克之所以实行“第二杯半价”的优惠，正是为了提高客户粘性。因为开发一个新客户的成本将远远高于对老客户的二次开发。而安徽经济发展落后，商家缺少与外界优秀经销商的交流，经营理念相对落后。手机线下实体店仍然保留着一锤子买卖经营思想，毫无黏性可言。这种问题在科技数码产品的销售过程中尤为严重，一些销售商往往是以极高价格“宰客”以求得一时的利润，欺骗消费者。久之消费者对于一些实体店就失去信赖，客户粘性也随之降低。

3.闲置资金滞留 机会成本高

实体店作为手机经销商的线下销售点，一定程度上代表了厂商的形象。实体店的经营者为了维护厂商形象，会雇佣店员来协助店内的销售运营。在旺季，店员的帮助的确能协助实体店的销售运营。但是在淡季，实体店客流量减少，雇佣的店员并没有起到协助销售经营的作用。这就使得经营者原本本可以用于购买新产品的闲置资金趋于滞留状态。而且店员们在日常运营中常常也因为缺少监督，没有发挥好自己的服务职责，招揽顾客。线下销售的这些弊端一定程度上提高了实体店经营的机会成本。

四、企业线下销售渠道拓展战略建议

1.完善基础设施建设 形成交易成本内部化

随着生产力的发展，我国城市基础设施除了交通、能源、饮水、通讯等的供给外，已经扩展到环境保护、生命支持、等新的领域，而信息化时代的到来使得信息成为企业经营决策重要因素。是否能够及时地获取成本、销售等各方面信息，成为影响手机线下厂商的经营成果的重要因素。（1）厂商加强线下销售基础设施（尤其是通信基础设施）的建設，降低获取信息成本。（2）加强与各大经销商沟通联系，构建内部交易渠道，使得交易成本内部化。（3）积极推进与政府间的合作，建设完善的信息网络。三管齐下，减少厂商在获取信息时所付出的时间成本，增大线下销售收益。

2.加强产业链内部建设 推进战略成本管理

产业链内部成本的管理上，手机经销商要从对外和对内两个维度上分别考虑，推进战略成本管理。从对外维度上来看，整个企业的产品生产线的成本控制要延伸到产业链上下游的环节上。往上是延伸到供应链的环节，往下是延伸到客户的环节。从供应链的环节来说，要增加与供应商的议价能力，包括价格议价和付款议价的能力；从客户的角度来说，要从整个产品生命周期以及成本核算的角度，优化产品和服务的质量，减少产品后续维护成本。

从对内维度上看，要加强企业内部从研发到市场营销的各个环节的产业协同和管理协同，加强市场、营销和资金的一体化体系建设，其重点是要使企业内部的资源得到有效配置，从而提高企业从研发到市场营销的效率和效益。

3.促进销售手段人文化 拉近品牌与顾客距离

人文化销售是指把企业销售行为的经济性升华为人文性，淡化了企业行为的商业味。“无商不奸”的传统观念深入国人心，而人文促销讲究“在商不言商”，可降低顾客对于企业线下销售促销行为的抵触、反感心理。例如，六十五岁以上老人凭身份证可享受老人机购买优惠，扬“敬老”之风；应届高中生凭高考成绩单可享优惠，崇“好学”之气；符合条件的顾客优先换购等等。企业可以各人文气息为营销的纽带，运用文化理念、道德品质、文化产品与品牌效应等多元助力进项销售，既能真正做到互利互惠，又可打造符合主流价值观的品牌形象，缩小品牌与顾客间的距离感。

参考文献：

[1]李晨，李银莲，邹静.购物体验：美国网络零售新焦点.电子商务世界，2007，（11）：29-30.

[2]何洋.基于消费者购买决策模型的O2O网站营销策略研究[D].重庆：重庆工商大学，2013.

[3]张波.O2O移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工业出版社，2013.

作者简介：林逸尧（1997- ），男，汉族，福建长乐人，安徽财经大学经济学院，2015级本科生，经济学类专业endprint