外国时尚品牌名称汉译中的翻译研究

杨雪莹+周凤瑶

摘 要：时尚品牌名称的翻译是一种带有很强的目的性的商业行为，一个合适的品牌名称对品牌的文化影响起着重要的作用。其中，在汉译的过程中，文化因素与本土的文化环境是重要的影响因素。本文从时尚品牌文化的内涵这一角度出发，探寻时尚品牌名称翻译方式，结合部分成功的一线时尚品牌的案例进行分析，探索合适的有利于提升品牌文化的翻译方式。

关键词：时尚品牌文化；时尚品牌形象；汉译；本土化

孔子说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”。时尚品牌名称是对时尚品牌的称呼，是时尚品牌之间识别的核心要素。时尚品牌文化中，时尚品牌名称，色彩，符号等都是对品牌内涵的具体表现与阐述，国外的时尚品牌想要进驻中国市场，对名字进行一个合适的翻译，在一定程度上也影响了时尚品牌的传播效果。

一、时尚品牌名的重要性

合适的时尚品牌名称的翻译有如下特点及重要性。（1）有利于塑造良好的时尚品牌形象。一个好听、个性的翻译，便于消费者识别，品牌故事也容易被记住，使得品牌形象生动，鲜明。（2）有利于提高产品的品位和层次。一个好的翻译名称能够使消费者直接从时尚品牌名称中解读出商品的特点，领略品牌文化和企业文化，给顾客留下一个美好的、深刻的印象。（3）有利于提升企业形象。好的翻译名称可以树立好的企业形象，为企业赢得更多客户的信赖，获得更大的发展空间。（4）减少广告投入的成本。一个优秀的时尚品牌加上一个合适的名称，能长期储存在消费者的记忆中，给消费者留下深刻的印象，在一定程度上减少了时尚品牌推广的成本和广告费用。

因此，对于任何一个时尚品牌来说，其名称的翻译无疑是一件大事。特别是在中国这个有着独特文化传统的国度，时尚品牌选定一个恰当、甚至锦上添花的中文名称显得尤为重要。

二、时尚品牌名的对时尚品牌文化与内涵的影响

由于时尚品牌名称是时尚品牌文化的直接体现，在时尚品牌名称翻译中，应当围绕时尚品牌核心定位尽可能地展示时尚品牌独特的文化魅力。既反映时尚品牌原有积极的文化个性与文化精神，又要适应目标市场消费者群体的价值取向和审美要求。所以，在时尚品牌译名中应当坚持以下两条原则：一是保留时尚品牌核心定位的时尚品牌原有文化；二是吸收适应消费者价值取向、审美心理的积极文化。

在中国，如何为时尚品牌取一个“信达雅”的中文名称并没有统一公式。在品牌名称翻译时，我们必须了解译语国家消费者的文化心理和文化习惯，洞悉符合目标群体的心理需求。例如：德国汽车公司生产的“BMW”在德语里不具有多少文化意义，只提供有关BMW品牌车的商品信息，从表面上看，就是三个字母组成，简洁，果断但经译者根据“B”和“M”两个字母的发音，结合中国汉字象形和会意能够望“文”生义的文化特点，把BMW的商品信息形象转换成了“宝馬”这一在中国喜闻乐见的文化形象，使中国消费者将汽车的优越性与宝马疾驰如飞的特性联想到一起，从而增强消费者的购买欲。

对于奢侈品来说，朗朗上口的时尚品牌名称也能够产生巨大的市场知名度，进而带来丰厚的收益。因此，一线国际大牌们在华几乎都有十分响亮而又高雅的中文名称。国际一线大牌在中国大陆市场的时尚品牌译名一般来自香港，很多名字在上世纪八十年代甚至更早就已经被翻译过来。此外，那个年代的香港作家们在其书中为时尚品牌取的文艺名字，很好印证了那个时代香港经济起飞、文艺圈踊跃的浪漫气质。香港作家亦舒的书中从来没出现过英语单词。其文章内提到的奢华时尚品牌，一律采用中文名称。她们笔下的Gucci的“孤驰”、Chanel的“仙奴”虽然不符合市场逻辑，倒也是给时装业内人士增添了一分感慨万千、顾影自怜的谈资。

三、时尚品牌名的翻译方法

由于发音习惯与文化环境的不同，大部分中国人并不能流利的读出时尚品牌的名称。因此一个官方的中文品牌译名不仅能更好的与消费者建立紧密的联系，还缓解了因语言不通而感受到的社会压力。以路威酩轩集团（LVMH）旗下的品牌为例。Louis Vuitton的中文名称是路易威登给人勇于攀登先锋的印象。

一般，将外国时尚品牌名称翻译成中文有四种方法。第一种为直译，即直接按照字面意思翻译。瑞士手表制造商IWC是其中其一，其中文品牌名为万国表就是International Watch Co.这是在策略性直译后得出的品牌中文名称。

第二种为音译，即以原语言读音为依据进行翻译。形式一般根据原语言内容的发音，在目标语言中寻找发音相近的内容进行替代翻译。几乎所有时装、化妆品以及珠宝腕表等时尚品牌都倾向采取这种方式。Estee Lauder的中文品牌名称就很好的翻译了这一点，雅诗兰黛四字不仅标准地标注了英文读音，更能让消费者产生极佳的联想。雅诗兰黛四字在中文里分别对应征优雅、诗篇、兰花以及文言文中的粉黛。

第三种则为意译，即将品牌或者产品原名称音译的同时，将功能性体现在中文翻译之中。该种翻译方式在时装品牌中，应用较少。在消费品牌领域，数码相机品牌Canon的中文名称佳能就既音译了Ca以及Non的发音，又描述了品牌产品尚佳、性能的优点。

最后一种，也是最具创意以及最难的一种，就是将音译与意译有机结合的翻译方法。这么做的目的是让时尚品牌中文名称反映其原品牌名称的音调的同时，传递该品牌贩售的产品或服务内容。绝大多数在华取得成功的时尚品牌都采用了该种命名方法。法国皮具品牌Hermes就是很好的例子。其中文名称爱马仕暗含中国传统文化中对良骏的喜爱之情，又恰好与该品牌马具制造的历史相照应，反映出其品牌“马”的精髓。另一品牌露华浓（Revlon）则是该种命名方法登峰造极的案例。该名字来源于诗人李白的清平调词三首之中的第一首。“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”露华浓在诗中用来形容牡丹花在晶莹的露水中的艳冶质感。而用这来形容露华浓的明星产品唇膏丰盈、水嫩的质感亦是再恰当不过。

在中国消费者看来，Givenchy的译名“纪梵希”是非常优美的翻译。而Marc Jacobs的中文名称“莫杰”确是叫人摸不着头脑，即便该翻译已比其之前的译名马雅可布听起来简洁得多。

近年来，大热奢侈品牌Celine、Chloe其中文名“思琳”和“蔻依”在消费者中并不常用，但其颇受欢迎的“Luggage”手袋和“Drew”挎包却以“囧脸包”和“小猪包”的昵称红遍中国。单品或是系列的命名更加层出不穷，也更为复杂，其中通常暗含设计师的设计灵感或是工艺，但这对于中国消费者来说，理解起来太过复杂了，尤其是这些名字利于他们与售货员或是朋友推荐时沟通，他们更愿意接受形象化的命名。

四、结语

综上所述，时尚品牌名称的汉译直接关乎时尚品牌的文化及内涵，影响时尚品牌自身的形象与价值。并且，时尚品牌名称的翻译，尤其显著的商业目的，因此在汉译时尚品牌名时，综合考虑文化因素与本土化因素，运用各种翻译技巧灵活翻译，使得时尚品牌译名的“音美、形美、意美”以迎合消费者的审美心理，激发消费者的审美联想，从而刺激消费者的购买欲望，为广大消费者所接受，从而最终实现翻译的预期目的。

参考文献：

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