基于转换成本的顾客保留影响机制研究——以经济型酒店为例

易芳芳

（广东培正学院，广东 广州 510000）

基于转换成本的顾客保留影响机制研究
——以经济型酒店为例

易芳芳

（广东培正学院，广东 广州 510000）

本文基于转换成本，对经济型酒店的顾客保留的影响机制进行了研究，研究结果表明：经济型酒店顾客满意、顾客感知价值、顾客信任对顾客保留有显著的正向影响；不同维度的转换成本对经济型酒店顾客保留的直接影响具有差异性，经济型酒店顾客转换成本对顾客保留存在调节作用，且不同维度转换成本其调节作用不同。

转换成本；顾客保留；直接影响；调节作用

一、前言

经济型酒店因其经济、便捷等优势成为酒店业强劲的发展点[1]。竞争与发展相伴而生，高速发展的同时也让经济型酒店面临着愈加激烈的行业竞争。作为靠服务取胜的行业，经济型酒店客户的满意，高客户保留率对酒店的发展和经营效益都具有极其重要的价值[2]。学术界对顾客保留的重要影响因素开展了相关的基础研究，取得了一些值得肯定的研究成果。查阅文献发现，多数研究人员在研究该问题时都是以顾客满意为核心，得出的结论也大都把顾客满意作为最重要因素。但是，更深入的研究发现，即便顾客感受到的产品或者对服务提供商的满意度较低，较高的转换成本也会阻碍客户作出改变供应商的决定，使其持续和原产品提供商的商业关系。Burnham等人在2003年对电信行业进行全面的调查研究后表明，转换成本，顾客满意度等因素同时影响顾客保留，而且在某种程度上，转换成本的影响作用甚至还要大。换句话说，即便客户感受到的满意程度很低，如果得知需要付出较高的转换供应商的代价，他依然会选择保持与原供应商的商业关系[3]。经济型酒店的顾客保留是否也受到转换成本的影响？受何影响？本文将对此进行研究和探讨。

二、文献综述

转换成本作为研究对象，最初是出现在经济学领域中，伴随着营销学的发展，特别是关系营销学的发展，才逐步被更多的学者所研究。转换成本的定义是Porter在1980年第一个提出的，其定义为当顾客从现有的提供商变换为其他提供商时所付出的成本，这种一次性成本涵盖顾客关注的多个方面，既可以是金钱方面的，也可以是精力等其他方面的。经过研究，Porter还提出了其他观点，比如较高的转换成本能为原提供商带来更多的利润，能够一定程度上降低客户对产品和服务价格的敏感性，能够提高原提供商的产品竞争力[4]。Burnham，Frels&Mahajian（2003）和 Jones（2002）等人分别以长短途电话市场和信用卡为研究对象，采用实证性方法进行研究，总结后把转换成本归纳为三大类型：程序型，财务型和关系型转换成本。该分类后来获得了学术界大多数研究人员的认同和采用，本文也采用此分类法。

顾客忠诚是指因为服务、价格、质量等多个因素的影响，使顾客对某一企业或品牌的商品产生信任，形成偏爱该品牌并不断重复使用的程度[5]。顾客保留和顾客忠诚在一定程度上存在某种相关性，但不尽相同。通过对前人的研究成果进行综合归纳分析发现，与顾客忠诚相比，顾客保留的内涵更广，在进行真正优质顾客的界定时，顾客保留能更好地解释最优顾客。借鉴吴兆龙、丁晓（2004）[6]、Mohammed（2005）[7]等学者对顾客保留的概念，本文将其定义为用来描述供应商和消费者之间商业关系的持续，是客户持续购买同一提供商商品的过程，它由顾客忠诚和转换障碍共同作用。

关于其主要影响因素的研究是顾客保留研究领域的一个重点，不仅具有学术理论研究价值，也具有显著的实践指导意义。综合大量研究资料，本文着重提取出顾客保留最主要几个影响因素，即转换成本、顾客感知价值、顾客满意和顾客信任进行研究。本文以经济型酒店作为研究对象，提出了转换成本对经济型酒店顾客保留影响研究的假设，为验证所作假设，对其客户进行了问卷调查，对调查数据进行统计分析，得出了转换成本对经济型酒店顾客保留的影响效果，为经济型酒店经营者提高其顾客保留提供了一些策略。

三、研究模型建构

本文选取了转换成本、顾客保留、顾客感知价值、顾客满意和顾客信任这些变量来建立研究的理论模型。前期学者的研究主要分为转换成本对顾客保留的直接影响、调节作用以及直接影响+调节作用共同作用三种。本文的研究更倾向于系统全面地研究二者的关系，包括直接作用和调节作用两种，因此将采用第三种，即同时研究两种影响。

本研究的理论模型如图1所示。

根据理论模型和研究思路，以经济型酒店为例，本文基于转换成本对顾客保留的影响机制研究的所有假设如表1所示。

图1：研究模型

四、问卷设计及调查

围绕研究的假设和变量，笔者设计了面向经济型酒店消费者的调查问卷，其主要由两部分构成：前段为问卷重点量表，主要包括5个细分变量，总计7个维度。后一部分为受访者的基本情况，目的是区分受访者的群体特征。同时对入住过经济型酒店的顾客进行问卷发放进行预调查并进行分析，最后确定了最终的版本。

本文以入住过经济型酒店的人员为目标，基于转换成本进行经济型酒店的顾客保留机制研究。考虑调查的便利性，同时采取了网络问卷和现场问卷。收回样本数总计576份，其中有效样本400，有效率为70%。问卷共设问项34个，样本数量与问项的比值在10∶1以上，符合样本要求。

刨除无效问卷，将有效问卷数据录入专用软件SPSS进行数据分析本文采用的统计分析方法有描述性统计分析、信度、效度分析、因子分析和回归分析。回归分析主要用于研究两个变量间的调节作用。

一个变量对另一个变量的调节作用可以在回归分析中分析这两者的交互效应来得到，用一般计算交互效应的数学模型Y=aX+bM+cXM+e。做Y=aX+bM+cXM+e的层次回归分析的步骤为:（1）做Y对X和M的回归，得测定系数R12。（2）计算Y对X、M和XM的回归得R22，比较之，若R22明显比R12大，则调节作用明显[8]。

五、假设检验结果

通过上文所述的统计计算，假设的检验结果具体如表1所示。

表1：假设与检验结果汇总表

由上表的检验结果，可以得出以下结论：

（一）顾客感知价值、顾客满意、顾客信任对经济型酒店顾客保留有显著正向影响

假设H1、H2、H3均得到了正向作用的验证，说明顾客感知价值、顾客满意、顾客信任均对经济型酒店顾客保留有显著正向影响，该结论同学者沙绍举，邹益民（2012）、Reichheld&Sasser（1990）、袁亚忠（2008）、周常春，王玉娟（2012）、郭群娜，马艳艳(2013)、陈春（2014）等学者的研究结论相同。

（二）不同维度的转换成本对经济型酒店顾客保留的影响存在差异性

H4-1和H4-2作为H4的细分获得了正向验证，而H4-3却未得到验证，说明前两种转换成本对经济型酒店的顾客保留存在显著正向影响。但关系型转换成本并不存在显著的正向影响。该研究结论与曾慧娟，胡昇平（2013）的研究结果并不相同。这是因为曾慧娟等人的研究对象为高星级酒店，高星级酒店和经济型酒店的差异也正好印证了研究结果的差异性。

（三）转换成本对经济型酒店顾客保留的具有显著的调节效应，其维度不同，调节作用不同

假设H5、H6和H7都获得验证，即转换成本对顾客保留具有显著的调节作用。且根据分析数据可知，转换成本的不同因素对顾客保留的调节作用具有差异性。这一结论同学者ZhilinYang& R T.Peterson （2004）、Chung-Yu Wang（2010）、Heesup Han， Wansoo Kim&Sunghyup Sean Hyun（2011）、赵送林（2012）等的结论相一致。

六、建议及策略

根据以上研究结论，笔者对经济型酒店的从业者提供如下策略：

（一）降低潜在顾客转换成本的同时提高现有顾客的转换成本

经济型酒店一方面应致力于不断提高自身水平，给客户供应经济实惠的商品，通过现有客人进行良好的口碑宣传。同时，酒店应让更多潜在客户能够方便快捷地获取酒店的相关情况，如地址，促销活动、会员优惠等，大幅降低其搜寻与转换到本酒店所耗费花费的精力，同时应当简化客人入住酒店的手续，设立会员快速通道以及自助办理入住通道等，避免客户入住时排队等候的时间，设立新会员优惠活动，减少潜在顾客转换到本酒店的转换成本，吸引更多新顾客。

对于现有顾客，应设立会员优惠价，会员服务提升计划，让其对酒店产生一种依赖感和忠诚度。对现有会员、积分规则进行深入研究，检查是否能进一步增加客户粘性，在合情合法的前提下主动设立起转换成本壁垒，让客户忠于酒店；此外，对于集团酒店，应发挥集团旗下不同品牌酒店之间的合力，利用积分和会员优惠共享原则使顾客在本集团旗下的酒店之间进行转换，适当增加已有客户转向其他品牌酒店成本。

（二）完善顾客入住体验，提升其感知价值

经济型酒店顾客群体主要面向中基层出差人员、上班族和大众出行者，消费档次不高，他们更加追求的是性价比高，经济实惠的服务。酒店应该致力于提高客人入住的满意度，让其感觉到物超所值。比如，针对不同等级的会员顾客进行个性化的服务，充分利用会员积分换优惠的促销手段，提高现有顾客的财务型转换成本，同时让其感知受到重视。

（三）专注顾客基本需要，增强顾客满意度

作为规模较小的酒店，经济型酒店员工人数较少，服务项目有限，顾客与员工面对面接触的机会不多，顾客大多数情况下几乎体会不到来自酒店员工的关怀，对于顾客来说，换一家酒店的关系型转换成本低。针对这一点，经济型酒店更应从顾客基本需要着手弥补，如全力保证房间的干净整洁舒适、提供合格的必备设施设备、确保房间的安全和服务的便捷快速以提高顾客对酒店的满意度。

（四）建立客户信息管理制度，增强顾客信任

经济型酒店拥有大量会员，掌握着客户大量的信息，在当下个人信息泄露严重的社会环境下，顾客普遍有信息安全方面的担忧，经济型酒店对客人的信息安全负有不可推卸的责任。经济型酒店应完善员工管理制度、建立良好的顾客信息管理制度、健全的品牌管理制度，提高顾客对酒店的信任，对顾客保留有着重要作用。

[1]李国征.并购整合趋势下的经济型酒店创新经营模式研究[J].商业经济，2013，（6）：49-52.

[2]Reichheld,F.F&E.W.Sasser.Zero Defections：Quality Comesto Services[J].Harvard Business Review，1990，68（5）：105-111.

[3]Burnham T.A, Frels,J& V.Mahajan.Consumer Switching Costs:a Typology,Antecedents,and Consequences[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2003，（2）： 109-126.

[4]Porter&E.Michael.Competitive Strategy：Techniques for Analyzing Industries and Competitors[J].New York:Free Press，1980.

[5]Dick,A.S.&K.Basu.Customer Loyalty:Toward an Integrated Conceptual Framework[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1994，（22）：99-113.

[6]吴兆龙,丁晓.顾客保留的竞争战略选择[J].管理现代化，2004，（8）：37-41.

[7]Mohammed A.The effect of automated service quality on bank financial performance and the mediating role of customer retention[J].Journal of Financial Services Marketing，2006，10（7）：228-243.

[8]温忠麟.侯杰泰等调节效应与中介效应的比较和应用[J].心理学报，2005，37（2）：268-274.

易芳芳（1989- ），女，湖南株洲人，研究生，助教，广东培正学院管理学院教师，主要从事酒店管理研究。