网购服务补救质量测度体系及改进SERVQUAL模型——基于策略偏好的实验分析视角

刘国巍，李闷管

（桂林航天工业学院管理学院，广西桂林541004）

网购服务补救质量测度体系及改进SERVQUAL模型
——基于策略偏好的实验分析视角

刘国巍，李闷管

（桂林航天工业学院管理学院，广西桂林541004）

为有效测度网购服务补救质量，首先在服务质量测度（SERVQUAL）模型基础上，构建有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五维网购服务补救质量评价体系，引入网购服务补救的物质和精神两类补救策略偏好特性，利用消费者主观策略偏好修正评价指标的客观权重，据此改进SERVQUAL模型。基于大学生样本开展实证并通过五次策略偏好赋值实验发现：消费者越重视补救策略的“物质性”，有形性、响应性越重要，有形性、响应性和保证性的质量水平越高，补救整体水平越高；消费者越重视补救策略的“精神性”，可靠性、保证性和移情性越重要，可靠性和移情性的质量水平越高，补救整体水平越低；消费者策略无偏好时，越重视补救行为，补救质量水平越高。

互联网购物；服务补救；质量；策略偏好；服务质量测度

网络经济时代，互联网购物已成为主流消费渠道。但网购双方因在时间和空间上的分离而无法“面对面”沟通且受第三方物流影响，网购服务失误频现，网购服务补救显得愈发重要。如何测度服务补救质量成为有效开展和评价网购服务补救工作的关键步骤。

目前，关于服务补救的研究较多，主要集中于服务补救悖论（或必要性）、影响因素（如性别、种族、品牌资产、客户授权）、（恢复）策略、结果或绩效（客户恢复、流程恢复和员工恢复）等方面[1-11]，而关于网购服务补救的研究却相对较少，主要集中于以下几个方面：一是网购服务补救策略（或维度）研究。学者们基于服务失误的原因（前因或归因）提出补救措施[12-13]，认为网购服务补救策略主要包括物质补救和精神补救两大类，且物质补救以制度、退货换货等有形补偿为主，而精神补救则主要体现为道歉、补救主动性、响应速度等情感补偿[14-17]。二是网购服务补救满意度研究。学者们主要基于动机（情感释放动机、利他主义动机、报复商家动机、信任动机）、感知公平（结果公平、互动公平）、失误归因（稳定性归因、可控性归因）等视角，剖析（移动）网购服务补救策略对补救满意度（品牌态度）的影响研究[18-22]。三是网购服务补救质量研究。学者们认为补救质量是（移动）网络零售服务质量的重要组成部分[23]，并尝试建立了网购服务补救质量评价体系，如交互质量（道歉、解释和沟通）、程序质量（补救主动性和响应性）、网络信息质量（效率和信息可得性）、结果质量（补偿）[24-26]，也有学者认为关系质量（满意和信任）可以调节网购服务补救后感知公平[27-28]。

综上，国内外学者主要研究了网购服务补救悖论导向下，开展补救的重要性及补救策略相关问题，也有部分学者进一步开展了网购服务补救质量测度体系研究。但这些研究都集中于补救质量对顾客行为意向和情绪的影响层面（验证研究假设），没有给出准确的网购服务补救质量测度结果。国外学者矢部和奥加塔（Yabe&Ogata）[29]认为服务补救评估（结果）应反映恢复预期（期望）和满意度（感知）多个维度，而经典的服务质量测度（SERVQUAL）模型能够从期望和感知两个层面测度服务质量结果[30]，但基于经典SERVQUAL模型的“网购服务补救”对照研究则鲜有学者涉及。

基于此，本文在服务质量测度（SERVQUAL）模型的基础上，引入网购服务补救的物质补偿、精神补偿策略偏好特性，通过修正指标权重方法重构网购服务补救质量SERVQUAL模型，并开展实证研究验证改进SERVQUAL模型的可行性和科学性。

一、网购服务补救质量评价体系及策略偏好

（一）网购服务补救质量评价体系构建

传统SERVQUAL模型主要包括有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五维服务质量评价体系。服务补救也是服务的重要环节，故服务补救质量评价体系也应继承SERVQUAL模型的（一级指标）评价体系，但各维度下的具体（二级）指标应反映出服务补救的“本质”特性。根据这一原则，本文基于已有相关文献初拟指标，并通过专家咨询、多次讨论，最终确定了如表1所示的网购服务补救质量评价体系。

（二）指标的策略偏好

现有的指标属性偏好研究多表现为评价主体对评价指标间相对重要性的主观偏好，即更倾向于某些指标，并利用标度赋值法、层次分析法等方法确定评价指标的主观权重[49-51]。但为何评价主体会偏好于某些指标，即产生评价主体“对比”偏好的原因，却鲜有学者深入挖掘。而不同评价指标间量纲、单位、数量级等属性的差异，又给学者们造成了一定的研究障碍。已有学者通过一定的规范化规则（如量纲一致）消除这种差异的影响，但没有建立反映主体对指标主观偏好原因的“规范化”规则[52]。事实上，评价主体会基于指标“共有”的某些（有利的、更关注的）信息（关键因素），如经济效益（结果），而进行偏好（重要性）打分，当某一指标能更好地体现这些信息时其更为重要，且各评价主体主观偏好的差距也产生于对“关键因素”的喜好。因此，有效识别影响评价主体主观偏好的“关键因素”，能准确提取评价主体的主观偏好信息，减少偏好信息的选择性扭曲，降低信息的模糊性，据此进行更为“精准的”评价指标主观赋权。

表1 网购服务补救质量评价体系

同时，在大量的服务补救实践和研究中，发现补救策略（如关系联结）对（感知）质量评价的影响较大[27-28，53]，故本文认为，补救策略是影响顾客对服务补救质量评价指标产生偏好的“关键因素”，导致顾客对网购服务补救质量评价体系形成了一种指标的“策略偏好”，且进一步研究发现这种“策略偏好”主要体现在两方面：一是顾客对（二级）指标打分的主观偏好，即顾客在考虑服务补救的物质和精神两种策略偏好情境下，会对不同指标进行主观偏好打分，这一分值将作为服务质量水平值和指标（未提醒时）客观（偏好）权重计算的基础；二是指标权重的主观偏好，即顾客在考虑服务补救的物质和精神两种策略偏好情境（提醒时）下，会对不同指标的权重进行主观偏好打分，而这一分值将作为修正（未提醒时）客观（偏好）权重的基础。据此，本文给每一个二级指标进行策略属性赋值，“物质”表示该指标主要反映物质补偿策略属性（主要包括X13、X14、X31），“精神”表示该指标主要反映精神补偿策略属性（主要包括X21、X22、X23、X24、X32、X33、X41、X42、X43、X52、X53、X55），而“物质+精神”则表示该指标既反映物质补偿，也体现精神补偿策略属性（主要包括X11、X12、X25）。

二、策略偏好下网购服务补救质量改进SERVQUAL模型

（一）补救质量水平获取

SERVQUAL模型建模思路是利用顾客感知服务补救水平P与期望服务补救水平E的差距（P-E）测度服务补救态势，故需要针对同一顾客开展感知和期望两类调研，以确定服务补救质量水平（SQ）。据此，设Pi为第i个一级指标的网购服务补救感知水平均值，Ei为第i个一级指标的网购服务补救期望水平均值，Xi=Pi-Ei为第i个一级指标的网购服务补救质量（偏好）水平均值。

式（1）表示第i个一级指标下第j个二级指标的网购服务补救质量（偏好）水平均值。

（二）指标主客观策略偏好权重确定

顾客期望间接反映了顾客对指标的重视程度，故SERVQUAL模型中将Xij指标的网购服务补救期望水平均值Eij的归一化值作为二级指标的客观偏好权重Wij：

同理，第i个一级指标的顾客期望服务补救水平Ei的归一化值可以作为一级指标的客观偏好权重Wi。然而，网购服务补救具有物质补救和精神补救双重策略导向性，顾客对两种策略产生不同的主观偏好属性，而这一主观行为又影响不同策略属性指标的客观偏好权重Wij和Wi的确定。基于此，本文构建策略导向下主客观偏好权重模型，修正网购服务补救客观偏好权重。

设顾客对物质补救策略主观偏好均值为α1∈[0,1]，精神补救策略主观偏好均值为α2，则存在如下三种策略主客观偏好权重：

Xij为完全物质补救策略偏好型指标，则其主观修正权重为：

Xij为完全精神补救策略偏好型指标，则其主观修正权重为：

图1 改进SERVQUAL模型流程

Xij为物质和精神双重补救策略偏好型指标，则其主观修正权重为：

于是，Xij指标修正的归一化策略偏好主客观权重为：

而Xi指标修正的归一化策略偏好主客观权重则为：

（三）网购服务补救质量评价

第i个一级指标Xi的网购服务补救质量评价值为：

综合的网购服务补救质量评价值为：

三、实证分析

（一）问卷设计与数据收集

第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2016年我国20～29岁年龄段的网民占比最高（达30.4%），而这一群体中最具有维权知识和意识的就是网络“常住民”大学生子群，该子群对服务补救要求严格，具有一定的代表性[15-16，54]。因此，本文选取大学生为样本开展网络调研，以验证模型的科学性。首先，设计两部分调查问卷，第一部分为控制变量问卷，包括是否为在校大学生、正在读大几、性别、年龄、是否网购等；第二部分为测度变量问卷，主要是基于表1中的网购服务补救质量评价体系设计对应的22个选择问题。然后，于2016年11月至2017年1月，利用问卷星投放、QQ群和微信群转发等手段针对大学生群体实施调研，共发放问卷1 570份，回收有效问卷1 330份（无效问卷主要是控制变量为非在校大学生），有效率达84.7%，其中在校男、女大学生各占51%和49%，而大一、大二、大三、大四学生各占24%、33%、35%和8%。

（二）结果分析

基于调研获得的1 330份数据，运用EXCEL首先计算二级指标的网购服务补救质量（偏好）水平均值Eij和Pij，并设定α1=0、α2=0，即不考虑服务补救策略偏好情况，代入网购服务补救质量SERVQUAL模型，运用公式（1）至公式（9）计算得到表2所示的统计过程和结果。

然而，不同的服务补救策略偏好情境，将产生不同的服务补救质量评价水平，如在既定的服务补救措施（道歉）下，更偏好物质补救（礼物）的顾客将对精神型补救工作不满意，从而降低对服务补救质量评价的客观水平。我国学者万树平[55]认为，通过模拟不同的（心态）参数赋值而获得的多种综合属性评价值更加符合实际，决策者可以通过调整（心态）参数来进行更科学的决策。因此，本文采用对比分析的实验设计方法，设定五组{α1，α2}取值，即{α1=0，α2=0}、{α1=0.2，α2=0.8}、{α1=0.5，α2=0.5}、{α1=0.8，α2=0.2}、{α1=1，α2=1}，考察“都不重视”“注重精神”“同等重视”“注重物质”“都很重视”五种服务补救策略偏好情境下的服务补救质量水平变化情况，最终计算得到如表3所示的实验结果，据此可深入挖掘不同服务补救策略偏好情境下网购服务补救质量的涌现规律。

由表3可知，有形性、可靠性和保证性在不同的服务补救策略偏好下产生的权重差异较大，而移情性和响应性的变化幅度相对较小。进一步研究发现，当α1（非0和1）增大、α2（非0和1）减小时（因α2的0和1不具有相邻数统计规律，故在研究时去掉α1、α2闭区间的端点0和1），有形性、响应性权重呈递增趋势（0.181→0.246，0.192→0.200），可靠性、保证性和移情性权重均呈递减趋势（0.207→0.176，0.208→0.181，0.212→0.197）。基于此，本文得到结论1。

结论1：消费者越重视补救策略的“物质性”，服务补救质量有形性、响应性的影响越大；反之，消费者越重视补救策略的“精神性”，可靠性、保证性和移情性越重要。

事实上，大多数偏好实质补偿的网购消费者，基于“占便宜心理”都期望能够尽快（响应性）得到网店的补救物质（有形性），如金钱、礼物等，而我国学者万君等[22]的研究也表明，服务补救中的有形补偿和响应速度对消费者持续信任和补救后满意均有显著的正向影响。而那些偏好心理补偿的网购消费者则更希望网店为顾客着想（移情性），并积极地（保证性）履行服务补救承诺（可靠性），如彬彬有礼地道歉、主动为客户重新进行个性化设计等。由表3可知，虽然各维度在不同的服务补救策略偏好下质量水平的变化幅度相对较小，但当α1（非0和1）增大、α2（非0和1）减小时，仍发现有形性、响应性和保证性质量水平呈现递增趋势（-0.278→-0.269，-0.784→-0.760、-0.636→-0.624），而可靠性和移情性质量水平均呈递减趋势（-0.487→-0.496，-0.601→-0.609）。基于此，本文得到结论2。

表2 网购服务补救质量SERVQUAL计算过程和结果

表3 五种服务补救策略偏好情境下的实验结果

结论2：消费者越重视补救策略的“物质性”，服务补救有形性、响应性和保证性的质量水平越高；反之，消费者越重视补救策略的“精神性”，可靠性和移情性的质量水平越高。

同时，为了分析多种服务补救策略偏好下网购服务补救整体质量水平的变化，本文依据表3绘制了SQ数值分布折线图（参见图2）。研究发现，“大学生网购群体”的SQ数值随α1和α2的变化而呈现如下变化趋势：当α1=0.2、α2=0.8时，SQ呈现谷值点态势，表明偏精神策略导向下的服务补救质量水平最低；当α1=0.8、α2=0.2时，SQ呈现峰值点态势，表明偏物质策略导向下的服务补救质量水平最高；当α1（非0和1）增大、α2（非0和1）减小时，SQ呈递增态势，表明越偏好于物质补偿，服务补救质量水平越高；当α1=α2且α1、α2数值越来越大时，SQ呈现小幅度的递增态势，表明策略无偏好的情况下，服务补救质量水平与消费者对策略的重视程度呈正相关关系。基于此，本文得到结论3如下：

结论3：消费者越重视补救策略的“物质性”，网购服务补救质量整体水平越高；消费者越重视补救策略的“精神性”，网购服务补救质量整体水平越低；消费者策略无偏好时，越重视补救行为，网购服务补救质量整体水平越高。

图2 五种服务补救策略偏好情境下的SQ分布

上述结论与本文选取的“大学生网购群体”和“C2C网店群体”直接相关。一方面，家庭资助和兼职收入是在校大学生的两个主要经济来源，故这一群体属于经济型消费者，其顾客容忍区较宽。对于网购服务补救，经济型消费者往往更看重其物质补偿，而“疏远”精神补偿，甚至厌烦“反复”的“赔礼道歉”，导致“物质性”偏好越明显，服务补救质量水平越高。事实上，我国学者吴成等[56]研究也表明，我国顾客更倾向于物质补偿方式，并且补救行为在1～2天之内进行最为有效。另一方面，我国现有的C2C网店从业人员综合素质不高，店主多采用物质补偿方式，忽略精神补偿功能，如若消费者偏好转为精神补偿，则网购服务补救质量整体水平会大幅降低。

四、结语

网购服务失误不可避免，但按照服务补救悖论思想，做好服务补救能极大地提高消费者的二次满意度。只有科学地测度网购服务补救质量，才能有效地开展服务补救工作。本文基于网购服务补救的策略偏好特性，构建服务补救质量测度体系，改进SERVQUAL模型并开展实证研究。结果表明：针对我国现阶段的网购服务补救状况，越重视物质补救（或精神补救）策略的经济型消费者（在校大学生），越注重服务补救质量的有形性和响应性（或可靠性、保证性和移情性），其服务补救质量水平越高（或低）；对于策略无偏好的消费者，更关注服务补救行为的发生，其重视程度与服务补救质量水平正相关。

本文的研究结果对网购服务补救和服务质量的相关理论及实践都有一定的参考价值：第一，改进SERVQUAL模型实现了消费者主观（策略）偏好和客观权重的有机结合，修正并完善了服务质量评价指标的最优赋权，可用于具有策略偏好特性的服务质量的科学测度；第二，基于策略偏好的对比实验分析，模拟了不同偏好情境下消费者的服务补救质量变化过程，有利于揭示顾客心理与网店补救行为复杂交互的客观规律，为提升补救效率机制的设计奠定了基础；第三，大多数经济型消费者都较为重视物质补救，网店应首先在页面上明晰服务补救流程和措施，而后尽量提高服务补救的有形展示（如送礼品、返现金、个性化设计图纸等）并快速响应（如及时换货、马上道歉等）。

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责任编辑：林英泽

Internet Shopping Service Recovery Quality Measurement System and the Improved SERVQUAL Model——An Empirical Analysis Based on Strategic Preference

LIU Guo-wei and LI Men-guan
（Guilin University of Aerospace Technology，Guilin，Guangxi541004，China）

To effectively measure the quality of internet shopping service recovery，we should，based on the SERVQUAL model，establish a quality measurement system involving such five dimensions as tangibility，reliability，responsibility，supportability and empathy，introduce both material and immaterial recovery strategic preference characteristics for internet shopping service recovery，amend the objective weight of related indexes with the help of consumers’subjective strategic preference to improve the SERVQUAL model.Based on the sample of university students and five strategic preference assignment experiments，it is found that：first，when consumers pay more attention to“material”，the tangibility and responsibility will be more important，the quality level of tangibility，responsibility and supportability will be higher，and the overall level of recovery will be higher；second，when consumers pay more attention to“immaterial”，the reliability，supportability，and empathy will be more important，the quality level of reliability and empathy will be higher，and the overall level of recovery will be lower；third，when the consumers have no strategic preference，the more attention they paid to recovery，the quality level of recovery will be higher.This conclusionconformsto reality，whichdemonstratesthattheimprovedSERVQUALmodelisfeasibleandscientific.

internet shopping；service recovery；quality；strategic preference；SERVQUAL

F713.36

A

1007-8266（2017）09-0063-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.09.008

刘国巍，李闷管.网购服务补救质量测度体系及改进SERVQUAL模型[J].中国流通经济，2017（9）：63-70.

2017-07-25

桂林航天工业学院博士启动项目“合作创新视角下服务补救机理、模型及政策研究”

刘国巍（1985—），男，通讯作者，黑龙江省绥化市人，桂林航天工业学院管理学院副教授，管理学博士，主要研究方向为服务营销、质量分析；李闷管（1970—），男，山西省襄汾县人，桂林航天工业学院管理学院副教授，主要研究方向为统计决策。