文化视角下公益广告标语翻译方法

刘丽莎

摘 要：公益广告标语做为传播公益观念，促进人们公益行为形成的重要手段，在社会生活中发挥着重要作用。随着来华人员的增多，公益广告标语的翻译标准不断提高。本文将从公益广告含义内容出发，在文化视角下，从功能目的论的角度探讨公益广告标语翻译所采取的直译，简译，意译等方法。

关键词：公益广告；文化视角；功能目的论；直译；意译；简译

公益广告标语分布在日常生活的各个场景中，通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播有助于社会进步的思想、行为和道德规范，以帮助人们树立正确的道德观和价值观。随着中国影响力的提升，来华外来人员不断增加，公益广告标语翻译标准和要求面临新的挑战。如何使不同文化背景下更好理解公益广告标语所传递的信息，让公益广告标语更好地发挥作用，成为当前翻译人员所面临的重要问题。本文将从文化角度，探讨公益广告标语的具体翻译方法。

一、公益广告标语

公益广告是指经过一定大众传播媒介发布，为公众利益服务而不是以盈利为目的的广告。具有非商业性，公益性，非人际直接传播性的特点。中国著名的报学家戈公振先生曾说过“广告实负有宣传文化与教育群众之使命也。” 公益广告则是 “用良知说话，为公益发言。

公益广告的题材可以概括为 “行为规范”、“道德规范”、和“价值取向”这三大类。“行为规范”中包含人与人、人与社会、人与自然之间关系层面上的基本行为规范。如个人文明礼貌、自尊与尊重他人、遵守公共秩序、爱护公共财产与公共设施、保护自然环境等。这些行为在现代社会公共生活中是每个社会成员必须遵循的起码的社会准则与共同的道德认识，是社会文明程度的表现。出现的标语如：“除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下。”“道德规范”指道德标准与道德理想教育如尊老爱幼、孝敬父母等传统社会美德。如“文明创建人人参与，和谐社会家家受益”“价值观念”则是指个人利益服从集体利益，舍己为人等反应人们价值取向的道德情操。如“和谐社会百战百胜”。

做为非商业性广告，公益广告在社会教育和文化导向方面功不可没。中国文化软实力的不断增强，来华人员不断增多，翻译公益广告有助于传播中国的文化观念，树立良好的国际形象。

二、英语公益广告中的文化特征

中英文化背景中生活的人价值观念，思维方式，行为方式不同，中英公益广告也呈现出不同特点，通过文献阅读，对比分析等方法归纳总结出英语公益广告具有以下特点

（一）英语公益广告更具有客观性，注重理性思维

理性主义的核心是崇尚人的理性思维，坚信只有通过人的理性思维才能获得真知，理性主义是西方文化的重要特色，对英语语言公益广告产生了重要影响。在其影响下，公益广告通过描述事实，让受众自己得出认知，唤起自身的责任感，自发地采取行动。在英语公益广告中所采取的具体手段则是陈述事实，列举数字来引起受众的共鸣。如：（1）Brushed your teeth with the tap running？（2）Shaved as the water flowed ？（3）Preferred a shower to a bath by bucked？（4）How often do you get the chance to save a childs life for 150 dollars？ Free deft surgery which takes as little as 150 dollars， can give desperate children not just a new smile but a new life.这些公益广告通过列举事实，引起人们对自身行为的反思，唤起责任意识，以达到公益广告提醒，规劝和引导的作用。

（二）英语公益广告中更注重个人主义

具有深刻渊源的个人主义对英语国家公益广告也产生了深刻影响。古希腊智者普罗泰戈拉认为 “人是万物的尺度”，西方社会也存在解放天性，肯定自我的价值观。不同于中国社会的集体主义，个人主义在西方社会中发挥的作用举足轻重，对英语国家公益广告也产生影响也较为深刻。例如 ”life is too good， please protect yourself”“Thats what you would think， wouldnt you？”“Only you can prevent wildfires”这三个公益广告中都用了第二人称“you” 强调个体在自我成长，社会发展中发挥作用。中国传统文化中集体主义是主要特征，而西方文化个人主义则占有重要位置。由于文化价值观不同，译者在翻译公益广告时应采取不同策略。

三、汉英公益广告中翻译策略

目的论认为，目的语文本的目的决定翻译的方法和策略。因此在翻译过程中，译者须根据译文的预期功能来决定。同时，译入语的文化也制约着翻译策略的选择。公益广告是一种非商业性的广告，在社会教育，文化传播，舆论导向等方面发挥着重要功能。汉语和英语不同的文化体系决定在公益广告对来华外来人员体系时，需要将语言、文化和翻译三者结合起来，采用不同的翻译策略。

（一）直译

直译指不仅忠实于原文内容而且忠实于原文形式的翻译方法。在直译过程中把忠实于原文的内容放在第一位，把忠于原文形式放在第二位。要求在保持原文内容的情况下，力求使译文与原文在选词用字、句法结构，修辞手法，风格特征方面保持一致。汉英虽然具有不同的特点，但是作为沟通表达的工具，自有其特点，使用直译的方法能更好地保留文章的词语，句式和语法特点。例如 “节约用水就是节约生命” 翻译成“to save water is to save life”； 禁止吸烟翻译为 “No Smoking” 都采用直译的方法，传递出所要表达信息。

（二）意译

意译指忠实原文内容，不拘泥原文结构形式与修辞手法的翻译方法，信息传递是第一位。意译把忠于原文内容放在第一位把通顺的译文形式放在第二位。要求在保持原文内容的前提下，力求使译文在选词用字，句法结构，修辞手法，风格特征等方面尽可能符合译语读者的阅读习惯和审美心理。众所周知，中文环保公益广告大多采用修辞，叠字等，不仅想达到提醒，在实现其作用同时还想给读者以美的享受。但这对译者来说是极大的挑战，在这种情况下，一般采用意译的方式。如一则禁止践踏草坪的公益广告中文为“青青花草，请勿践踏。”英文直接翻译为 “Green flowers. Dont trample”但是也有不采用意译而直接采用直译的方法，给目标受众理解带来困难。如一森林公园的公益广告“一花一草皆生命，一枝一叶总关情”译者翻译成“ Alive as all living things each flower and leaf of grasses requires our cares”外国读者看到此种英文翻译可能会認为这是需要对花草进行浇水或者施肥。虽然忠实于原文，但是不利于外国受众理解，可以采用意译的方法改为“Please give the flowers a chance to grow.”更有助于读者理解。

（三）简译

简译是指在翻译过程中，不拘泥于源语表面层次结构和语量，将原文一字不漏地用目标语重述，而是在充分正确理解的基础上对原文进行高度提炼和浓缩后汲取最重要部分，用目标语简洁地将其所包含的信息结构表达出来，使译文更加言简意赅，含义更加清晰明了。中文中公益广告为引起读者共鸣，经常采用各种修辞手法进行描述，英语文化更为客观理性，可以采用简译的方法表达其意思。比如一公园公益广告“手下留情花自香，脚下留意草如茵。”一则翻译成“ Let flowers staying on twigs they will give off fragrance longer， and let the grass not treaded， it will grow greener.” 译文想完整表达出原文的意思，但是过多的词汇给译文受众理解带来困难，这种情况下我们可以采用简译的方法，将其翻译为“keep away from flowers and grasses， please” 采用简译方法翻译译文简单明了，更容易让人接受。

四、结语

综上所述，为了使公益广告发挥其提醒、规劝和警告作用，在进行公益广告翻译时应当充分考虑文化因素，根据不同情况，采用直译、意译和简译的方法，以使译文受众能够更好地理解公益广告所传递信息。

参考文献：

[1]王云.公益广告四十年上海出版社.

[2]陈燕红.文化视角中公益广告翻译策略.

[3]许艳婷.英语公益广告中人际分析.