网购“好评返现”行为研究

刘慎江

[摘 要]网络购物是消费者生活的重要组成部分，在国民经济中占据重要位置。“好评返现”是基于网购平台规则发展起来的新型营销手段，因互联网的虚拟性，看似商家的自主行为却对消费者利益、行业公平竞争、市场诚信等造成严重伤害，需要采取有效手段予以规制。

[关键词]好评返现；网络购物；不正当竞争

[中图分类号]C913

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）07-0087-02

近年来，电子商务发展迅猛，线上商家和购物群体不断壮大，网络购物成为消费者生活的重要组成部分。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网发展状况统计报告》数据，截至2016年底，网购用户规模为4.67亿，占网民比例为63.8%，年增长12.9%[1]。中国电子商务研究中心（100EC.CN）《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2016年我国网络零售市场规模高达5.3万亿元，同比增长39.1%，占社会零售总额的14.9%，年增幅2.2%[2]。网络购物频率与规模俱增的同时，因互联网虚拟性带来的信息不对称问题对网购产生潜在风险。信用评价体系是电子商务平台为消费者提供商家产品或服务信息的反馈系统[3]，在线评价为买家判断商家货物品质和服务质量提供重要参考，且对销量产生显著的影响[4]。

一、好评返现定义及模式

好评返现是指商家为了达成营销目的，通过向消费者提供现金或礼品回馈，要求消费者完成交易后，按照商家要求对产品或服务等给予好评的行为。较为典型的如，消费者在淘宝网购物后，商家提出以下交易：“全五星评价并附不少于××字好评，截图给客服，立返现金××元到您支付宝账户”。有研究指出，90%以上的天猫店铺都曾不定期举行“好评返现”活动[5]。

当前好评返现主要有两种模式，商家主動返现和被动返现。主动返现是指售前已经明确告知消费者或将信息同商品一并快递给消费者亦或者通过即时通讯工具实现告知，以促销形式引导消费者参与。被动返现往往用于消除消费者在交易中产生的不满，减少差评产生。

二、推出和接纳好评返现的动机

1.商家推出动机

（1）提高店铺信誉，推高好评数量。在信息不对称的情况下，消费者会通过各种途径获取关于产品或服务的详实信息，销量、好评率、售后评价内容以及商家店铺的整体信誉度是消费者测度产品信息的重要方式。较好的信誉以及较高的好评率与消费者的关注度及成交率显著相关。

（2）缩短回款周期，提高资金周转效率。线上交易不同于线下“一手交钱，一手交货”，交易、钱和物存在空间和时间上的分离。网商平台为了更好维护消费者权益，在交易达成后，消费者支出的费用首先由平台保管，确认收货后才完全划归商家。通过好评返现可以激励消费者短时间内作出收货确认，缩短了商家回款周期。

（3）促进产品销售。好评返现客观上降低了消费者的购买成本，是价值的再次让渡，对促进销售有直接作用。

（4）减少差评率。进行交易评价耗费时间精力，若无强烈刺激消费者较少主动做出评价，一般会在极不满意的情况下进行评论，此时多为差评。考虑到购物成本和退换货成本，消费者往往会出于降低损失的考量，对好评返现做出妥协。

2.消费者接纳动机

（1）降低购物成本。商家对交易进行返现，客观上降低了消费者的购物成本。（2）弥补不良损失。在购物平台规则缺陷等多因素影响下，若消费者不满意交易，退换货的成本往往较高，为了降低损失，往往接收返现方案。虽然，好评对其他顾客可能产生误导作用，但与当事消费者并无利害关系。（3）规避威胁风险。差评对商家会产生诸多不良影响，商家因消费者差评而进行报复的现象常常见诸报端。消费者接受好评返现，降低了可能因客观评价而引发的报复行为。

3.网商平台容忍动机

（1）双边市场属性。在互联网平台发展的初期，平台上的第三方商家如果具备虚高的信誉和大量满意的购后评价，有利于吸引更多的消费者进入该平台选择商品，同时一个有大量消费者频频光顾的平台，可以吸引更多的商家进入，从而形成良性循环。

（2）监督成本高昂。好评返现的治理成本较高，平台商单方治理效果甚微而成本高昂。

三、好评返现的危害

1.消费者

（1）不利于售后维权。消费者匆匆给予好评并获得返现，若产品质量有问题往往事后才发现。此时，消费者已经对产品做出了较高的评价，导致平台运营商无法进行高效准确判断。此外，确认收货并给予好评后，商家存在不返现的情况。

（2）影响了评论的自主公平。商家售后评价，多是消费者出于利益驱策，已经与真实状况严重背离，失去了当有的参考价值。

（3）错误信息传递。消费者受其他消费者因返现而进行的好评影响，对产品信息做出误判。在自己误判购得商品后，再次将错误信息传递给其他有意向的消费者，不但使他人承担风险，亦不利于诚信建设。

2.商家

（1）造成恶性竞争。好评返现客观上造成了信用评级机制的失真，直接引起了同行业商家交易机会的流失，不正当的竞争使优胜劣汰变得困难，并造成“劣币驱逐良币”。大量商家为了克服不公平竞争，不得不跟风采取“好评返现”，并产生高昂成本。

（2）很难维系顾客忠诚。消费者好评返现，会对产品品质进行重新评估，认为消费者的好评不过是商家买来的，消费者很难选择二次购买。

（3）产生新的经营负担。商品评论对购后消费者而言价值不大，对商家却有很大意义。一些消费者正是基于此，对商家进行信誉敲诈，不返现就差评；同行业竞争对手，也会进行恶性差评，职业差评师的出现严重扰乱了商家正常经营。

（4）反馈信息失真，不利于商家真实了解市场和消费者。失真的好评掩盖了商品或服务中可能存在的不足，对于商家持续提升产品品质非常不利，更不利于与消费者进行有效沟通，长此以往，商家将严重脱离市场真实状况，将不利于商家进行决策。

3.平台企业

发展之初，好评返现对平台的壮大有积极的推动作用，但随着平台企业诚信的不断恶化，消费者甄别商品将愈加困难，选择成本提高，维权成本提高，最终将挫伤消费者对整个平台商家的信任，选择其他平台消费。

4.网络交易市场和社会诚信建设

好评返现扰乱了线上交易的公平竞争秩序，加剧了网络交易中的信息不对称，严重制约了电子商务的健康发展，并对消费者生活质量提升产生制约。此外，好评返现创伤商业环境，并对整个社会的诚信造成傷害，其损失和危害不可估量。

四、全面治理好评返现

1.培育诚信文化，健全法律规制。2014年3月15日我国发布了《网络交易管理办法》，首次对好评返现行为作出规定，认定其为违法行为，其危害已经得到初步认知。当前，诚信建设尚有待加强，通过营造良好的诚信环境，对遏制类似不正当竞争行为具有重要现实意义。

2.平台加强交易行为监督。电子商务平台对商家的交易诚信负有责任，同时也具备监督的便利条件，加强平台第三方商家的管理更是有助于树立优质品牌，利于平台持续健康发展。

3.进一步完善信用评价体系。消费者获取产品信息的维度需要进一步拓展，信息不对称是造成好评返现得以存在的重要原因。

4.建立第三方信用评价机构。好评返现严重破坏了信用评价体系的公正与公平，其已经无法准确的向消费者提供参考，反而沦落为不良商家营销牟利的工具。通过引进具有公信力的第三方信用评价机构，有利于恢复市场有序竞争秩序，引导商家公平竞争。

5.增强技术手段，提高监管水平。“互联网+”在实现O2O的同时，其技术应用的空间还有待近一步挖掘。可合理应用互联网技术、大数据、云计算等提升网络购物的监督水平。

6.引导消费者科学认识好评返现行为。消费者是重要的网上交易参与方，更是利益的第一相关方，加强消费者市场诚信教育，有助于消费者认清好评返现的危害，提升维权意识，并对商家的不法行为起到强有力的监督作用。

[参考文献]

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm. 2017-01-22.

[2]中国电子商务中心（100EC.CN）.2016年度中国网络零售市场数据监测报告[EB/OL]. http：//www.100ec.cn/zt/wllsbg/.2017-05-22.

[3]郭海玲.好评返现对电子商务网络市场的影响及治理对策[J].中国流通经济，2015（3）.

[4]李思.从淘宝“好评返现”问题看C2C电子商务信用体系的构建与完善[J].法制与社会，2015（6）.

[5]丁宁.网购调查“评价好礼”[N].中国证券报，2014-09-13（12）.

（责任编辑：顾晓滨 马琳）