网红经济视角下自媒体营销模式研究

王府

[摘 要]随着互联网的不断发展，网红经济和多种形式的自媒体融入各个领域，自媒体如何在竞争激烈的市场中发展以及应选择何种方式才能取得理想效果引起业界普遍关注。以罗辑思维为例，从知识网红经济的视角来分析自媒体营销取得成功的方式，并对罗辑思维发展初期以及后期的转型进行深入分析，以期对自媒体营销提供借鉴和启示。

[关键词]网红经济；自媒体营销；罗辑思维

[中图分类号]F49

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）07-0083-03

一、背景介绍

（一）自媒体营销

根据张虹[1]（2016）的观点，自媒体营销是指自媒体为运营平台，运用多种营销渠道进行品牌销售和传播，这也是自媒体的核心价值所在。同时提出自媒体具有社群思维、线上与线下整合思维、网络领袖与认同感思维、网络红人与影子思维、引导思维五大思维体系。姚亚男[2]（2017）将自媒体定义为对微信、微博、虚拟社区等个人网络平台的统称。自媒体通过仔细捕捉“粉丝精度”来不断创造营销价值。所谓粉丝精度，指的是关注该自媒体品牌的用户在价值理念上的匹配程度。自媒体营销的最主要特点之一是与用户的互动，通过与用户的直接交流和用户点赞、评论等方式，充分把握用户需求，更好地完善不足之处，这和线下营销相比，能更及时得到用户反馈并修改方案，有效避免因信息延迟带来的损失。此外，自媒体的优势在于传播速度快、覆盖范围广泛。由以上综述可知，自媒体与网红具有相辅相成的关系，两者相互促进、整合形成一个新型的营销方式。

（二）网红经济

随着自媒体的兴起，出现“网红”这一社会现象，因此，网红经济是当今互联网时代的新生产物，同时也是一种新型的商业操作模式，其最初源于“网红”的兴起。王卫兵[3]（2016）认为，网红是指个人为实现在现实中无法完成的追求，通过借助网络平台来展现个人魅力，以获取网民的关注度而迅速走红。“网红”在自媒体社交媒体上聚集人气，并与粉丝密切互动，依托粉丝群体定向营销。本文在王卫兵所界定的概念基础上加以改进，认为网红是指以互联网为平台，通过塑造自身特色风格吸引众多网民形成粉丝资源，产生相当大的网络影响力，进而被广大网民追捧而红的人。网红经济是网红的进化产物，是指网红个体利用其强大的网络影响力，借助网络平台提供多样化的产品服务并实行多种变现方式来获取经济利益的新型商业思维模式，此处的产品服务包括知识、商品、信息等。吴郑宏[4]（2016）研究认为，在网红经济环境中，粉丝在很大程度上认同网红个体所表现的审美和价值观，因此网红在另一层面来说具有引导作用，通过与粉丝的互动了解消费倾向，充分营造消费场景，提升粉丝的消费欲望，并且粉丝会投入更多精力利用自己的社交网络关系进行广泛传播并自愿为其他潜在消费者提供完善的解释机制。目前学者对网红经济研究成果不多且大多集中在概念界定、特点描述方面，并未深入探究网红经济具体的价值和意义，大多是理论性的研究，未充分结合实际突显其具体的应用方式。因此，本文将通过案例分析来探究其如何在网络经济环境下成功运营。

二、案例分析

（一）罗辑思维发展过程

2012年12月21日，知识型视频脱口秀“罗辑思维”正式上线。罗振宇创办“罗辑思维”的动因中包含三个关键词：自由、连接、实验，将自身定位于知识的服务商和运营商。在发展早期，“罗辑思维”的主要盈利包括会员费、优酷广告收入、微信打赏。2013年8月9日，“罗辑思维”推出“史上最无理”的付费会员制，仅半天就告罄，轻松入账160万。2013年12月27日，“罗辑思维”二期会员招募，且限定微信支付，24小时内招收到2万会员，入账800万。从开播开始，“罗辑思维”已播出205集。在优酷、喜马拉雅等平台播放超过10亿人次，话题丰富多彩，覆盖各学科领域。2016年5月26日，罗辑思维团队出品了“得到”App，经推出之后，罗辑思维用户出现大幅度增长。从2017年3月开始，节目进行全面改版，节目形态由原来的视频改为音频，由周播变成小日播节目，即从周一至周五连续播放。缩短了节目的长度，由原来的每期50分钟减至单集8分钟以内；播出平台将只限于罗辑思维旗下的“得到”App，其它所有音视频平台不再更新。

（二）罗辑思维的自媒体营销分析

1.线上与线下整合营销。罗辑思维将营销对象定位于跟随时代步伐、求知欲强、活跃于网络、高学历的消费能力较强的知识分子群体。充分做好线下的宣传活动，同时做好线上的工作。罗辑思维的自媒体营销渠道多样化，线上与线下同时兼顾，包括视频、MP3、微信公众号、微博，还包括正式的会员、书籍出版物、有道云笔记本，以及贴吧等多种自媒体形式。罗辑思维推出得到App，每天20分钟的免费知识新闻，为用户提供碎片化的学习，扩展认知和学习范围，提供最省时间的高效知识服务。

2.知识网红经济对罗辑思维的影响。利用知识网红的知名度，即罗振宇所提到的“魅力人格化”，提出罗辑思维的口号“死磕自己，愉悦大家”，用个人魅力与独特风格吸引众多粉丝，将强大的粉丝资源转化为粉丝经济，进而形成知识网红与商业模式的整合。此外，罗振宇早期曾是央视一些财经栏目的制片人、主持人，这也让罗辑思维在自媒体营销的脱口秀节目中更能把握大众的焦点，一直坚持“有种、有料、有趣，在知识中寻找见识！”的价值观。罗辑思维的主要特色是为学习者提供高质量、新颖的知识信息，将趣味、利益、互动与个性融进自媒体营销方式之中。节目丰富有趣，罗振宇在微信公众号实行每天早上六点半六十秒的语音，回复关键词便可获取所推送话题的相关文章，内容覆盖历史、政治、经济、商业、哲学等多个领域，善于发现现有知识体系的稀缺之处，保证内容的前沿性。同时，罗辑思维微博公众号坚持每日发布文章，旨在为用户提供有思想、有深度的信息内容。

3.形成社群经济。社群经济是指将具有共同價值观和爱好的用户集成一个组织机构，通过多种社群运营策略，鼓励成员主动参与，提高社群成员的认同感的众筹商业。罗辑思维力求成为打造自由人自由联合的知识社群，用户被其高品质的内容吸引，因为价值观彼此认同而形成关系。罗辑思维提供丰富有趣高质量的内容吸引粉丝，并形成基于认同感和信任关系的粉丝基础，加固了社群的稳定性，进一步把社群品牌化，建立“自媒体——粉丝——知识网红——社群——品牌”的商业链。陈三玲[5] （2015）将社群经济的方式定义为“社群+自媒体媒介+商业动机”，并认为成功的自媒体营销是将社群中的用户标签化，即自媒体成为用户的主要依赖途径，用户自身成为其所在社群经济的标签，比如罗辑思维已成为知识群体的代名词。高宇[6]（2017）认为社群是指通过人与人之间形成的集群沟通，相互交换融合资源，最终形成商业机遇的群体。罗振宇认为以用户为连接中心和去中心化模式是社群经济的关键。所谓去中心化，是指在社群经济中，自媒体要做好每一个用户的维护。社群成员认可“知识网红”个体的价值观与品味，是其强大的追随者和学习者，因此，这些人员更能有效地宣传并支持自媒体所推荐的产品和服务。罗辑思维通过会员招募，不仅充分挖掘社群成员的潜在作用，而且调动了成员的积极性，使得社群经济处于不断活跃运转中，注入参与式感知等激励性因素。