绿色营销、企业异质性与全要素生产率

王文博

[摘 要] 通过利用中国工业企业数据库，基于异质性的视角从微观企业层面全面系统地评估了绿色营销水平对企业全要素生产率的影响。研究结果表明：绿色营销与企业生产率之间存在显著的正相关关系，绿色营销对企业生产率存在促进效用；尽管不同所有制类型和污染密集程度企业的生产技术存在一定的差异，但是绿色营销对各类型企业生产率影响并未因为企业类型的不同而造成差异。研究表明了绿色环保和企业生产率提升并不是对立的，而是可以协同发展的，并且为今后我国企业对绿色营销的实践提供了有益的參考。

[关键词] 绿色营销；全要素生产率；企业异质性；结论

[中图分类号] F224 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）08-0034-05

一、引言

随着我国经济发展进入新常态，经济发展表现为增速减缓、结构升级和动力转换三大主要特点。经济新常态下的发展需要更加注重经济的可持续发展和人与自然的协调发展，资源环境约束推动形成绿色低碳循环发展新方式。中央工作经济会议指出，当前我国环境承载能力已达到或接近上限，新常态下必须顺应人民群众对良好生态环境的期待，推动形成绿色低碳循环发展新方式。而“绿色营销”指的是社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销作为一种新的营销方式，是协调经济发展和环境污染的新思维，其目的在于充分利用资源，实现企业、社会和消费者的可持续发展。事实上，自进入21世纪以来，绿色营销已然成为一种被大众所推崇和接收的主流营销方式，那么企业进行绿色营销的成效如何？绿色营销在有效实现环境保护的同时，是否促进还是阻碍了企业生产率的提升？厘清这一问题对中国企业和经济的发展无疑具有重要的现实意义。

二、文献述评

国外绿色营销理论的研究大致可以划分为三个阶段：第一阶段是生态营销阶段，该阶段的倡议范围很窄，集中体现在减少我们对环境有害产品的依赖；第二阶段是环境营销阶段，该阶段倡议范围很广泛，通过开发利用绿色消费需求和商机，建立竞争优势，减轻对环境的损害；第三阶段是可持续性营销阶段，该阶段提倡要更彻底地接近市场，通过满足生产和消费的全部环境成本的营销活动，创造可持续发展的经济。20世纪90年代初，绿色营销的概念传入我国，并有学者展开了研究。国内关于绿色营销的研究历程大致可以分为四个阶段：第一阶段是绿色营销的启蒙阶段，该阶段研究的重点主要集中于绿色营销的概念、内涵和意义；第二阶段是绿色营销的成长阶段，该阶段开始了绿色营销理论与实践相结合的探索，开始实行绿色标志认证制度；第三阶段是绿色营销的成熟阶段，该阶段绿色营销的研究开始深入细致起来，出现了不同行业企业对绿色营销的研究与实践，并在绿色食品、农药、电池和无氟冰箱等领域取得了进展；第四阶段是绿色营销的繁荣阶段，该阶段关于绿色营销的研究方向日趋细致，在绿色设计、清洁生产、绿色工艺、绿色渠道、绿色宣传、绿色促销、绿色教育、绿色文化、绿色回收、绿色网络营销等方面取得了广泛的进展。进入新世纪以来，绿色营销在诸如新能源、新材料、零售业、汽车、电子制造业等行业得到实践，绿色营销呈现繁荣的景象。有学者指出基于环保、健康和可持续发展目标的绿色经济模式而取得市场竞争优势的能力已成为国家、地区和企业核心的竞争力（Porter M，1991）。环境保护和绿色产品已经成为企业发展的一项重要投资，这种投资会在企业声望、品牌价值和产品价格上有所体现（Ravi Dhar，2008）。实行绿色营销的企业在经济方面能更有效地促进资源的合理配置，能更有效的避开绿色贸易壁垒，能够更好的实现创新；而在社会责任方面，绿色营销可以推动新型绿色文明的发展，有利于构建和谐社会，实现可持续发展（封晔，2009）。

自绿色营销的概念诞生以来，国内外学者展开了大量的研究，并且主要集中于以下几个方面：第一是关于绿色营销内涵的界定，比较有代表性的有Knpeattie（1995）在《Environmental marketing management： Meeting the green challenge》一书中指出，绿色营销是一种“能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”，其核心思想就是企业在营销活动中要顺应可持续发展战略的基本要求，注重生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一；魏明侠等（2001）认为绿色营销是在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售和售后服务全过程中，采取相应措施，引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的可持续生产，实现企业营销目标，追求企业利润、消费者欲望和社会利益三方面的平衡。关于绿色营销研究的第二个方面则是评价指标体系的建立，如魏明侠（2002）基于绿色营销的基本内涵，按企业绩效、生态环境和社会责任三个子系统，共64个基础性指标设计了绿色营销评价指标体系；司胜林（2003）在建立企业绿色营销系统的基础上，基于多层次模糊综合评价方法建立了绿色营销系统绩效指标体系；傅建华和张莉（2012）基于AHP和BP神经网络模型建立了基于循环经济的绿色营销评价指标体系。第三是聚焦于对实施绿色营销的重要性以及未来发展进行的探讨，如颜弘（2006）等从战略的高度和和战术的层面对企业实施绿色营销的意义做了说明，从战略的角度说，绿色营销可以促进资源合理配置，提高使用效率，促进社会可持续发展，有利于企业的国际化经营；在战术层面上，有利于企业塑造绿色文化，构建企业绿色形象，赢得竞争优势，从而占领市场扩大商品销售，提高企业经济效益。

从上述研究可以看出国内现有关于绿色营销的研究主要集中在绿色营销的内涵及其重要意义、绿色营销的理论基础分析、绿色营销在我国发展的障碍和对策及绿色营销的具体操作方面，很少有文献从实证的视角进行剖析，基于企业层面来探讨中国企业绿色营销水平对企业生产率影响的研究还比较空缺。本文尝试从微观企业的视角，采用中国工业微观企业数据对绿色营销水平对企业生产率的影响进行检验，为未来中国企业绿色营销提供有益的参考和借鉴。

三、计量模型与分析方法

（一）计量模型的设定

本文研究的重點是考察绿色营销对企业全要素生产率的影响，根据本文的分析框架，基本计量模型设定如下：

其中，vi、vj分别表示地区效应和行业效应，uijk表示的是服从正态分布N（0，δ2）的随机扰动项。被解释变量lnTFPijk为i地区j行业k企业的全要素生产率的对数形式，lngreen为企业的绿色营销水平，用企业排污费占广告费用的比重来衡量。

（二）指标设定

1.数据来源与处理。本文计算的中国工业企业TFP、企业绿色营销及相关控制变量的各项数据主要来源于2004年《中国工业企业数据库》。由于《中国工业企业数据库》存在指标缺失、指标异常等现象，因此，本文对样本数据进行如下筛选：①剔除工业总产值、企业销售值、固定资产净值年平均余额为缺失值或小于等于0的样本；②剔除从业人员平均人数小于30人的样本；③删除1949年以前成立的企业样本以及企业年龄小于0的样本。

2.全要素生产率。在估算全要素生产率（TFP）时，常用的做法是建立如下柯布—道格拉斯生产函数：，其中，Yit为企业产出，本文用工业总产值表示，Lit表示劳动力投入，用各企业从业年平均数据来衡量，Kit表示资本投入，采用固定资产净值年平均余额表示，Ait表示的是TFP。对上式两边取对数可得：，其中，其中和分别表示生产率冲击和随机误差项。为方便起见，本文使用OLS方法对上式进行回归，并计算得到TFP的估计值。为了对不同类型企业之间的差异性进行分析，本文采用核密度估计方法考察了不同异质性企业之间的TFP，绘制得到的核密度曲线如图1所示：从图1左图可以看出，相比较于内资企业，外资企业的全要素生产率要更向右偏移，说明从整体来看外资企业的全要素生产率要高于内资企业；此外，图1右图显示的是轻度污染行业、中度污染行业和重度污染行业的全要素生产率，从图中可以看出，各个行业的全要素生产率的核密度均服从正态分布，且轻度污染行业的全要素生产率要大于中度污染行业，而重度污染行业的生产率最低。

2.绿色营销水平。这是本文的主要解释变量，本文采用企业征收的排污费与企业广告费用的比重对其强度进行衡量。对中国工业企业数据库的分析可以发现，部分企业由于受到“政策性免征”的优惠，从而排污费为0，为了清晰地表现出企业的绿色营销水平，本文只选用了排污费缴纳数额大于0的企业进行研究。

3.控制变量。为控制企业特征变量以及地区特征变量对研究结论的影响，本文设定如下控制变量：①企业规模（scale），用企业总资产的对数值来表示，考虑到现有研究指出企业规模与生产率之间可能存在非线性关系，即适当规模会促进生产率提升，而超过一定范围之后会导致企业生产率下降；②企业年龄（age），用当年与企业成立时间年份之差进行表示，企业生命周期理论认为，企业的发展经历了发展期、成长期、成熟期和衰退期，因此企业年龄对生产率可能存在非线性关系，因此，研究也加入了企业年龄的二次项；③高技能人员占比（hr），用企业本科及以上学历员工人数占全部职工人员的比重来衡量；④资本劳动比（kl），使用企业固定资产净值年平均余额与企业从业人员的比重来衡量；⑤劳动生产率，用企业工业总产值与全部从业人员的比值的对数来表示；⑥政治关联（pol），根据企业的隶属关系将其按照中央、省、地区、县和其他进行量化，依次赋值5、4、3、2、1。各变量的描述性统计结果如表1所示。

为了进一步直观地显示绿色营销与企业全要素生产率之间的关系，本文绘制了企业生产率和绿色营销的散点图，并进行了拟合，结果如图2所示。图2中纵轴表示的是企业的全要素生产率的对数形式，横轴为企业的绿色营销水平。图中的红线为绿色营销强度与企业生产率的线性拟合趋势，通过观察发现，企业绿色营销强度与企业生产率呈现正相关关系，这为本研究提供了初步的经验支持。为了进一步探究两者之间的关系，已得到更为可靠的结论，本文进一步借助计量分析方法进行研究。

四、实证结果及分析

（一）基准回归结果

为了确保研究结果的稳定性，在基准回归模型中，本文在解释变量的基础上，依次加入前述控制变量，并观察绿色营销与企业生产率之间系数的变化。此外，为了解决因为样本选择问题产生的“选择性偏误”，Heckman等（1997）提出了倾向得分匹配（PSM）方法，其基本思想是在对照组（内资企业）中找到某个企业j，使得其与处理组（内资企业）中的某个企业i的主要特征变量尽可能相似（匹配），即Xi≈Xj，简言之就是有处理组i的倾向得分值（propensityscore，PS）近似等于j的倾向得分值，从而可以用匹配之后的对照组来最大限度地替代处理组的“反事实”。因此，本文在模型最后还依据倾向得分匹配方法进行了稳健性检验。回归结果如表2所示。

表2的回归结果显示，当不加入控制变量时，绿色营销水平的回归系数为正但不显著，在逐步加入其他控制变量之后，虽然绿色营销水平的估计系数的数值有所变动，但是其对企业生产率的影响关系保持不变，并且均在1%的水平下显著为正，这一方面表明绿色营销水平增加会显著促进企业生产率的提升，同时也证明了加入控制变量的必要性。企业绿色营销水平提升对企业生产率的促进效用的可能原因在于：第一，绿色营销的目的就是为了减少营销过程中的污染排放，从而实现环境保护和企业的绿色发展，因此，绿色营销水平的提升意味着企业对高效、清洁技术的使用和互联网等新媒体的利用，而高效、先进技术的使用为推动企业效率的提升，从而实现生产率的提高；第二，营销手段的绿色化和低碳化将降低企业的排污费征收，从而使得企业有更富足的资金进行创新和技术引进；第三，国家和地方政府对环境保护和生态可持续发展理念的倡导会导致部分污染严重、产能低下的企业退出市场，随之带来的市场集中度的提高会加剧产业内的竞争，从而倒逼企业生产率的提升。

其他控制变量对企业生产率的影响符合理论预期。从第（2）～（7）列的回归结果可以看出，企业规模与企业生产率呈现出倒U型关系，表明适度的企业规模有利于企业生产率的提升，而当企业规模超过一定阈值时，企业规模的再扩大不仅不会提升生产率，反而会导致生产率的降低；企业年龄与企业生产率同样表现为倒U型关系，表明处于成长期和成熟期的企业生产率较高，而衰退期企业生产率会呈现出下降趋势；企业人力资本的回归系数显著为正，表明高质量的人力资本水平会显著促进企业生产率的提升；资本劳动比的增加有利于企业生产率的提升；企业劳动生产率有利于企业生产率提高，劳动生产率影响了企业的单位劳动力的增加值，反映了企业的劳动技术水平，因此较高的劳动生产率可以促进企业生产率的提升；政治关联的回归系数显著为负，表明政治关联会降低企业的生产率水平。根据倾向得分匹配得到的回归结果同样支持上述研究结果。

（二）分所有制结构子样本和污染密集程度子样本回归结果

表2的基准回归结果表明，绿色营销水平会显著促进企业生产率的提升。然而，由于不同企业之间存在技术异质性，不同企业对营销和节能减排的要求具有显著的差异，并且地方政府对企业的污染监管也存在一定的差异，仅从总体层面上来考察绿色营销水平对企业生产率的影响，无法反映出个体层面具有的差异。因此本文依据企业的登记注册类型和所属行业属性，分别按照所有制结构和污染密集程度进行划分。其中，根据所有制结构将样本分为内资企业和外资企业2个所有制类型，根据污染程度将样本企业划分为轻度污染行业、中度污染行业和重度污染行业3个污染程度类型，通过子样本的回归结果来考察不同所有制和污染程度特征下绿色营销水平对企业生产率的影响。回归结果如表3所示。

表3的第（1）～（3）列为所有制结构子样本的回归结果，其中第（1）列为所有制结构的全样本估计结果，第（4）～（7）列为分污染密集度子样本的估计结果，其中第（4）列为污染密集度的全样本估计结果。从所有制结构子样本的回归结果可以看出：各所有制类型企业绿色营销的回归系数均在5%的水平下显著为正，表明无论是内资企业还是外资企业而言，绿色营销均能显著推动企业生产率的提升。全样本虚拟变量的回归系数显示，相比较于内资企业，外资企业的生产率要显著优于内资企业，而其他控制变量的回归结果表明，不同所有制企业中各个控制变量对企业生产率的影响并不存在显著的差异。此外，需要关注的是政治关联变量对不同所有制企业生产率的影响，其中政治关联对内资企业生产率的作用结果为正，而对外资企业生产率的作用结果为负，并且均未通过显著性检验，这与我国的企业制度有关，内资企业中的部分企业尤其是国有企业往往具有较强的政治关联，并且为企业发展寻求到一定程度的政治资源庇护，但是政治关联所带来的劣势也同样存在，从而造成了对企业生产率的影响尚不明确。

污染密集程度子样本回归结果表明：各类污染密集程度企业绿色营销水平的回归系数均在10%的水平下显著为正，并且绿色营销水平对企业生产率影响的作用强度呈现出“轻度污染—重度污染—中度污染”依次递减的格局，表明尽管不同污染密集程度企业绿色营销水平对生产率的影响程度存在稍微的差异，但是无论是轻度污染企业还是中度污染企业和重度污染企业，绿色营销均能显著促进企业生产力的提升。同时，这也表明了绿色营销对企业生产率的影响并未因为企业污染密集程度的不同而造成差异。此外，全样本虚拟变量的回归结果显示，相比较于重度污染企业，轻度污染企业和中度污染企业的生产率更高，并且轻度污染要高于中度污染。控制变量的回归结果显示，不同污染密集程度企业各控制变量对企业生产率的影响也不存在显著差异。

（三）分行业类型子样本回归结果

表3列出了分所有制类型以及污染密集程度子样本的回归结果，结果显示，绿色营销对各所有制类型以及污染程度企业生产率作用效果均显著为正，并且控制变量的回归结果也表明子样本之间并不存在显著的差异。那么，绿色营销对企业生产率的影响是否会在不同行业之间具有差异呢？本文依据两位数行业代码，将样本企业划分为不同行业子样本，进一步考察绿色营销与企业生产率之间的关系，回归结果如表4所示。

表4的回归结果表明，各行业中绿色营销水平对企业生产率的影响均呈现出显著的促进作用，此外，虽然不同行业中绿色营销水平的回归系数大小及显著性不完全相同，但绿色营销对企业生产率的影响并未因为企业所处不同行业而存在差异，从而进一步表明绿色营销水平有助于提升企业生产率的提高。

五、研究结论

自绿色营销理论诞生以来就受到了诸多关注，尤其是在我国自然资源约束日益趋紧、生态环境恶化加剧的背景下，更要求企业在生产经营过程中注重营销的绿色化。随着越来越多的企业参与到绿色营销的践行中，中国企业进行绿色营销的实际成效如何？企业进行绿色营销对企业的生产率将会造成何种影响？本文的目的在于就企业绿色营销对企业生产率的影响进行估计，进而为评估中国企业绿色营销的成效提供一个来自微观层面的证据。

本文从企业异质性的角度出发，利用微观层面企业数据对中国企业绿色营销水平对企业生产率的影响进行了评估，研究结果表明主要有以下结论：（1）绿色营销与企业生产率之间存在显著的正相关关系，绿色营销对企业生产率存在促进效用；（2）尽管不同所有制类型和污染密集程度企业的生产技术存在一定的差异，但是绿色营销对各类型企业生产率影响并未因为企业类型的不同而造成差异。

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[责任编辑：潘洪志]