我国二次商车费改现状与车险运营策略

任田张青菁沈健上海立信会计金融学院

我国二次商车费改现状与车险运营策略

任田张青菁沈健上海立信会计金融学院

费率改革是保险市场化改革的重要举措之一，而改革的最大受益者便是消费者。今年6月，保监会发布《关于商业车险费率调整及管理等有关问题的通知》（保监产险〔2017〕145号），自6月8日起，扩大财险公司定价自主权，下调商业车险费率浮动系数下限。新一轮的商业车险费率改革无疑会促使各家险企积极调整结构，转变营销策略。本文在商车二次费改的背景下，论述车险费改对于企业营销渠道的影响，并通过分析车险占总保费比例及企业绩效回归模型，并参考国外险企成功营销策略来论述我国险企在二次商车费改下的车险运营策略。

一、我国第二轮商车费改的背景介绍

随着我国新一轮商车费改的到来，“车险费改”成为一大行业热点。其实早在2003年之前，我国车险市场就尝试过第一轮商车费改。当时我国车险采用的还是统一条款费率模式，各家公司的条款单一而缺乏差异化，费率水平过高，呈现出明显的行业垄断特征。在我国入世后，财险业为了顺应国际化的发展趋势，在2003年，便开始尝试车险费率市场化改革，实行条款费率由保险公司根据各自经营情况制定并向保监会报批的方式。2006年至2007年，财险业推出了由保险行业协会统一制定的车险基本险和常见的附加险条款及其费率，将基本险条款分为A、B、C三款，各家保险公司只能从这三款条款费率中进行选择并执行。同时规定，各家保险公司出具的车险保单最低折扣不能低于七折，从而又回归了统颁条款费率的时代。在第一轮的费率市场化改革过程中，车险市场暴露出了极大的问题，主要体现在险企产品定价的风险识别能力和技术水平受限，精算模型没有可靠的定价模型理论和数据样本基础，从定性和量化上都达不到精确定价的要求，因此，无法开发出满足不同消费需求的产品，也就难以解决产品同质化问题。所以，车险企业之间的竞争没有体现在产品核心价值的差异化上，而往往陷入“负和博弈”的价格战，令险企的创新能力和竞争能力得不到有效的激发，整个车险供给市场的盈利能力趋于停滞，而市场中的保障需求也无法得到满足。

在距离第一轮商车费改时隔十二年之际，保监会于2015年启动了第二轮市场化改革，对车险的条款体系、内容、险种、费率、保额、保费等作出了全新的规定。目前的商业车险保费计算采用完全不同于前一轮的计算方式：[纯风险保费/（1-附加费用率）]× NCD因子×自主核保系数×渠道系数×交通违法系数。这轮改革较前一轮改革有了较大的进步，给予了车险公司一定程度上的自主权，主要体现在自主开发车险创新型条款、35%以内附加费用率的自主调整以及在浮动范围内自主制定核保系数、渠道系数等三方面，但在一定程度上仍有局限，比如浮动范围、调整限制等。而随着市场化程度的不断加深，相关限制也将逐步放开。

但是在第二轮费改开始后，我国车险又出现了一系列新问题。首先，车险保费整体增速下降，由2015年的12%下降到2016年的10%，2017年第一季度的车险保费增速仅6.6%。其次，存在一部分保险公司投入更多的企业利润到第三方中介渠道来争夺市场的情况。中小险企由于在定价权方面没有优势，为了稳住市场份额推出大量优惠措施，忽略保单风险差异。大量市场费用释放和承保风险导致了过高的综合费用率（据统计，2016年车险综合费用率达到了41%，为历史最高值），使得中小险企亏损严重。

在这样的竞争态势下，2016年只有14家公司的车险承保盈利，41家公司车险承保亏损，共计亏损63亿元。到2017年第一季度，保费收入排名前10的车险公司当中，有3家公司出现了承保亏损，而排名在11到30之间的20家险企中，只有2家实现了盈利，其余均为亏损。两极分化加剧，领先的大型公司占领更大的市场份额。2016年，中国人保、中国平安、太平洋保险三家公司占据了整个车险市场份额的67%以上，行业前八的保险公司占据了市场的85.39%，剩下不足15%的份额被47家车险公司共享。在2016年盈利的14家企业中，人保、平安、太保分别以72亿元、27亿元、19亿元占据了超八成的车险正向利润。而41家公司车险承保亏损，共计亏损63亿元。

二、车险费改对车险营销渠道的影响

车险费改的主要目的是让利消费者，降低险企的费用空间，从而遏制市场恶性竞争，促使经营企业合理定价、精益化运营和产能提升。而各家保险公司在市场营销手段上的侧重点存在差异，但是在车险产品同质化的前提下，车均保费上涨的空间有限、手续费的竞争又有抬头之势，导致保险公司在车险上的相当一部分利润都流向车险链条中的代理点和汽修商。保险公司在业务规模越做越大的同时，效益利润却越来越薄，这也就意味着车险市场的竞争必然逐渐向渠道竞争的方向发展。而营销渠道作为企业最重要的资源之一，在保险公司和消费者之间彼此沟通的过程中，起到了“桥梁”的作用。

车险费改对车险产业链的影响主要是通过车险销售的各个渠道表现出来的。

从电销渠道来看，车险费改前电销平台由于具有中间成本和运营成本低的特点，监管给予电销保单15%的优惠政策，因此建立电销平台原是保险公司发展直销渠道的一个重要手段。车险费改后，取消了15%的优惠政策，价格优势丧失，再加上电销本身是统一售后，配套附加的福利少，所以价格敏感的一部分用户就放弃了电销渠道，各险企为挽回局面，加大了电销市场费用的投入，致使电销处于微利或者不盈利的状况，成本压力增大。

从网销渠道来看，这个渠道本身的优势在于方便快捷、经济实惠、内容丰富、理赔快速等。由于车险费改对于险企精益化运营和产能提升有着更高的要求，因此网销平台成为险企发展的一个重要窗口。随着金融科技迅速发展，大数据平台建立、云计算实时应用、人工智能运用等为车险在网销渠道上的大发展奠定了坚实的基础，使得精细化运营成为可能，并且经营平均成本也将逐步降低。

从车商渠道来看，4S店面临着盈利减少的问题，与保险公司的关系进一步改变。从业内来看，车商的保险手续费收入、事故车维修利润在其整体盈利中占有较大比重，所以车险费率的微小变化都会对车商利润产生影响。自主渠道系数和部分地区自主核保系数的进一步下调首先会使保险公司的净收入减少，导致保险公司盈利降低，从而收窄手续费率，4S店手续费收入因此会进一步减少。其次，由于上述两个系数的下调，用户出险后自费比例将提高，自费修车的意愿将更加强烈，4S店将会流失一部分事故车维修业务，这进一步降低了4S店的盈利能力。但是，优质的新车用户仍是保险公司不能放弃的一大市场，所以仍会留有车商和保险公司之间进一步协商合作的空间。

从其他中介渠道来看，第三方车险平台如履薄冰。第三方平台最初在做的事情就是比价、收集用户数据，希望能够建立起较为完善的车险数据库，进而掌控定价端和理赔端。车险费改后，直接将价格反映到用户的保费上，更是失去了营销补贴的空间，致使第三方平台失去了价格优势。从国外的经验来看，车险费改将引领车险市场走向行业集中的市场，从品牌、实力各方面，第三方平台似乎都无法与大公司的直销体系抗衡，加之车险费改也倒逼保险公司的自我创新与变革，因此，在车险费改的背景下，第三方车险平台似乎占不到任何好处，保费规模将会萎缩。

三、车险专业化对企业绩效的实证分析

本文进一步对车险专业化对财险公司经营绩效的影响进行了实证分析，因为车险比例越高的企业相比于其他险种更关注车险业务的质量，对业务的运作精细化程度也会更高。而保险公司的多元化虽然能够分摊固定成本而形成规模经济，也有利于实现范围经济、降低赔付风险、建立内部资本市场、提高品牌效应，但是其负面作用是增加了代理成本、管理跨度与交叉补贴（Cummins等，2010）。相对企业多元化，车险专业化经营减少了管理跨度，降低了统筹管理成本与代理成本，车险专业化能够降低业务间的交叉补贴，从而促使公司提高投资效率。

然后，企业规模对于车险专业化对企业绩效存在调节效应，因为当一家财险公司的企业规模越大时，其更能充分发挥人力流动的作用，达到资源的最优配置。同时，较高的企业人力规模再辅以科学的考核制度，相对有助于选拔精英人才（沈健、陈炳亮，2016）。另外，大企业更精细化的职能分工，能够利用范围经济和规模经济来发展纵向一体化的企业部门，使综合成本相对于外包费用更低，比如更大的企业规模能够支撑公司购买独立的IT运营系统。所以，企业规模会加强企业多元化所带来的范围经济和规模经济效应。

本研究假设企业规模对车险专业化与财务绩效的关系存在负向调节作用。采用的数据来自《中国保险年鉴》2010版到2016版，选取了27家保险企业作为样本研究，这27家保险企业都是中资的综合性财产保险公司，车险业务也未曾受到政策限制。另外，被解释变量选择的是公司的资产收益率（ROA），解释变量选择的是产品集中度的赫芬达尔指数（HHI），调节变量选择了公司总资产（ASSET），在控制变量选择方面，本文选择了保险企业收入的区域多元化（REDIONHHD）、总投资（除现金和存款以及房地产投资）除以总资产（INR）、所有者权益除以总资产（CAR）、简单赔付率（LOSS）、投资收益除以总资产（GOI）、本科及以上的员工比例（HC）和滞后一期的资产收益率（ROA-1）。

表中呈现的是混合效应模型与固定效应模型检验结果，并且在研究中进行了敏感性分析。结果表明，导入所有解释变量后，车险专业化与公司规模的回归系数通过了0.1%的显著性检验，并且模型R2产生了明显的增长。在混合效应模型中，车险专业化（HHI）的回归系数为0.1813，车险专业化与公司规模（ASSET）的交叉项系数为-0.0220，导入交叉项后模型R2提升了0.0379。固定效应模型中，车险专业化（HHI）的回归系数为0.5439，车险专业化与公司规模（ASSET）的交叉项系数为-0.0606，导入交叉项后模型R2提升了0.0148。这说明，保险企业的规模越大，车险专业化与财务绩效的关系系数会随之下降，并且这个调节机制更好地解释了车险专业化与财务绩效的关系。

▶表研究模型的回归结果（ROA）

四、费改下的车险运营策略建议

在经历车险二次费改过程中，各险企应该把握住机遇，将其作为一个脱胎换骨的契机，促进我国车险行业的迅速转型升级。

（一）精益运营，构建成本优势

保险公司作为一种提供金融服务的公司，市场集中度的快速提升对于公司的发展有很大作用，注重规模效益的提升更能直观地降低企业成本，同时保险公司在经营过程中要效益优先而不能仅仅关注保费规模。其次，提高服务水平是保险公司在当前竞争激烈的市场中占有一席之地的关键，因此对于险企来说，注重品牌效应、强化客户忠诚度也是制胜关键，同时也是降低企业运营成本的一项重要举措。

我国车险电销模式仍然是以外呼为主，可以通过对管理团队的优化来降低人力成本，从而提高产能、提升效率。对于车险销售的传统渠道，可以通过对活动量的精益化管理来提升销售能力与服务品质。传统销售渠道可能会存在销售周期过长、销售过程可控度不高、销售投入与回报难以衡量等问题，车险公司应该摒弃一贯运用的粗放式管理模式，运用“销售漏斗”充分了解活动进度以及各个环节的问题。此外，对于险企管理中后端运营流程的优化也是至关重要的。要定期检视流程的标准化、简单化是不是已经实现，通过对某些流程的集中化管理来提升效率，将一些自营成本相对高的业务进行外包，在流程中更多地运用数字化和自动化手段来提高效率，减少不必要的资源投入，从而最大化利用现有资源。

例如，安盛天平通过其独特的全球化战略和精准的趋势把握，以及对网络车险的适当定位，将业务外包，与全球著名咨询公司安永咨询以及财产保险核心业务系统软件开发公司凯德维亚软件公司共同启动Guidewire理赔系统，从报案分类到定损、结算及追偿，全面覆盖理赔各节点，从而实现核心理赔流程的精细化管控。

又如，众安保险、平安保险联合推出的国内首个O2O合作共保模式的互联网车险品牌“保骉车险”，它是车险费改后首个“互联网+”样本，充分发挥众安和平安各自优势，将平安线下精益化车险服务与互联网大数据资源联结，为客户提供差异化车险体验和服务。

再如，太平洋保险于2012年年底开发上线了车商渠道管理系统，赋予车商信息代码，在承保环节录入代码来区分业务，并且公司后台进行代码统计，通过在理赔环节正确利用车商代码来实现对车商渠道进行精细化管理的目的。此外，公司推出的i16项目聚焦车险电子保单等新技术，实现各业务系统、各客户界面系统、营运作业系统、客户数据分析等各系统的接入，优化作业流程，提升客户体验，从人员、流程、技术三个维度，破解营运体系中的短板，助力营运流程优化，推动精益化管理的持续开展。

（二）深化市场细分，注重产品创新与结构优化

我国车险二次费改后，市场竞争无疑会大大加强，当前车险产品过于同质化，对市场以及客户细分显得尤为重要，各险企须重新整合公司渠道资源，创新开发新型渠道，实现产品升级。利用互联网保险、大数据以及云计算等技术可以了解与掌握客户喜好以及行为习惯，从而发掘客户感兴趣的车险产品，实现更加精准的客户定位与细分。此外，保险公司在经营过程中应该注意险种结构的优化，避免风险过于集中，促进险种产品协调发展。无论是大公司还是小公司，产品创新无疑是稳定甚至扩大市场占有率的关键，企业应当充分利用创新型人才，开发出适销对路的新型保险产品。

安盛天平在2011年就已开始尝试将“从人因素”作为定价因素，并且构建定价模型。从当前车险费率改革的进展状况来看，像安盛天平这样起步较早的险企在费率市场化过程中有着较大优势。与此同时，安盛天平已经连续三年通过网络购物节等方式，针对一些多年未出险的客户做产品促销，并对用户购买行为等进行分析，将其融入到定价模型中，让低风险客户得到更多优惠。在费率改革的大趋势下，对于优质目标客户群的争夺将会大大加强，对各险企迅速研发出适销对路的创新产品提出更高的要求。车险在基础费用设置上将更加科学，多维度“从人因素”可在一定程度上促进车主良好驾驶习惯的养成，同时也促使车险公司不断提高定价能力、完善车险产品，在服务网络、理赔时间、服务水平上也力求精益求精。

（三）充分利用大数据，实现精准定价

经历第一次费改以后，各大保险企业逐渐实施“费赔联动”机制，但是迫于数据维度、数据质量以及技术的限制，导致各风险定价结果差异度有限。当前，随着我国大数据运用技术以及网络移动渠道的推进，车险企业可以更多研究年龄、性别、驾驶经验、违规纪录、抽烟与否、婚姻状态、居住地点等从人因素和行为因素，从而使定价更为准确。

UBI车险近年来兴起，它结合车联网的创新定价和运营模式，通过监控驾驶员行车过程中的使用数据，例如连续驾车时间、急刹车频率、汽车碰撞擦挂等来掌握车主的驾驶行为，从而按照实际风险进行相应的车险定价。在商业车险费改的当下，险企应充分利用UBI车险，将汽车保险产品进一步细分，满足更多消费者的需求并保证自身的赔付成本在一个相对较低的水平，从而提高车险企业的综合效益，为车主提供个性化的汽车保险服务，有效解决汽车保险欺诈等行业顽疾，提升交通违法监管水平和事故处理效率，带动车联网产业的发展。

（四）实现电网移融合，提高营销水平

未来的车险系统可能会是一个基于“云”的公有系统，险企、互联网以及汽车行业、中介机构等都可能会通过这个云系统来提供服务。在当前车险费率改革不断深化的状况下，实现“电网移融合”是一种必然趋势，线上销售将会成为优化成本的关键措施。通过电销、网销、移动互联网融合，定期推送信息，最大化地维护与客户的联系，通过后台运营管理扩大与潜在客户的接触面，及时发掘无续保意愿的客户，优化与客户关系。同时，通过对客户推送定制化信息以及后续服务的跟进树立品牌形象，提升效率并节省一定成本。目前，微信平台因为客户的快速增长成为各大企业争抢的交易平台，险企应该充分利用微信平台，做好微信营销与后续服务。此外，智能手机已经成为绝大部分人的一个生活必需品，利用研发手机APP来实现消息推送、线上销售等活动时，保险公司要注重APP的方便快捷等特点来避免客户产生反感心理。同时，保险公司仍可以通过微博、论坛以及电子邮件等模式来扩大影响范围和受众人群，但是在此过程中应注意把握好“度”，否则会让大部分受众人群难以接受甚至产生抵触情绪。

在搭建新型营销平台方面，一些大型保险主体成立了电子商务公司，通过在线商城、生活服务商城等自媒体建设，同时运用微信、微博等社交媒体应用等为客户搭建了在线立体沟通平台。而中小型险企则更乐于在第三方平台如淘宝天猫、京东等开设官方直销旗舰店，并且通过官网、电话、微信移动平台等多渠道与客户建立更多的接触点，延展其产品销售，深化互联网保险品牌战略。

（五）借鉴海外产险公司的商业模式

对于车险行业，商车二次费改一定会大大加剧市场竞争，特别是中小险企在细分市场上的激烈竞争将不可避免。美国的Progressive在对于市场的重新细分方面的经验值得我们借鉴。其主要是面向信用优质但于上一年度出险的客户群，由于此类客户在续保时已经不能从原保险公司获取优质价格，Progressive就会争取这些信用记录优良的客户，从而在激烈竞争中获得对市场细分的最优效益。

在激烈的商业竞争中，以低成本的品牌形象获客也不失为一种有效的经营策略。德国的HUK-COBURG是一家财产险与意外险公司，其于2000年开展了保险直销业务，创立了保险直销品牌HUK24，主要针对网络客户群，并且同一些组织机构建立网络合作，利用强大便捷的网络服务功能向客户提供优质的服务体验。其充分利用网络直销建立起来的口碑，树立起低成本的品牌形象，有效争取偏爱网络渠道的客户群，HUK24对HUK-COBURG的车险业务的发展做出了巨大的贡献。

保险业发达的国家大都经历过车险费率自由化，不同的改革路径带来的市场效果当然是不同的，但是均会不同程度地出现四个变化：市场集中度提升，马太效应凸显；综合费用率上升，盈利能力减弱；车险市场差异化竞争更为激烈；多元化经营提升了险企的竞争优势。我国车险行业可以借鉴发达国家成功案例的经验，重视市场细分、优化成本管理能力、创新产品和流程、加强对渠道的控制，这样才能在市场化改革中形成核心竞争力。

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