中国文化产品贸易的现状与发展建议

张宇婷

【摘要】中国目前已是文化产品出口大国，但并不是强国。虽然作为世界文明古国，拥有几千年的历史和大量历史文化资源，但具有竞争力的文化产品主要集中在劳动密集型产品和需要一定原创性但位于价值链中、低端的产品上，而在居于较高价值链的文化产品的竞争力与欧美等发达国际和地区还有较大差距。所以研究中国文化产品国际贸易竞争力现状，推动文化产品竞争力提升措施，从而提出推动企业文化产品竞争力提升的建议就尤为重要。

【关键词】文化产品；高价值；竞争力；中国

中国已成为文化产品出口第一大国，但还是一个进口小国。中国文化贸易进口来源主要为欧美地区发达国家及东南亚地区，出口市场为欧美等发达国家。中国具有竞争力的文化产品主要集中在劳动密集型产品和需要一定原创性但位于价值链中、低端的产品上，而在居于较高价值链的文化产品的竞争力与欧美等发达国际和地区还有较大差距。作为无烟产业的文化产业，拥有较低本投入，较高利润，产出较低等特性，在发展绿色经济的大趋势下，文化产业的发展将是未来的必然结果。

本文在论述文化贸易时，采用联合国贸易发展委员会等五家机构共同编写的《2008创意经济报告》里对文化贸易内容的界定。即文化产品项目文化产品主要包括：手工艺品、影视媒介（电影）、设计、新媒体、表演艺术、出版物觉艺术品。表演艺术方面因数据较少不做讨论。

从公开资料可以得出，近些年来中国文化产品无论是进口额还是出口额均在不断增加，文化产品均为贸易顺差，同时贸易顺差差额也在不断增加，2008年文化产品贸易顺差为804.3亿美元，2012年的文化产品贸易顺差差额则达到了369.8亿美元。

自2008年以来，我国文化产品出口不断增加的原因有以下几点。一是世界经济的不断发展使各国人民收入水平不断上升，消费层次不断升级，经济、文化的全球化使各国文化接触程度增加，各国消费者对文化产品的需求和接受程度也在不断增加；二是我国早已成为世界工厂，与全球主要国家的贸易频繁，与此同时在政府的领导下，中国文化在其他国家的影响力不断上升，例如目前兴起的汉语热就是例证，使其他国家对中国文化的文化折扣逐渐降低；三是随着网络通信技术的不断发展，缩短了各国人与人之间的距离；四是，随着我国文化体制改革的不断深入，全國各省市地方政府密集出台了各项有利于本地企业发展文化产业的政策，推动了文化产业的进步与发展。

从中国文化产品贸易发展的现状可以看出以下几个现象，一是目前我国文化产品贸易仍集中在较低附加值的传统项目。二是我国核心文化产品的出口状况不容乐观。三是中国出口的文化产品多为低端产品。以上四点表明目前中国的文化产品贸易的特征明显：第一，文化产品贸易发展较快，已成长为文化产品出口大国。第二，文化产业产业结构不合理，出口领域集中于劳动密集型产品，而进口领域多为资本与人才密集型产品，并未成为文化产品出口强国。所以，面对大而不强的发展现状，中国企业如何将自身发展成具有我国文化特色优秀文化企业，成为中国文化企业面临的难题。笔者因此提出以下建议。

一、不断加强市场调研

文化产品应适应当地文化。文化产品虽然有普通商品的属性，但同时又有精神层面和价值观层面的内涵。文化产品是以其文化内涵为基本出发点，无法像一般商品那样，基于某种公共的或绝大多数人的需求，将同一种商品在某地统一采购，批量化的生产出大量产品并销往全球，满足各地消费者的需求。因此，加强对目标市场顾客群体的调查和研究是占领消费市场的前提。

二、整合产业链

文化产业作为21世纪的朝阳产业、绿色产业，在全球范围内早已展开激烈的竞争。这种竞争不仅是产品和产品之间的竞争，而是一种全方位的“产业链”形式的竞争。目前国内有些文化企业提出文化产品与科技产品融合等等全新的理念，将产业、人才、技术、文化内涵等因素相融合，意图构建从文化产品的调研、构思、研发、生产、销售的一体化产业链。

三、不断创新产品

创新是企业、产业持续发展的引擎，文化产业领域也不例外。创造力会产生差异性进而吸引消费者，最终占领市场。

我国的文化企业要充分利用本国文化资源，创新和调整文化产品，投其所好，与目标市场文化相融合，避免出现文化折扣，制作国外消费者能认同、接受的产品，使文化产品的本土化和国际化相统一。

四、文化产品与高科技结合

科技是第一生产力，通过将文化产品和高新技术的有效地结合，可以使文化产品产生较大的差异化，并产生巨大的经济价值。目前我国的文化产品很少有将文化产品与高新技术完美融合而取得较大成功的案例，缺乏技术创新。因此，我国文化企业要注重高科技与文化产品相结合，通过技术开拓市场，征服消费者，不断提高文化产品的科技含量，在激励的文化贸易竞争中获得优势。

五、拓展营销渠道

贸易在本质上是与其他商品无异，也是一种商业行为，而营销则是任何商品贸易中的不可或缺环节。我国文化企业需不断创新销售方式，培养世界各地消费者对我国文化产品熟悉度，来促进文化产品的销售。例如我国文化企业可以在海外举办文化展览，并通过馈赠礼品等方式与其建立友好关系。合理利用国内举办的国与国之间的交流活动比如上海电影节、北京服装节等。在这些交流的平台之上，寻找和创造贸易商机，寻求与海外文化集团合作的机会，真正把思想深刻、艺术性强的优秀文化产品推向世界。

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