德国留学教育服务市场化策略及启示

彭良琴　夏新蓉

[提要] 德国曾采取市场化改革和全球营销手段，抢占留学市场先机，一度成为最受留学生欢迎的非英语系国家留学目的国。本文概要介绍德国留学教育服务贸易概况，基于市场营销视角，着重介绍德国教育市场化政策、品牌战略、留学服务体系等。而我国应加强顶层设计，同时注重分级全口径管理，积极发挥第三方教育组织国际营销作用，建立全面而精细的留学服务体系。

关键词：德国；留学教育服务；市场营销；招生策略

基金项目：四川省区域和国别重点研究基地四川农业大学德国研究中心2014年度项目：“中德高等教育国际化对比研究”（编号：ZDF1403）

中图分类号：F719 文献标识码：A

收录日期：2017年6月13日

一、德国外国留学生教育服务产业发展现状

德国是隶属欧洲的非英语系国家，20世纪八九十年代，高等教育成本高、市场效率低下。为保持高等教育国际竞争力，1999年6月开始德国积极参与欧洲博洛尼亚进程，采取一系列高等教育国际化与市场化改革发展措施，留学生教育事业取得腾飞发展：（1）留学生数量20年间稳步增长。1993年外国留学生数量12万名，2014年留学生突破30万名；（2）高等教育国际化程度较高。留学生占德国学生总数比例从1993年6.8%上升到2001年10.4%，此后一直保持在10%以上比例，2005年达到峰值12.5%，2008年金融危机后也依然总体保持在11%～12%之间；（3）留学生教育层次不斷提高。2009年在德留学生48.6%攻读学位课程，其中硕博学生占23.5%。2013年中国学生申请认证德国硕士和博士学位占申请总量的82%；（4）留学生来源范围不断扩大。欧洲学生占据了德国国际学生50%左右，但是在非欧国家中，德国通过亚洲教育营销成功打开了中国留学市场，中国2011年大约2.28万名学生在德国留学，2014年增加到2.8万名，占所有国际学生的13%，多年都稳居德国第一大留学生生源国；（5）2011年成为最受留学生欢迎的非英语系国家。德国2011年留学生占全球留学生总数的6.3%，成为继美国、英国之后世界第三大受欢迎的国际学生留学目的国，也是最受欢迎的非英语系留学目的地。

二、德国留学教育服务市场化改革措施

（一）德国联邦政府、高校、社会组织三方联动促进高等教育与国际市场接轨。留学生市场几乎是全球性的完全竞争市场，行业内竞争与替代品竞争异常激烈，德国联邦政府、高校、社会组织三方实施“联营策略”促进高等教育与国际接轨，赢得良好的市场声誉。

1、政府推进“欧洲学分转换系统”，“学位的国际相容性”改革，满足就业市场需求。20世纪90年代，德国政府针对传统学位体系单一、休学时间长、毕业率低、不符合就业需求等市场弊端，将吸引留学生的第一步改革设定为“学位的国际相容性”改革和推进“欧洲学分转换系统”。德国1998年修订高校总法，准许高校开设学士和硕士课程，学士常规学习时间3～4年，硕士修学时间1～2年，博士修学年限缩短为3～4年。同时，欧洲学分转换系统对学生完成一门课程所需要完成的学习模块和测试规定量化指标，要求一个大学生一年要修满60个学分，获得学士学位总共需要180个学分，即3年时间；获得硕士学位则需要300个学分，即5年的时间，学生获得的此种学分获得欧洲各国认同。

2、建立“德国支持性大学”，设立海外分校，提高德国高校海外影响力。在德国联邦政府和德国学术交换服务中心（DAAD）启动资金支持下，德国高校2001年开始与很多发展中国家，例如中国、泰国、埃及等国，合作建立“德国支持性大学”和设立海外分校，由德国高校提供高质量的学术支持和开发国际课程，要求支持性大学学生至少到德国学习一年，而这些学生毕业后大多愿意继续在德国攻读硕士学位。通过跨国高等教育，开发德国高校海外影响力，这些支持性大学也成为吸引国际学生的一种重要手段。

3、DAAD出台“四次行动计划”，发展国际合作项目，促进德国教育与国际接轨。从1996年开始，DAAD开始全球营销德国高等教育，陆续出台四次行动计划，主题涉及“提升德国高等教育与科学吸引力”、“朝向国际化的大学发展”、“通过国际化提高质量”，四次行动计划层层推进。同时，DAAD还鼓励德国学生进行双向流动学习，推动实施德国海外教育项目和跨国远程教育项目，发展一体化的联合学位和双学位课程，2014年，DAAD推动德国近300所高校与全球150个国家的约5，000所大学开展有31，000多个国际合作项目。

（二）留学德国品牌战略营销

1、推动DAAD与“德国高校市场委员会”全球品牌营销。首先，2015年DAAD代表德国239所高校和122个大学生团体，作为全球最大的教育交流机构之一，以“留学德国：灵感与创新的国度”为宣传口号，在世界范围内共设立了15个办事处和56个信息中心，通过分支机构以及前奖学金生、德国校友组成的全球教育网络，为当地提供有关德国的留学奖学金、出版物、市场推广，开展德国沙龙、德国高校日活动、博士研究生论坛，提供各种咨询与管理服务；其次，“德国高校市场委员会”（GATE-Germany）是由DAAD和德国高校校长联合会议共同成立的组织，专门负责德国高等教育国际营销，2015年其会员大学超过133个，GATE-Germany利用DAAD遍布全球的网络获得目标市场国的学生信息，并通过展会、宣传手册、推送丰富多样的研究主题和上万门学位课程吸引留学生留学德国。

2、实施“全国性的质量保证计划”，树立全球教育质量品牌典范。1997年高等学校校长会议和各州文教部长共同建立联邦德国政府下的各州文教部长联合会议，下设“国家认证委员会”，目前该委员会下许可如认可、认证和质量保证学会（ACQUIN）、标准学习项目质量认证与保障委员会（AKAST）等11个认证中介组织。并实施“全国性的质量保证计划”目的是增进各州在高等教育质量改进措施方面的信息和经验交流，编制各地区性评估机构实施评估必须遵守的全国性统一标准，并且在专家、有关人士、地区性评估机构和其他相关机构之间建立一个全国性网络。

（三）完善留学教育服务体系

1、完善留学教育法律制度框架，满足留学生需求。为了给留学生打造更为舒适的留学环境，增加留学生安全感，德国2005年实施新《移民法》，放寬留学生在德国的工作与居住限制，2012年修改居留法，将留学生打工时间从90个全天或180个半天调整为120个全天与240个半天，且留学生毕业后找工作时间从12个月限制期调整为18个月，在德国工作满2年后就可以申请永久在德居住。

2、提供特色的留学教育服务。德国为方便留学生信息咨询，DAAD投入资金设立多个城市咨询站，为初到德国的留学生提供便捷咨询；为方便和丰富留学生课余生活，德国高校销售“套装服务”，留学生以每月约205～375欧元的价格可以获得包含住宿社交、文化活动、旅游、餐券及健康保险等服务；为便利已经成家的高年级学者留学德国，德国推出“一揽子”服务，部分高校特地为他们提供大学生托儿所和幼儿园，提供托儿服务；为方便残疾学生生活学习，德国为残疾学生设立了专门咨询点，有些大学的设施都考虑了残疾人的需求，各地大学生服务部也提供无障碍宿舍等；为维护学生权益，德国还有58个大学生服务部，负责大学生的社会福利事宜，他们经营学生宿舍，出资营运学生食堂，并从维护大学生利益的角度出发参与高校政治，在经济和文化上对大学生提供支持。

三、启示

（一）实施分级分层全口径管理。对于高等教育事业，政府的政策导向作用十分明显。2010年教育部出台《留学中国计划》，提出到2020年我国将接收留学生达到15万名，并就宣传推介、招生录取、培养模式、课程建设、生活服务、社会实践、奖学金、就业等相关工作做了原则性要求，为来华留学教育工作提供政策引导。但来华留学工作任务具有长期性，中央规定具有原则性，留学工作具有管理的复杂性，因此各省级政府部门需求进一步明确发展总体目标，细化省级目标和分阶段任务，因地制宜地研究制定本地、本校留学工作的具体任务时间表和量化标准、年度行动计划和任务书、路线图、实施细则与实施方案，特别是协同多方管理部门，例如教育部、外事部、人力资源保障部、学位办、国际合作交流处、财政部门等机构，建立留学生全口径全过程管理，提升招收和管理留学生的整体水平。

（二）积极发挥第三方教育组织国际营销作用。来华留学教育是服务贸易的一部分，进行市场营销是发展来华留学教育的必要手段。政府应该投入专项经费新建或者考虑利用省内已有行业协会性质的留学生教育服务组织，整合省内各高校的优势学科，并对留学生市场细分，例如洲别、国别、专业，根据留学生不同的文化与教育背景，对教育产品的不同需要将留学生市场划分为不同的消费群体；其次选择适合自身实际的目标市场；最后进行市场定位，例如对短期游学类，采取一对一市场定位，对汉语学者类市场，采取无差异的市场定位，对相同地区相同文化背景留学生，采取集中市场定位，根据欧洲学生对异域文化体验的要求而对学历教育需求少特点，大力推进高校“汉语+中国实习”和“服务型的学习项目”等。

（三）建立全面而精细的留学服务体系。“关系营销”是市场经济条件下重要的营销方式之一，充分体现“以人为本、用心服务”的营销理念。目前，国内大多数学校均采用学院管理体制，来华留学管理服务理念较为薄弱，对本国学生与留学生实行双轨制管理，留学生在生活学习中并不能完全像本国学生一样便利，有关课堂秩序、住宿、学籍学制、私人空间等特殊要求给留学生带来许多不便，也给管理者制造了很多麻烦，因此在留学生管理中，尽力完善“入学前-入学时-就学中-毕业时-毕业后”的精细化服务十分重要。

主要参考文献：

[1]张伟.德国招收外国留学生策略研究[J].中国高教研究，2013.12.

[2]曹畅.欧洲学分转换系统研究[D].西南大学，2008.

[3]戴宝印，赵原.高校来华留学生“书院制”教育管理模式探析[J].边疆经济与文化，2014.12.