网红经济探秘

袁野

[提要] 从曾经的粉丝过万小网红，到“papi酱”获得1，200万元投资，网红的商业价值已被充分发掘，从“吸睛”向“吸金”迈进。由网红而产生的网红营销也成为网络营销新形态，改善了传统供应链效率低以及客户精准营销的问题。而网红经济背后存在的问题也不容忽视，网红以及网红经济的未来将以更加专业化的模式朝向更加专业化的领域发展。

关键词：网红；网红经济；网络营销；网红运营；电子商务

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2017年6月16日

一、网红及网红经济

2016年被称为“网红直播年”，据统计，2016年中国网红产业规模达528亿元人民币，相当于国内最大快消品生产商伊利2015年全年营业额，是优衣库大中华区2015全年营业额的三倍，超过2015年中国电影440亿元的总票房，相当于加勒比国家海地2015年国民生产总值。易观Analysys预测，2018年中国网红产业规模将突破1，000亿元人民币。

（一）网红的产生和演变。“网红”是“网络红人”的简称，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、品味以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧。网红具有两个特征：一是基于互联网主动或被动地生产内容；二是他们在互联网上拥有数量较多的粉丝。网红包括但不限于人类，还有网红酸奶、网红动物、网红建筑物等。

实际上，网红在20世纪90年代就已经出现，以痞子蔡、安妮宝贝等为代表人物。他们极具才情和文笔，在天涯、猫扑等论坛和文學网站以文字安身立命并走红。他们大多靠网络积累人气，成为传统的作家或文字工作者，靠出版物或从事文字工作获利。到了2003年，随着博客的出现，论坛的功能升级，芙蓉姐姐、奶茶妹妹的照片在网络走红，以图片加文字为主要表现形式的网红新时代到来了。在这个时代，成名靠博眼球的炒作，网络女性占尽优势。网红商业模式逐渐成熟，专业化的运作团队开始出现，网红主要从商业演出或代言活动中获利。从2010年开始，一些人在微博分享搞笑段子受到粉丝追捧，同时出现的还有电商模特，他们靠微博展示产品，将顾客变为粉丝，为网络营销开辟了新模式。2014年，进入富媒体时代，短视频、直播兴起，网红与直播结合，如回忆专用小马甲、游戏主播PDD LIU MOU，分享短视频的papi酱。直播平台、视频APP、微博也成为了网红孵化和发展的新阵地。已经具备完整的网红产业链，通过广告、商品、虚拟礼物等多样化方式变现。

（二）网红经济现状。随着网红的商业模式日趋成熟，网红产业链的逐步完善，中国网红开始向网红经济发展。用户消费心理发生转变，他们愿意为个性化内容及价值认同而买单。消费有两重含义：一重是消费的自然属性，一般指产品功能；另一重是消费的文化属性，指商品的社会象征性，它可以成为某种社会地位、生活方式、生活品味和社会认同等符号。随着经济的发展，尤其是近几年80后、90后群体消费能力的提高，他们不仅愿意为了产品功能而付费，也愿意为了表现自己的品味和个性以及文化认同而付费。这在一定程度上为粉丝因支持网红而消费提供了基础。目前，网红进行商业化变现的方式主要有：

1、虚拟礼物或打赏。在很多直播平台，如花椒、映客上，粉丝可以通过直播平台给网红赠送虚拟礼物，或直接在网红的微博、微信平台为内容打赏。

2、销售商品。将网红的粉丝流量导向电商平台，通过向粉丝销售商品变现。如淘宝红人店、主播的淘宝店铺、自媒体的微商微店等。

3、广告。网红通过贴片广告、品牌植入、软文等广告方式，在微博等社交媒体上撰写营销软文，或在网络剧中为品牌商做植入广告。

4、IP品牌化。做内容生产者，内容IP品牌化，对外授权改编，并跨领域运作，实现更大衍生价值。

5、签约公司。网红代言热门网游，电竞选手签约游戏直播平台做主播，获得签约和代言收入。条件优秀的网红进军娱乐圈，签约娱乐经纪公司，进行商演、广告代言等，赚取演绎通告收入。

二、网红营销分析

网红透过微博聚集粉丝并且取得广告分红以及电商收入成为一般民众渴望的目标。新浪娱乐曾经这样归纳过网红营销：“以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。”

（一）网红的营销价值。网红营销的关键在于共振，面对一场舆论狂欢，各种类型的人都会来借势营销。出现网红事件，要能够迅速跟进并进行二次传播，触发网友情绪的痛点，快速地进行传播和推进。网红因其具有平民化、廉价以及精准营销的特点，其商业价值正在被逐渐挖掘。

1、信息告知。网红一般具有数量庞大的粉丝，他们在互联网上跟随网红，所以网红可以利用这个优势，通过天然的信息传播渠道（如微博、美拍等），向自己的粉丝做信息告知。品牌商可以结合网红自身的内容、渠道，将产品信息植入，利用网红宣传产品，使粉丝产生购买行为。

2、煽动作用。网红一般具有较强的煽动力，粉丝愿意听从他们的指挥。在直播平台，主播们经常会号召粉丝参与活动或共同做某些事，比如一起玩游戏。在主播的邀请下，粉丝下载某个游戏，实际上，游戏厂商和主播私下有按下载分成的合作。

3、模仿效应。模仿是人的一种本能，分为有意识模仿和无意识模仿。粉丝对网红有喜爱和崇拜之情，会有意无意地模仿网红的行为。所以，在网红营销中，经常让一部分网红使用产品，在无形中展示产品，淡化广告概念，使粉丝跟随模仿，从而购买该商品。

4、价值认同。网红的核心是内容，内容的本质是价值。和品牌输出价值一样，网红也会输出自己的价值。喜欢一个网红，认同他的价值，就可能喜欢与他具备同样价值的品牌和产品。

5、背书价值。网红与自身的粉丝，是建立在相互信任关系之下的。由于他们在大众心目中的专业形象，当他们推荐某个产品时，可以迅速降低信任成本。也就是说，可以通过网红的背书，降低网红粉丝对品牌或产品的信任成本，这对于销售转化是有很大帮助的。

（二）网红营销模式

1、社交平台。网红与粉丝的互动一般通过社交平台，在这些平台上，网红依据自身特色，发表短视频、图片、段子等获取粉丝，将自己通过这些渠道主动博取关注及粉丝数量。当粉丝积累到一定数量，通过对话提高用户活跃度，实现社交平台稳定持续，最终实现销售。

2、网红经纪公司。随着网红的快速发展和网红经济日趋成熟，出现了网红孵化器公司。孵化公司主要负责店铺日常运营和供应链建设以及设计，而网红们只需与粉丝沟通、推荐产品。由于资本的介入，网红们不再单打独斗，逐渐变得规模化，甚至开始形成一条网红运营的流水线。与独自发展相比，公司化的运作让一些新晋网红的粉丝群体得到了迅猛扩张，而对于成熟网红来讲，网红运营中存在的各种问题也可以得到改善。

3、电商平臺。网红经济效益的显现，使得越来越多的传统电商运营公司看到了商机。目前所知几家比较成功的网红运营机构，都是从传统的淘宝运营直接转型到网红孵化，并获得了资本的支持和快速的发展。

三、网红经济存在的问题

网络具有无国界、无时无刻的特点，在这个网络舞台上，各种能人、特长者可以无限展示自己，把每一个人的优势都最大限度地挖掘出来。网红经济既是新经济的组成部分，也是新经济的魅力所在。不过，网红经济也存在一些问题。

（一）粉丝沉淀及维系困难。在这个碎片化时代，信息快速更迭，粉丝注意力转换快速，博人眼球容易，但持续很难。对于那些暂时契合了用户需求而迅速走红的网红来说，怎么不断迎合用户需求，提供持续的创新内容，从而获得用户的持续关注，延长整个生命周期，是网红面临的重大挑战。网红红了以后，如果没有深厚的个人底蕴有可能只是过眼云烟，所以应该更多地思考如何持续发展和升级，形成自己的口碑与品牌，并打造自己的核心竞争力。

（二）行业发展尚不规范。目前，行业内尚未形成统一的网红商业价值评价标准，产业链主要参与方（如经纪公司、直播平台）还处于混战状态。网红生产内容仍以随机的UGC为主，网红电商的供应链体系仍不健全，产品的品质急需改善。而整个行业竞争逐渐进入白热化，未来，市场将面临调整，整个市场发展将逐渐归于理性。

四、网红的未来发展趋势

中国著名商业心理学家、网红经济幕后推动者张世龙在分析网红时代的商业逻辑时表示：“现在是网红的时代，虽说如此但是这还远远不够，未来几年网红可以撑起商业领域的半壁江山，网红手中的流量可以左右很多下游产业。”未来网红的发展将专注于某个垂直领域，而运营也将更加专业化。

从目前的情况来看，网红生产的内容正在慢慢从泛娱乐的文字、颜值及搞怪等向垂直领域纵深。在垂直化细分领域，网红通过更专业化的内容生产，不断吸引用户及粉丝的关注。受到更加专业化的内容吸引，用户付费的意愿更强，细分市场将会迭代产生更高商业价值的网红，如美妆网红、竞技网红、美食网红、旅游网红等等，他们将具有更强的变现能力。

如今，网红市场竞争日益激烈，如何在众多网红中脱颖而出，获得粉丝的持续关注是网红发展的重点。同时，随着网红产业的深入发展和日趋成熟，网红逐渐改变单枪匹马的作战状态，他们将通过更为专业化的团队进行内容的策划、制作及输出，以保证产出质量，获得持续的竞争优势。

主要参考文献：

[1]中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2017.

[2]郑文聪.网红3.0时代的特征及受众心理[J].新媒体研究，2016.6.