“互联网+”时代下我国兽药产品流通现状及电子商务模式分析

郝毫刚，刘业兵，刘玲，高录军，张积慧，唐军，李晓平，赵丽丹

(中国兽医药品监察所，北京100081)

“互联网+”时代下我国兽药产品流通现状及电子商务模式分析

郝毫刚，刘业兵*，刘玲，高录军，张积慧，唐军，李晓平，赵丽丹*

(中国兽医药品监察所，北京100081)

从兽药产品流通领域的困境和“互联网+”的冲击着手，概述我国兽药产品流通在制度和销售方面的现状、存在的主要问题并分析了原因，通过对电子商务框架和模式的研究阐述了兽药流通领域电子商务的不同交易模式，最后根据兽药产业发展情况和问卷调查分析了现阶段兽药企业电子商务模式的选择，为兽药企业转型电子商务提供参考，为兽药流通领域的变革探寻发展方向。

“互联网+”；兽药产品流通；电子商务模式；B2BC交易模式

互联网的产生影响了整个人类社会的发展，并以前所未有的力度和速度改变着人类的生存和发展方式[1]。十二届全国人大三次会议政府工作报告中首次提出的“互联网+”行动计划将互联网与传统行业有效融合，以促进产业升级和推动行业发展创新。随后的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》[2]部署了“互联网+”创业创新、协同制造、电子商务等11项重点行动。兽药流通是兽药产业的末端环节，是兽药企业、产品对接市场的根本通路[3]。然而，目前兽药流通领域存在非法产品隐形流通、经营不规范、冷链物流条件差、网络兽药监管空白等问题。面对“互联网+”和电子商务对兽药流通领域的价格冲击、终端冲击和销售冲击，兽药流通逐步显现出不同企业和产品在营销理念、经营模式上的差异，传统的兽药营销模式和流通模式正发生变革，兽药企业如何应对对于兽药产品流通的发展至关重要。

1 我国兽药产品流通的现状与问题

1.1 现状 近十年来，兽药产业已逐步形成门类较为齐全、品种相对多样、技术较为先进、产业链较为完整，并具有一定国际竞争力(原料药及部分饲料药物添加剂产品)的产业体系。在政策制度方面，兽药自20世纪80年代纳入法制化管理轨道，现行《兽药管理条例》[4]从兽药研发、生产、经营、使用均做出相关规定。兽药生产先后实施了兽药GMP制度、兽药生产许可证审批制度等，兽药经营实施了兽药GSP制度、兽药经营许可证审批制度等，兽药使用也相继实施了处方药与非处方药制度、停药期制度和食品动物禁用的兽药及其它化合物清单等一系列安全使用规定，兽药进口实施了进口兽药注册审批制度、进口兽药通关单制度等。在兽药销售方面，随着兽药产业暴利时代的终结，加上外资兽药凭借产品质量、品牌和技术优势的冲击，我国兽药生产企业开始探索新型营销模式，以现代营销观念为指导，以市场需求为导向，开始构建自己的商务网站，推出在线购买模块等。对于兽药经营，随着产业链上游供给的变化及我国养殖业结构的升级与调整，兽药经营总体上呈现上游企业销售渠道下沉，终端市场客户被新型经营组织挤占、生产企业选择经营商门槛提高等众多冲击，传统兽药经销商有了新变化，兽药经销商开始由单一模式向多元化方向发展，出现了网络营销的新模式。

1.2 存在的问题 近几年，兽药市场逐步规范，兽药质量逐渐提高。但当前兽药流通领域仍存在一些问题，主要有以下几个方面。一是非法产品以及合法企业生产的不合格产品仍然存在，经销商识别合法产品的能力不足；二是违法经营现象尚存，如“3·15晚会”曝光的违规批发兽用原料药、无《兽用生物制品经营许可证》经营兽用生物制品等；三是兽药零售企业数量多规模小、信息化和管理水平低，从业人员缺乏兽药专业知识等现象普遍存在；四是兽药网络销售兽药缺乏监管依据。

1.3 原因分析 对于目前兽药产品流通领域存在的问题，主要有以下四个方面的原因。

1.3.1 兽药流通市场秩序不规范，市场集中度低 不规范生产、经营和使用兽药现象依然存在，在兽药生产企业中，不同类型的企业在产业集中度方面处在不同的水平与阶段。绝大多数化药制剂企业市场集中水平低，少部分生物制品企业市场集中水平较高，但产能严重超过实际需求，产品销售竞争白热化。

1.3.2 兽药传统经营模式分化，原有市场萎缩 随着兽药终端客户需求发展，兽药经营市场呈现多元化，传统经营模式分化成多模式并存。传统经营市场份额逐步减少，经营企业存活空间不断缩水，新型经营模式正崛起，但任一模式都未成规模，仍需发展与完善。

1.3.3 养殖企业小而散，用药难度大 我国养殖行业整体集约化程度较低，存在规模小而散，治重于防，防治措施不规范，动物卫生制度不健全，休药期规定执行不力等特点，多数散养户凭养殖经验盲目用药、随意配药，用药风险和药残水平加大。

1.3.4 政策制度覆盖不全面，监管力度不够 虽然兽药从生产到使用均有相应的政策制度管控，然而，制度并未涵盖兽药流通的整体流程，致使违规添加和滥用原料药屡禁不止，兽药冷链物流的监控尚有不足，而对于“互联网+”催生的兽药电子商务暂未管控。

2 我国兽药电子商务不同模式的运行特点

2.1 电子商务框架与电子商务模式 对于电子商务目前我国较权威的解释是2007年我国首部发布的《电子商务发展“十一五”规划》，指出电子商务是网络化的新型经济活动[5]，即基于互联网、广播电视网和电信网络等电子信息网络的生产、流通和消费活动。电子商务将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式利用网络科技整合，企业将重要的信息以全球信息网、企业内部网或外联网直接与分布各地的客户、员工、经销商及供应商连接，创造更具竞争力的经营优势。基于现代商务商流、信用流、人员流、信息流、资金流和物流的基本框架，电子商务在信用流和人员流作用下，通过信息传递(信息流)、货币支付(资金流)、商品实体转移(物流)最终实现商品所有权转移(商流)，其基本框架[6]如图1所示。

图1 电子商务基本框架示意图Fig1 Schematic diagram of e-commerce basic framework

电子商务模式从宏观上讲是指电子商务模式在企业中的作用、地位以及关系等，从微观上是将电子商务细分为各个基本组成元素，认为这些元素有机组成了电子商务模式。对于从微观上分析电子商务的组成元素，不同学者的分析详见表1。

表1 不同学者对于电子商务模式组成元素比较Tab 1 Comparison of different scholars for e-commerce model elements

2.2 兽药电子商务不同交易模式运行特点 兽药电子商务简单来讲就是电子商务在兽药领域的商务活动，即兽药产品流通的电子化交易活动，包括兽药生产经营管理、兽药网络营销、电子支付、物流管理等。兽药电子商务模式是指兽药产品在流通过程中所采用的主要电子商务模式。兽药流通领域的电子商务活动还处于探索阶段，但也出现了不同类型的兽药电子商务交易模式，主要有以下几种。

2.2.1 B2BC(Business To Business/ Consumer)交易模式 B2BC交易模式融合了B2C(零售市场，区域的品牌经销商+连锁)和B2B(批发市场，生产企业与大型养殖集团直接联系)交易模式，是企业与企业(含用户)之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。该模式的实质是现代化分销模式，以订货、出库、配送为核心业务。目前兽药行业主要是自建型B2BC交易模式，即大型兽药企业自建电子商务平台(或网站)，支持在线订货、付款、线下配送等业务，可直接面对企业的经销商、连锁型药店、代理机构、养殖集团、养殖户。例如大华农、大华农动保、鲁抗医药等。B2BC交易模式优势在于降低采购成本、降低库存成本、节省周转时间和信息传递成本、扩大市场机会、可向上下游提供其它综合服务等优势，但是更多的是以单个企业为发出点，产品品类、覆盖区域相对较小。

2.2.2 第三方平台交易模式 第三方平台模式是指平台的建设者独立于买卖双方，该模式以美国的美国全球医药交易中心(Global Healthcare Exchange简称GHX)为代表，将买卖双方信息通过中介服务平台进行汇总、整理，提供成交撮合、合同订立、订单下达与管理等多种交易服务[11]。此类模式开放、透明，可打破地域限制，覆盖的范围广泛，交易便利，效率较高，可实现网上资金流转的优势。现阶段我国难于形成类似GHX的全国性大型第三方平台，无法实现信息系统对接和数据共享，更无法实现供应链级别的全程管理。国内现有的平台仅具备第三方交易平台雏形，主要代表有天猫、京东商城、淘宝网、猪E网、中国兽药电商网等。

2.2.3 其他交易模式 其他交易模式主要有B2C交易模式、C2B交易模式、O2O交易模式、明星模式等。按照处方药销售管理办法以及现有冷链物流条件，B2C交易模式和C2B交易模式则很难在短期内迅速成长。而O2O交易模式关键点是最后一公里的问题，兽药最后一公里的问题既要解决运输问题，又要解决发货和及时性问题。明星模式代表有季晓东模式[12]，借助粉丝经济进行网络营销，难以普遍效仿。

3 现阶段兽药企业电子商务模式的选择

在兽药产品流通领域，兽药企业进行电子商务建设需选择适合自身的电子商务模式。

对于兽药生产企业，随着兽药产品电子追溯码(二维码)制度[13]实施，生产企业均有不同程度的信息化改造、建设，兽药电子商务的基础条件已基本具备。据兽药产业发展报告(2015年度)[14]显示，全国1543家兽药生产企业以中型企业和小型企业为主，其中，微型企业104家(占6.74%)，小型企业585家(占37.91%)，中型企业807家(占52.3%)，大型企业47家(占3.05%)。行业整体呈现出产业集中度较低、企业“多而不强”、产品“多而不广”。目前，九成以上的中小兽药企业新产品研发能力不强、渠道不健全、品牌较弱，应顺应“互联网+”发展趋势，借助电子商务的第三方平台，从产品性价比和成本上探索适合自身的营销方式。而对于不到一成的大型兽药生产企业，在已有信息化基础上探索渠道整合方式，改变传统商业模式，自建连接商家、养殖户和服务方的电子商务平台，拉近养殖户与商家的距离，推动产业转型与发展。

对于兽药经营企业，通过全国范围内215家兽药经营店随机抽样调查，问卷统计数据显示(有效问卷208家)企业规模少于10人的小型兽药经营店132家(占63.46%)，10～50人的中型兽药经营店55家(占26.44%)，大于50人的有18家(占8.65%)，100人以上的仅有3家(占1.44%)，详见图2；员工学历主要在初高中水平的兽药经营店156家(占75%)，本科学历水平的有46家(占22.11%)，本科以上学历水平的仅有2家(占0.96%)，其他学历水平4家(占1.92%)，详见图3；208家兽药经营店在销产品个数不均，从几个到几百个产品均存在，主要面向养殖场销售的兽药经营店102家(占49.04%)，主要向个体用户销售的有52家(占25%)，向下一级经销商销售的有33家(占15.86%)，向宠物医院销售的有14家(占6.73%)，向其他用户销售的有7家(占3.36%)，详见图4；201家客户分布区域集中在本省内，192家在本市，178家在本县，173家在本区(含镇、乡等)，其他情况有7家，详见图5；具有信息化基础的(计算机、网络)的兽药经营店有163家(占78.36%)；95%以上兽药经营店知晓国家实施兽药产品追溯，希望网上售药的兽药经营店有125家(占60.68%)。

图2 兽药经营店员工人数分布Fig 2 Distribution of veterinary drug store staff

图3 兽药经营店员工主要学历水平图Fig 3 Veterinary drug store staff main education level

图4 兽药经营店主要客户群Fig 4 Veterinary drug store main customer base

图5 兽药经营店客户主要分布区域Fig 5 Veterinary drug store customer main distribution area

鉴于我国兽药经营店“量多、水平低、规模小、分布散”和客户分布集中的特点，在不违反现有制度情况下开展网络售药宜选择第三方平台模式，借助成熟的第三方交易平台，创新营销方式，以低成本获取更大的兽药市场。

4 结 语

“互联网+”时代即将到来，电子商务必将成为信息化时代下现代兽药产品流通的未来之路。随着我国兽药产品流通市场容量不断增加，内容不断丰富，模式不断更新，在我国目前的市场和政策条件下，应优先发展企业间兽药电子商务，以自建平台B2BC交易模式为基础，逐渐扩展平台功能，重点管控第三方交易平台，探索线上交易、线下实体一致管理，合理引导多种电子商务交易模式，规范线上兽药信息服务和经营活动，做到对流通主体行为的监督与规范，克服流通领域的内外障碍，使兽药产品流通更加顺畅，兽药市场进一步规范。

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Decree No. 404 of the State Council of the People 's Republic of China. Veterinary regulations[EB/OL]. (2004-11-1). http://www.gov.cn/zwgk/2005-06/20/content_7808.htm.

[5] 国家发展改革委、国务院信息办发改高技[2007]1194号.关于印发电子商务发展“十一五”规划的通知 [EB/OL]. (2007-6-1). http://www.moa.gov.cn/zwllm/tzgg/tfw/201601/t20160118_4988374.htm.

National Development and Reform Commission, the State Council Information Office issued to change high tech [2007]1194. Notice on the issuance of the "11th Five-Year plan" for the development of e-commerce [EB/OL]. ( 2007-6-1). http://www.moa.gov.cn/zwllm/tzgg/tfw/201601/t20160118_4988374.htm.

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[14]中国兽药协会. 兽药产业发展报告(2015年度)[Z].

China Veterinary Drug Association .Veterinary drug industry development report (2015) [Z].

(编辑：李文平)

The Status of Chinese Veterinary Drugs Product Circulation and Analysis of Electronic Commerce Mode in the Era of “Internet +”

HAO Hao-gang, LIU Ye-bing*, LIU Ling, GAO Lu-jun, ZHANG Ji-hui, TANG Jun, LI Xiao-ping, ZHAO Li-dan*

(China Institute of Veterinary Drug Control, Beijing 100081, China)

LIU Ye-bing，E-mail: liuyebing@ivdc.org.cn；ZHAO Li-dan，E-mail: zhaolidan@ivdc.org.cn

In this paper the status of Chinese veterinary drugs product circulation in terms of system and sales, the main problems and the reasons that exist were outlined from the dilemma in the field of veterinary drug products circulation and the impact of the Internet +, and different trading modes of e-commerce in the field of veterinary drugs product circulation was elaborated. In addition, according to the development of veterinary drugs industry and the questionnaire survey, the selection of e-commerce model of veterinary drugs enterprises was analyzed at the present stage, to provide references for veterinary drugs enterprises transformation e-commerce and explore the development direction of changes in the field of veterinary drugs circulation.

Internet +; veterinary drugs product circulation; electronic commerce mode; B2BC trading mode

10.11751/ISSN.1002-1280.2017.8.12

我国兽药经营的信息化及电子商务模式研究

郝毫刚，硕士，工程师，从事兽药信息化建设工作。

刘业兵，E-mail: liuyebing@ivdc.org.cn；赵丽丹，E-mail: zhaolidan@ivdc.org.cn

2017-03-22

A

1002-1280 (2017) 08-0067-06

S851.66