南京汽车4S店服务质量顾客感知研究

刘佳

南京汽车4S店服务质量顾客感知研究

刘佳

以服务过程服务要素和SERVQUAL评价模型为基础，结合汽车4S店服务过程具体特点进行指标体系的构建，将评价指标划分为三个层次，分别为目标层、准则层和指标层，并利用AHP法对准则层和指标层进行权重赋值。通过模糊综合评价对数据进行分析，发现南京A汽车4S店服务质量存在的问题，并对此提出对策建议。

SERVQUAL评价模型；4S店服务质量；模糊综合评价

一、引言

世界经济朝着“服务经济”时代迈步，中国经济发展主题也离不开“服务”两字。随着我国经济的快速增长，服务业保持着较快增长之势。推动服务业发展对于经济进步十分必要和紧迫。

自2002年以来，汽车产业作为国民经济中重要的支柱产业发展迅速。伴随汽车销售竞争日益激烈，一些汽车商家甚至通过降低利润获得竞争力。其实，对于日渐成熟的汽车产品来说，产品本身的差异性已越来越小，而服务的比拼愈趋激烈。4S店作为中国汽车产业发展的重要环节，对汽车的销售至关重要。因此，4S店服务能力与顾客感知服务质量之间的关系引起了广泛的关注。

4S店服务流程和硬件设施具有极强的统一性，其最大的竞争优势是服务的专属性与差异化。只有不断完善顾客服务系统，提供优异服务，争取顾客满意，才能在长期的市场竞争获得生存和发展。

二、文献综述

通过关于感知服务质量文献梳理可知，感知服务质量研究大致可以分为服务质量评价研究和服务质量要素研究两方面。

关于服务质量评价研究，国外学者将评价方法归结为三种：一是Parasuraman,Zeitham l&Berry（1988）的SERVQUAL量表评价法。二是Cronin&Tylor（1992）提出的SERVPERF评价方法即“绩效感知服务质量度量方法”。三是Brown，Churchill&Peter(1993)在借鉴SERVQUAL量表22个问题的基础上提出的非差异评价方法。国内部分学者利用SERVQUAL模型分别对教育、电信、餐饮等行业的服务质量测评，并针对如何改善服务质量提出建议（徐明2001，严浩仁2004，潘秀芳2007等）；还有一些学者利用SERVPERF评价法对医疗、通信等行业的服务质量影响因素进行研究（阚德涛2007，陈力2010）。

关于服务质量要素研究，国外学者Lehtinien（1984）从服务生产过程角度归纳出有形质量、互动质量以及企业质量三要素。Sasser（1987）从顾客角度出发划分出安全性、服务态度、一致性、完整性、便利性、环境和时间七要素。PZB（1988）对各行业深入研究，提出五维度理论，即可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性，五维度至今被理论界广泛运用。

在4S店服务质量指标选择和评价研究中，国内学者戴静晖（2012）针对汽车4S店售后服务的具体情况,构建汽车售后服务质量评价体系,对汽车4S店的售后服务质量进行综合评价。张玉（2015）依据汽车售后服务核心流程，基于绩效感知服务质量模型和SERVPERF服务质量量表,设计售后服务质量的评价指标体系。

通过对国内国外文献的梳理发现SERVQUAL量表的评价方法已经十分全面和成熟。无论国内还是国外的学者，虽然思考问题的出发点不同，但是就其总结服务质量要素的实质而言，还是具有相似性的。因为在服务业中，不同行业间会存在较大差异，所以本文以4S店具体的服务流程服务要素为基点考虑指标体系的建立。除此之外，通过对国内学者关于4S店服务质量研究文献梳理发现，国内学者对于感知服务质量的评价大多集中在售后服务而忽略了过程服务，所以本文对服务质量评价侧重过程服务。

三、研究设计

（一）指标构建

通过阅读相关文献以及参考一些比较成熟的调研报告，可以发现在对汽车4S店服务质量评价指标的构建上，多数学者以服务的五维度为基础，在五维度的基础上再细分具体要素（如表1）：

表1 汽车4S店服务五维度服务质量要素表

这些研究从服务的五要素出发，总结筛选出汽车4S店在提供服务的过程中需要面临的重要因素。另外，也有一些研究是以服务过程为基础进行指标构建的（如表2），把顾客接受服务的过程进行细分，获取重要的指标，总结如下；

表2 汽车4S店服务流程服务质量要素表

提供上述两种指标构建表可以发现不同的方法在对汽车4S店服务质量的顾客感知的测量上有很多相似之处，结合SERVQUAL评价模型，本文的评价指标体系从服务五个维度入手。对汽车4S店服务质量的顾客满意度测评指标进行逐级分解，将评价指标划分为三个层次。第一层为目标层、一级指标：“顾客满意度”；第二层是准则层、二级指标：汽车4S店的服务质量五要素；第三层次是测评指标层、三级指标，根据汽车4S店的具体特征，分为5-8个评价指标不等，一共22个指标。具体如表3所示：

表3 汽车4S店服务质量评价要素表

由AHP方法确定的各二级指标与三级指标的权重分别为:

（二）指标量化评价方法

问卷题项设置主要参照李克特量表的形式，5表示非常满意，1表示非常不满意。采用加权平均法对每一个指标得分进行计算，第i个准则层第j个指标计算公式为：Pij=(x1f2+x2f2+…xnf2)/(f1+f2+…+fn)

四、数据分析

本研究将汽车4S店消费者作为研究对象，在南京A汽车4S店对来往顾客进行问卷调查。问卷调查采用现场发放现场回收的方式。总计发放133份问卷，有效问卷118份，有效率88.7%。样本特征为男76.8%.女23.2%；18-30岁24.3%，31-40岁35.6%，41-50岁26.1%，50岁以上14%；月收入1000元以下2%，1001-3000元36.7%，3001-5000元 34.7%，5001-7000元 11%，7000元以上17.6%。

（一）效度分析与信度分析

研究所使用的量表被广泛用于服务质量的衡量，是一种科学的服务质量评价量表。因此，本研究得出的结果，在内容效度上相当高。

本次调查采用Cronbach’sα系数验证数据的信度，克隆巴赫α系数表示信度,α介于0到1之间,α值越高,表示信度越高。各维度的Cronbach’sα如下；有形性：0.723,可靠性：0.767,响应性：0.867,移情性：0.834,保证性：0.783,顾客满意度：0.865,问卷综合效度：0.884。根据SPSS分析可知,量表总体的α系数为0.884,大于0.7,这说明问卷一致性较好，内部一致性检验通过，信度符合要求。

（二）客户满意度模糊综合评价

模糊综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。因此本次使用此方法，结果如下；

表4 模糊评价法不同要素评价值

由表可知，在二级指标中有形性与可靠性的评分较高，因为这两个指标是客观条件因而具有相对较高的评价值，可见，汽车4S店的客观条件达到了顾客的基本要求。而保证性、移情性与响应性，涉及更多的主观因素，可见，顾客在与4S店相关人员进行互动的时候，可能出现一些问题，导致了上述标评价值相对较低。

表5 顾客满意度程度及满意度分值对应表

结合顾客满意度程度及满意度分值对应表,可以知道,在三级指标中,总体上呈现由一般到满意的过渡之间。导致满意的指标主要是二级指标的有形性与可靠性下面的指标，评价最大的集中在移情性上。

五、发展对策

本文发现4S店消费者是具有一定经济基础的人群，他们关注购买车辆过程时被服务的感觉，如：可以获得额外服务、服务时间充分考虑顾客自身情况、员工热情服务专属的客户档、整个服务过程被尊重。所以4S店在提高服务水平上应从以下三个方面入手：

（一）制定标准化规范

4S店作为一种高层次的服务提供商，无论是在对工作人员的选择和培训上，都应该实施标准化管理。汽车4S店本身制定标准化规范，对各个服务环节进行详细的描述。利用标准化规范来规范工作人员的一言一行，进而提升4S店的整体服务水准。

（二）定期进行人员培训

一个优秀的员工与公司的耐心培训息息相关。要求工作人员向消费者展示其专业的技能和热情的态度，作为公司也应该定期对员工进行培训，提升他们专业技能的同时，让他们更加认同企业文化，点燃工作人员的工作热情，同时也将这种热情传递给消费者。

（三）考虑顾客即时情绪

即时情绪是顾客在被服务中可能表露出的情绪。因为顾客在具体购买过程中展现出来的情绪具有多变性和不可预测性，所以在服务过程中要对顾客即时情绪做好提前准备。例如第一时间解决顾客表现出来的不满，用一些赠品和特别服务安抚消费者情绪，注重与消费者之间的情感交流。

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F713.5

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1008-4428（2017）08-75-03

刘佳，女，辽宁沈阳人，南京财经大学硕士研究生，研究方向：企业管理。