基于创新扩散理论的移动医疗支付创新采纳研究

2017-09-03朱俊宇侯云鹏朱亚莉

市场周刊 2017年8期

朱俊宇，侯云鹏，朱亚莉

朱俊宇，侯云鹏，朱亚莉

伴随着互联网快速发展，智能手机逐渐在人们之间普及，智能终端移动支付正在快速发展，已经成为人们主要交易支付方式。移动支付由于在实际应用过程中具有方便、快捷等优点，进而在推出之后就获得了大量固定消费人群，正在改变着人们消费观念及生活方式。在对移动制度创新采纳研究中，以创新扩散理论作为基础理论，以移动医疗支付作为研究对象，对移动支付进行分析研究，希望能够有效对用户采纳移动医疗支付进行创新。

创新扩散；移动医疗；移动支付；创新采纳

一、前言

现阶段，我国医疗体系内依旧存在看病难的问题，主要原因是由于医院就诊流程十分繁琐，排队时间较长，就诊环境较差，患者对意见满意程度十分低下等。为了能够有效解决我国医疗所存在的看病难问题，我国各大医院在2009年开始采取愉悦挂号制度，进而有效解决就医挂号问题。正常情况下，医院就诊主要都是提前付费然后进行诊疗，就医过程中所涉及的缴费流程较多，所需要的时间较长，要是能够构建移动医疗支付体系，进而就能够有效解决患者在就诊过程中所存在的等待问题。

二、有关理论研究

（一）创新扩散理论

创新扩散理论是生产力显著提高之下产生的。在二十世纪初期，各种思想观念及技术不断产生，部分创新事物得到了人们认可，广泛推广。直到二十世纪30年代，玉米杂交技术开始逐渐在农业种植内应用，研究人员在杂交玉米推广过程中，对玉米杂交进行了调查统计，对农业技术采纳影响因素进行了研究分析，对信息创新途径进行了了解。伴随着研究人员的不断研究分析，才逐渐形成创新扩散理论。

1.创新扩散的定义

创新主要表示人们对于新兴方法的接受程度，传播主要表示人们参与信息及相互理解。创新扩散需要一段时间限制，经过特殊传输渠道之后，对人群内进行传播。创新扩散不仅仅包含主动传播，同时也包含自发传播。从技术层面来说，创新扩散主要受到创新自身条件的影响，在创新过程中用户需要进行学习。

2.创新扩散的理论体系

创新扩散实际上是一个流程，在这个过程中需要不断创新，在一定时间内传播到人群内。在创新扩散过程中，涉及了传播渠道、创新塑性、社会系统等等因素，也就构成了创新扩散理论体系。

（二）移动医疗支付

1.移动医疗支付的定义

移动支付主要是通过移动设备，采取通信技术完成货物及服务支付过程。移动支付作为一种电子支付模式。在移动支付产业链内，涉及的内容较多，例如应用提供商、第三方支付服务提供商、设备提供商、金融机构等等。移动支付现阶段已经广泛应用，全部现金交易都能够在智能设备终端完成，能够有效降低交易成本，提高交易效率。现阶段，移动支付已经在公共领域内广泛应用，例如网络购物、公共缴费等。

在公共医疗行业内，患者在就诊时需要进行交易的流程较多，患者需要按照医院所提供的服务支付资金，例如挂号费、检查费等。移动治疗支付在落实过程中，需要以移动支付技术及移动支付手段作为基础条件，以医疗作为支付场景，患者在就诊过程中应用智能终端设备，在互联网环境之下完成缴费操作。

2.移动医疗支付的运营服务模式

移动医疗支付的运营服务模式主要由三部分构成，分别为第三方支付平台、医院及用户，具体关系如图1所示。

图1 移动医疗支付的运营服务模式结构示意图

在移动医疗支付资金管理过程中，最为显著的问题为医院与支付平台服务商之间的合作。现阶段，部分医院已经与第三方支付平台之间合作，患者在医院就诊之后，能够直接通过第三方支付平台支付所需要的费用，第三方支付平台定期与医院之间进行资金结算，整个支付并不涉及到银行。在这种情况下，商业银行在医院支付服务体系内作用受到严重影响，同时我国银联在涉足到移动医疗支付行业内之后，对移动医疗支付运营服务模式创新起到了推动性作用。

（三）移动医疗支付应用场景

移动医疗支付落实基础条件为、医院能够有效地将支付平台与医院信息系统相结合，保证患者在就诊之后所形成的缴费信息直接传输到支付平台之上，患者能够直接对缴费信息进行了解，做到数据共享。在这种情况下，患者并不需要在与缴费窗口排队，直接通过移动支付终端在开通支付账户之后，就能够直接完成医疗费用缴纳。移动医疗制度前提条件就是实现信息共享。

移动支付在医院就诊上应用，主要应用在两个环节内，分别为预约挂号与诊间支付环节。在预约挂号过程中，患者能够根据需求选择针对科室与医生，确认完毕之后能够完成费用支付，挂号信息直接传输到医院信息系统内，完成患者挂号操作。患者在挂号完毕之后，直接携带自身身份证可以在规定时间内到就诊室接受治疗。在预约挂号内，患者就不需要提前在挂号窗口内排队挂号；在诊间支付流程过程中，医生在了解患者病情开具针对处方之后，有关支付信息能够直接传输到患者移动终端上，提供患者支付有关诊疗费用。患者通过浏览支付平台上信息就可以进行支付操作。完成支付之后，患者可以直接到有关检查科室或者是药房内进行下一步就诊流程。

三、移动医疗支付扩散的影响模型构建

（一）移动医疗支付扩散定义

移动支付在公共医疗领域内应用，但属于一种全新事物，能够有效将医疗服务与网络技术相结合，为人们提供一种新型服务方式。在传统患者医疗就诊过程中，患者在就诊需要涉及较多部门，同时还需要到窗口排队缴费，这样才能够进入到下一阶段的就诊流程。缴费作为患者就诊内的必要流程，必须进行排队。在构建移动医疗支付平台之后，患者在缴费过程中也就并不需要到窗口上排队，费用支付十分便捷，有效缩短缴费时间。创新扩散理论在与移动医疗相结合之后，能够赋予移动医疗支付全新含义。患者在医疗就诊过程中，医院管理人员可以按照患者所提出的问题对医院门诊管理工作进行完善，制定针对性解决方案，并且将其落实到门诊管理上。医院门诊管理过程中，需要利用技术与管理思想进行推动，患者就是医疗管理创新的主要服务对象。创新扩散理论在与移动医疗支付相结合之后，对移动医疗支付及创新扩散理论传播具有重要意义。

（二）移动支付扩散的影响因子分析与假设

研究人员认为，创新本质特点与创新采纳率之间有着十分紧密关联，同时还会受到创新传播途径与采纳者等因素的影响。现阶段很多研究人员已经对创新扩散所具有的属性进行了分析，对创新采纳行为进行研究。因此，本文在对移动支付扩散的影响因子分析研究过程中，从以下几方面分析研究：

1.创新属性

创新实际上就是人们对一种新鲜事物的认可态度，对创新接受程度进而造成直接性影响。正常情况下，创新具有兼容性及复杂性特点，能够有效对创新属性进行影响。研究人员在对创新及研究方法对比之后认为，创新属性在创新上所具有的优势更加显著，与人群价值观念与经验具有良好兼容性，扩散更加便捷，效果十分显著，这样人们能够有效接受这项创新结果。

（1）移动医疗支付相对优势

相对优势主要表示创新产品与相同类别产品相比较，自身所具有的优势，例如成本低廉、缩短时间、性能完善等，这些因素都可以认为是产品应用人群所能够采纳产品的好处，对事物所造成的改善。

患者在缴纳就诊费用过程中，在排队上所消费的时间并没有任何价值，同时对患者就医体验也会造成影响，患者的移动都属于无价值移动。移动医疗支付在医疗缴费过程中应用，能够有效将原有窗口缴费转变为移动终端缴费，患者智能缴费终端都可以成为患者缴费窗口。在信息技术辅助之下，患者能够在最短时间内完成支付操作，这样就可能直接进入到下一阶段就诊过程内，例如检查、取药，有效减少患者无价值移动所花费的实践。移动医疗支付在落实过程中，可以通过银行账号及第三方支付平台落实，在整个交易过程中并不需要应用到现金，能够有效降低患者携带现金就诊的安全方面问题。但是由于移动支付属于一个全新领域，进而移动支付操作过程中，经常会出现系统错误或者是操作错误情况，患者对移动医疗支付体系所具有的安全性能非常担心，也就是感知风险。

按照以上分析结果，可以提出以下假设：移动医疗支付所具有的相对优势十分显著。

（2）移动医疗支付的兼容性

兼容性主要表示产品所具有的潜在客户，产品与客户之间在需求、价值观念、条件等等方面的结合水平。对于用户来说，想要让用户接受一种全新的事物，难度较高，一旦产品具有良好兼容性，用户就更加容易接受创新产品，用户也就容易做出采纳行为，有效降低用户产生抵触观念。在移动医疗支付流程内，主要包含两部分，分别为到医院就医与付费交易，患者在医院就诊过程中，就已经具有自身的价值观念，所以移动医疗支付推广关键时期就是在用户早期所形成的认知阶段，用户在刚开始接触移动医疗支付过程中，会下意识将移动医疗支付与传统支付方式相比较，移动医疗支付与患者自身价值观念越吻合，患者才会应用移动医疗支付模式。

按照上述分析，可以提出以下假设：移动医疗支付在具有良好兼容性之后，对移动医疗支付推广具有促进性作用。

（3）移动医疗支付的复杂性

复杂性主要表示用户在应用移动医疗支付时，对移动医疗支付理解程度，同时移动医疗支付操作难易程度。创新产品所具有的复杂程度越低，人们在对产品理解及操作上难度越低，产品在初期扩散过程中，用户人群越多。所以，创新产品所具有的复杂程度越高，用户就需要花费大量时间对产品尽心学习，产品创新扩散所需要的时间也就越长。移动医疗支付在推广过程中，复杂程度要是越低，移动医疗支付操作也就更加简单，用户才应用自信心也就会越高，更加愿意尝试应用移动医疗支付。

按照上述分析，可以提出以下假设：移动医疗支付所具有的复杂性越低，对移动医疗支付推广具有推动性作用。

（4）移动医疗支付的可观察性

可观察性主要表示个体在对创新产品观察之后，所能够观察到的创新结果。用户要是更加容易观察到创新结果，对产品接受程度就会显著提高。创新产品应用效果所具有的可观察性对用户讨论具有促进性作用，同时也能够对创新产品应用效果进行评估，周围人群在咨询意见过程中，能够有效分享自身应用感受。研究人员在对可观察性分析研究之后认为，信息技术在创新过程中，不同个体接受行为存在显著差异，可观察性主要由两部分构成，分别为快可评价性与可实现性，也就是用户对于创新产品应用效果的预期，移动医疗支付在创新扩散过程中，用户可观察性成果与体验效果，对于移动医疗支付推广重要作用，改变移动医疗支付创新采纳，保证客户能够接受移动医疗支付模式。

按照上述分析，可以假设：移动医疗支付所具有的可观察性，对客户意愿转变具有促进性作用。

2.环境因素

创新在扩散过程中，需要在一定社会范围内落实，属于一种全新产品及思想。创新扩散需要围绕社会系统落实，同时人们对新鲜事物接受能力，会受到较多因素的影响，例如政治、文化等等。移动医疗支付在扩散过程中，能够有效推动我国医疗卫生体制改革具有推动性作用，人们对于医疗行业发展一直十分关注，改变医疗行业所存在的看病难等问题之后，能够有效提高人们对医疗行业认可程度。所以，环境因素对移动治疗支付发展具有重要作用。

按照上述分析，可以假设：移动医疗支付所具有的环境因素，对患者应用移动医疗支付具有促进性作用。

3.个人因素

每个人由于自身生活背景及性格不同，所以对于新鲜事物接受能力存在一定差异。个人行为主要影响因素就是个人事迹需求，对移动医疗支付用户来说，个人需求主要体现在就医及缩短时间上。与此同时，患者应用新鲜事物经验对其他新鲜事物传播也具有重要影响。创新事物在扩散过程中，用户能够对创新事物应用效果进行评价，挖掘出潜在用户。对于移动医疗支付来说，潜在用户就是具有购物经验或者是移动支付经验的消费群体。

按照上述分析，可以假设：移动医疗支付在应用过程中，由于受到个人因素的影响，对用户应用意向具有促进性作用。

4.传播渠道

传播渠道实际上就是信息传播途径，其中应用最为广泛的手段为大众传媒。大众传媒对创新内容传播具有推动作用，同时在个体及人际关系渠道的作用之下，传播渠道对个体接受新鲜事物具有影响。

按照上述分析，可以假设：移动医疗支付的传播渠道来说，对移动医疗支付推广具有推动性作用。

（三）移动医疗支付扩散的影响因子模型

按照创新扩散理论与移动医疗支付特征，本文结合罗杰斯创新扩散模式从多个方面对移动医疗支付扩散影响因素进行分析研究，构建了图2结构示意图。

图2 移动医疗支付扩散因子模型

四、移动医疗支付管理对策及意见

本文在对移动医疗支付创新及创新扩散理论分析研究之后，对移动医疗制度创新扩散因素进行了初步了解，探索不同因素内涵。在研究之后认为，医院管理者想要充分发挥出移动医疗支付作用，就需要正确认识移动医疗支付，在最短时间内推广移动医疗支付服务体系，提高医疗服务质量及效率。

（一）细分市场，做好用户需求分析

现阶段，移动医疗领域正在快速，产生企业开始逐渐按照就医流程为医疗产业提供针对性信息化建设方案，例如卫生信息技术、互联网等。构件移动医疗支付体系，最为主要目的就是希望通过先进科学技术，逐渐对就医流程进行完善，为患者提供高质量服务。移动医疗支付平台在应用之后，需要得到患者的充分认可，这样才能够推动一定医疗支付平台广泛应用，充分发挥出移动医疗支付平台所具有的优势。由于受到实力、地理位置等等因素的影响，医院每天就诊人群所呈现出来的特征存在显著差异，进而对于移动医疗支付体系需求也存在一定差异。在分析研究之后认为，移动医疗支付创新扩散时，主要受到个人因素与应用程度的影响，由于年轻人对于新鲜事物接受能力较高，同时对移动医疗支付体系也较为了解，所以可以认为移动医疗支付体系在推出之后，主要人群为年轻人，同时移动医疗支付体系受到的限制较低。所以，对用户人群进行细致划分，按照不同就诊患者特点对移动医疗支付体系进行完善，能够有效推动移动医疗支付体系推广。移动医疗支付体系在落实之前，医院管理人员需要对医院就诊人群特点进行全方面调查统计，对患者需求类别进行有效划分，进而制定个性化的移动医疗支付落实方案。

（二）综合决策，选择合适的运营模式

现阶段，第三方支付平台正在积极制定移动医疗支付方面的业务，希望能够有效提高自身在医疗支付领域内的占有率。部分商业银行在发展建设过程中，也推出了新型移动支付业务，进入到医疗支付市场内。在多种供应商的局面之下，医院在制定决策过中，需要对不同供应商所提出的方案进行对比分析，了解不同供应商方案所能够遇到的风险，提前对风险进行控制。与此同时，医院管理人员还应该认识到不同支付模式，对于移动医疗支付推广所造成的影响。就以商业银行来说，银行在信息安全及财务风险上面所具有的安全系数较高，但是第三方支付平台所拥有的用户群体数量较大，营销体系较为完善。医院在对运营服务模式选择过程中，不仅仅需要对信息安全及财务风险等因素进行分析研究，同时还需要对客户数量及成本因素进行分析研究，在保证患者就诊信息安全情况下，让移动医疗支付体系能够被更多人所接受。不同移动医疗支付运营模式所具有的特点不同，所以医院在对运营模式选择过程中，可以借鉴不同运营模式推广能力选择。

（三）把握关键，制定创新推广策略

在对移动医疗支付创新扩散过程中所涉及的影响因素了解之后，医院管理人员可以按照不同影响因素，制定针对性移动医疗支付推广方案。

对于个人因素及环境因素来说，医院首先需要对用户需求进行了解，对移动医疗支付市场进行细致划分，重点对青年人与具有网购经验的人群推广移动医疗支付。医院可以向自身微信公众号上推送移动医疗支付有关信息，同时积极在社会网络上宣传移动医疗支付信息；其次，构建良好的社会环境，保证医院及社会大众对移动医疗支付平台充分了解，用户在应用过程中能够得到外界环境的认可。充分发挥出宣传平台在信息传播上所具有的优势，例如医院官方网站、大众媒体等，通过多样化形式为移动医疗支付推广提供外部环境的保障，例如现场展示、多媒体展示等。与此同时，移动医疗支付体系在推广过程中，需要对最开始应用移动医疗支付体系人群的意见进行了解，尤其是应用时间较早、社交范围广泛、喜欢尝试新鲜事物的人群，积极听取该类人群的意见，让其具有提前尝试机会。

五、结论

移动支付作为一个全新支付模式，能够有效改变人们传统支付模式，同时对人们消费习惯进行改变。原有创新采纳主要是按照碎片化与经验制定决策及开展管理工作，所具有的理论十分有限，进而造成创新项目采纳过于盲目，决策所划分的时间较长，丧失率先创新的机遇。本文基于创新扩散理论对移动支付采纳进行了分析研究，以移动医疗支付创新作为研究对象，希望能够增加对移动支付创新采纳的了解，推动移动支付发展。

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