数字媒体对校园广告投放的影响

◎张晓晖

数字媒体对校园广告投放的影响

◎张晓晖

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5%。人们获取信息方式的改变，使新媒体改变着传统媒体的运作模式，带来了广告主的预算向新媒体转移的现状。作为依旧以传统广告投放方式为主的大学校园，在外部媒体环境改变的背景下，如何为客户量身定做校园营销管理和执行方案，结合优势资源做好线上线下的执行工作，在以大学生群体为主要目标消费者的品牌传播中体现更强的针对性，是本文关注的重点。

数字化媒体 校园广告 互动性

纵观目前综合大学校园广告的投放方式，最为普遍的是传单、海报、旗帜广告和现场促销等。从传播效果上来说，不论是带有广告商品牌名称的广告横幅，还是由广告商赞助的公益广告横幅都在大学校园内随处可见。这些横幅广告价格低廉、适用面广、视觉直观，能让师生在很短的时间内提升广告主的知名度和美誉度，因此一直以来被众多广告商广泛采用。而现场促销类广告在每年的新生入学时尤其突出，由各品牌商搭建的销售展台和凉亭，既为广大学生和家长提供了办理入学手续和纳凉的场所，销售展台也为其提供了很大的便利，根据我们的调查显示，现场促销活动类广告是大学生在校园中最愿意参与的广告形式。

根据智研咨询发布的《2016-2022年中国移动互联网市场专项调研及投资方向研究报告》[1]，中国网民截至2016年6月，规模已达到7.10亿。如图1所示，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，而该年龄段正好切合在校大学生的年龄层次。如图2所示，中国网民中学生群体占比仍然最高，为25.1%。

因此，我们得出一个结论，由于智能手机的成功推广，移动互联网已经作为网络使用的主要手段，而大学校园学生群体又作为 “亲移动互联网人群”中的相对多数不容忽视。他们关注小伙伴、交流轻互动、学与玩并存、爱好二次元。看漫画、看视频，了解新闻和热门话题，借助移动搜索解决学习中遇到的问题……移动互联网成为“校园族”学习和娱乐中不可或缺的工具。而其在移动互联网上的互动方式，除了发帖、评论、分享之外，还包括了点赞、吐槽、卖萌、粉明星、晒幸福。[2]

图1 2016年中国网民年龄结构分析

因此，大学生群体的需求和使用偏好也开始对移动互联网相关品牌运营及广告内容设计产生深刻影响，尤其是针对以18-26岁年轻人市场为目标受众的品牌，借助更多移动互联网平台进行校园广告，颠覆传统的校园广告投放方式，引入更多线上和线下的交互体验，借此更新和改变大学生群体对品牌的刻板印象，全面提升品牌形象，使产品气质更匹配该年龄层次人群显得至关重要。

搭建区域性大学校园社区应用平台

目前，大学生群体应用带有社区性的主要有课程格子、完美校园、象牙塔等。此类APP应用，主要从丰富校园生活，提供就业兼职信息，导购、交友等方面带给学生更完善、更全面的服务。以“完美校园”为例，提出“轻松生活、快乐成长”的口号，作为满足高校学子从入学到毕业不同阶段需求的一款应用软件，截止目前已接入高校612所。

图2 2016年中国网民职业结构分析

作为连接校园广告和手机媒体的桥梁，大学校园生活应用程序无疑是很好的突破口。如何有效嫁接校园广告和学生群体的手机应用软件，可以借鉴早期一系列针对校园BBS的特点制定的相应的营销方式和手段。应该说，在智能手机还没有广泛流行之前，大学校园学生群体更多依靠PC上网，而较喜欢获取信息的方式就是浏览各大BBS论坛。因此，在这方面我们有比较多的成功经验可以借鉴。

首先，搭建区域性大学校园社区应用平台至关重要。以武汉为例，目前市场上还没有形成气候的基于大学校园交流类手机网络媒体社区平台。虽然我们在前面已经列举了几个用户群较为稳定的手机应用，但是基本上都是面向全国高校，建立单个城市高校区域，或以单个城市高校区域为主，辐射周边城市高校联盟，会让平台用户因为有更多的共同点，而有更强的参与感和交流感。那么也因为用户群体身份、年龄、性别较为统一，从而使基于平台的一系列营销方式在效果上更有针对性，传播也更精准。

其次，为客户搭建良性的互动平台，促进双方乃至多方沟通交流的通畅性，是此类应用平台的关键。按照区域性大学生群体的偏好，为学生群体提供更多的选择空间——诸如消费、交友、二手交易、资讯共享、信息发布、游戏、直播等多元化渠道，并使这些渠道内容更匹配校园文化，只有在有效保证平台用户参与感的基础上，才能不断壮大用户群体，不断扩大平台影响力及品牌识别，吸纳更多品牌商的加盟。

在校园广告中引进时尚营销手段

以18-26岁群体为目标消费人群的品牌（多为时尚消费类产品）往往比较注重广告手段和营销方式的新、奇、特。因为该年龄层次的人群对新生事物往往抱有强烈的好奇心和探索欲望。同时作为移动媒体用户的相对多数，比其他年龄层次的人群更注重移动媒体的娱乐功能，因此，这也对品牌商提出了新的问题——如何在营销和广告手段上体现更多的交互性，更强的娱乐性，怎么让消费者在游戏中接受品牌并完成购买。

关注潮流，永远站在时尚的前沿是解决这一问题的关键点。应该说时尚消费类产品本身就是潮流的象征物，与新媒体之间存在着先天联系。该类产品的目标受众是年轻人群体，那么产品及品牌的调性也应该是年轻的，尤其是针对有悠久历史的经典品牌，如何避免品牌老龄化，强化在大学生群体的品牌识别是至关重要的。该类产品进行品牌发布、传播的平台有可能依旧是按照4∶3∶4在传统媒体、户外、楼宇、和互联网布局，但具体的广告和营销手段一定有一部分要借助新媒体呈现方式的新、奇、特，才能抓住大学生消费群体的注意力。

其实，所谓新媒体只不过是一个概括的说法。十多年前，手机短信叫新媒体；有了智能手机之后，各类应用不断被开发，新媒体可谓是日新月异。很多时候，品牌商借助新媒体并不能立马见到成效，例如完成多大的订购量，品牌价值提升了多少百分比。更多呈现出来的是品牌态度——以年轻人为目标群体的品牌，务必在其传播方式上勇于不断尝试和创新，把握新涌现的媒体形式，在沿用传统校园广告发布方式的基础上，根据大学生群体的特性和偏好，在平台窗口加入有针对性的传播方式，例如直播、线上签到线下活动等，结合品牌的整体战略执行校园市场的品牌传播和推广。用广大普通学生都喜欢的媒体形式组织活动，吸纳更多普通学生的参与，让他们在参与中了解品牌及接受品牌至关重要。

在移动媒体营销内容上优化创意

校园文化是校园广告的基础，也决定了该校或该城市区域大学生接受校园广告的深度和宽度。而以大学生群体消费心理来说，普遍呈现出求新、求美、标榜独立等特征。针对这些特点，我们在之前已经谈到了，应积极采用更潮流、时尚的技术手段，形成与传统校园广告手段互补的局面。但这种手段不应仅仅流于形式，不应仅仅是针对学生群体设计的游戏或者娱乐参与方式，最为关键的是通过创意，将技术和大学校园生活结合得更好。

首先，良好的互动性是保证内容建设的关键。只有让大学生群体在产品的互动性上获得几近完美的体验，才能促使他们自发产生新的社交媒体内容，这一点契合了我们之前分析的，搭建区域性大学生社交平台的重要性。平台上的用户会因为地缘上的亲近感和文化上的无隔阂感共同参与到产品互动体验中来。如此一来，用户就获得了N次方的传播效应。

其次，优化内容呈现的表现形式，使广告创意呈现方式更匹配校园文化。例如“可爱多”在2012-2014年推出的系列微电影，不仅仅是把握了当时市场最为潮流的营销手段，还把微电影的内容聚焦在“校园与爱情”这个话题，不仅锁定了“可爱多”一直以来的目标消费人群，更在创意内容上匹配了爱情——这个在校园文化中经久不衰的主题。以这种表现方式切入，会让校园消费群体对广告的情感诠释方式感同身受，产生强烈共鸣，进而有意识地识别广告。事实上，随着越来越多媒体业务的出现，广告也越来越多地充斥在潜在消费者身边，使得他们对品牌的信息感到厌烦。[3]因此，抓住消费者的注意力非常重要，让受众的情感融入广告创意是很有必要的。

再次，品牌商还应更多地介入校园文化生活，例如赞助社团活动、大型高校活动赛事等。事实上，任何高校校园文化的繁荣都在某种程度上依赖于校企共建，而我们也在很多成功的案例中看到企业通过介入校园文化生活，在强化其品牌识别，营造其社会责任感，建立公益形象，传播企业文化，培养潜在消费者群体等方面获得了非常好的效果。

大学校园因其朝气与活力的氛围，大学生群体因其富有其他青年群体不具备的创新和探索精神，一直以来都是各大品牌商积极抢占的市场之一。在当下校园广告普遍泛滥的背景下，本文从搭建区域性平台，更多引入移动媒体传播方式，优化创意这三个方面，为如何提高校园广告在数字化媒体环境下的投放效果提供了思路。

注释：

[1]http://www.chyxx.com/industry/201609/446041.html

[2]http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-12/01/c_1117321453.htm

[3]《现代广告》，2016年第13期，第24页

（武昌工学院艺术设计学院广告系专业教师，华中师范大学新闻传播学硕士研究生）