“星辰口红”走红网络事件的美学解读

王锡彬

摘要：通过对“星辰口红”走红网络事件的观察，可以看到其在定位上体现了奢侈品的符号语言，在包装设计上体现了符合特定社会阶层的审美趣味，在传播方式上展现了网络媒体典型的审美景观。

关键词：大众时尚；审美趣味；审美景观

一、对“星辰口红”及其特点的解读

所谓“星辰口红”是指法国著名的奢侈品牌YSL （Yves Saint Laurent，中文名为圣罗兰）于2016年11月在全球分批发售的 2016 Holiday星光版限量唇膏。国际售价平均在37美元左右，折合人民币约320元。自2016年10月起，“YSL 星辰”就以极高的点击率和转发量在各类社交媒中迅速地提升曝光度，进而引发了对该口红的抢购风潮。

根据凡勃伦在《有闲阶级论》中的观点，以奢侈品为代表的时尚，是有闲阶级为了彰显自身财富、地位和身份而进行的炫耀式消费的产物，通过时尚活动，有闲阶级将自身与同一社会中其他阶级进行的身份的区分。这也是广义上奢侈品的品牌定位思路之一。以“星辰唇膏”所属的品牌为例，YSL即圣罗兰是世界著名的时尚奢侈品牌，1962年在创建于巴黎，圣罗兰的代表性产品是昂贵的高级时装，也包括化妆品。唇膏，在奢侈品中属于一种相对廉价的奢侈品，但在此我们也需要关注奢侈品的基本特征。奢侈品的一般定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品普遍具有以下几个特征。①第一是优越的品质，第二是稀缺性，第三是昂贵的价格。第四是深厚的文化底蕴。第五是非必需品。

结合星辰唇膏的实际情况来看，该商品基本印证了以上特点。而作为奢侈品的特点，实际上也是奢侈品的符号化意义。如今，发达的大众传媒将社会中的人们带入被一个符号解构世界。处于其中的人们，每天都被大量不同含义的视觉符号所包围。传统的以工业产品生产为主导的社会模式之中，商品被消费的原因，不仅仅是因为该商品具有交换价值，更重要的是具有使用价值。在当今消费社会的规则中，消费行为从“物”的消费更多程度上地转化为“符号”的消费，变成了对消费品符号意义的追求。典型的例证，便是奢侈品这一类时尚消费品。鲍德里亚认为：“要成为消费的对象，物品必须成为符号。”星辰唇膏的奢侈品符号定位，是其畅销的一个重要原因。

二、“星辰口红”在网络传播中的审美景观

在如今我们生活在一个全媒体的时代，即使是日常的生活场景，也有其多元复杂的一面。从受众群体的角度来观察，对于信息网络媒体的传播，其特点之一就是信息的“碎片化”。其产生原因主要是由于新媒体平台的运作中的互动需求导致的。在新媒体的时代，由于信息技术和传媒工业的技术进步，每个个体制造的信息都可以在网络上成为被关注的焦点。碎片化的信息，价值取向也更加多元化。德波认为，景观“已成为一种物化了的世界观”②。星辰唇膏在微博、微信上，通过不到200字的信息，制造了大量有争议性的话题，如“别人家的男朋友都给自己女朋友买星辰”、“看你男人爱不爱你就看他舍不舍得给你买星辰”、“一支三百块钱的口红都不舍得给女朋友买你还敢说你爱他？”等等。在大量的碎片信息中，受众被灌输了商品化的意識，明显的是以物质文明为导向。它用人为的碎片引起人们的注意，通过构建虚拟华的生活场景，达到引导人们的审美观的最终目的。从这个意义上，人们的审美被动地、不自觉地由非功利趋于功利化。于是商业化的浮躁替代了理性思考，瞬时性的消费冲动经常出现。当碎片消解了文本的中心本质时，整个生活图景便开始呈现出一片前所未有的喧嚣但又转瞬即忘、注意力支离破碎的氛围。

星辰唇膏的推广，不同于传统的平面广告，而是在通过评论，转发，互动参与来实现的。在微博和微信上，借助其销售方的幕后炒作，星辰唇膏的照片从各个知名网络红人的账号中开始“刷屏式”传播，使用了图片、小视频、互动直播等媒体传播形式。从更深的层面来看，这种传播方式，实际上实现了从文本的“只读”到文本的“可写”的跨越，也就是体现了其超文本的属性。对于传统的广告传媒文案，其一般都是语句与词汇的组合，也就是文字层面的操作，而全媒体推广中建构起来的实体景观或虚拟幻象，是超越文字媒介的。如同星辰唇膏被热炒的微博平台与微信平台，其传播模式包括了文字、图片、视频、音乐，甚至是实时直播，这都可以视为超文本的一部分。简单地看，超文本的应用，是对传统文本的形式和传媒内容上的扩充，在文字文本中加入了声音、图像、视频和内嵌可执行程序等。但在本质上，从文本到超文本的技术变革，实际上意味着网络媒体实现了从“只读”到“可写”再到“可传播”的空前性的跳跃。当星辰唇膏的广告在网络上大量传播时，实际上意味着可消费品已经将我们从现实和虚拟世界中实现了完全的包围。全媒体环境下千变万化的广告传播方式，为我们建构了一个无可躲避的消费环境，让我们随时随地都可以被激发消费的冲动。德里亚也在其《消费社会》开篇中发出类似的感慨：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和风声现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当的说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”③传媒手段的极大丰富，大幅增强了广告传播的效果，“消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。”④从此次星辰唇膏在网络上的走红来看，它是由大众文化和大众媒介联手创造出来的商业潮流巨物，也是全媒体时代消费主义的典型符号。

注释：

①黄平：《生活方式与消费文化》，《天涯》，2003（6）：27.

②[法]居伊·德波：《景观社会》，王昭风，译，南京：南京大学出版社，2007.

③[法]让·鲍德里亚著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京：南京大学出版社，2001：1.

④黄平：《生活方式与消费文化》，《天涯》，2003（6）：27.

参考文献：

[1][德]齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学[M].费勇等译.北京：文化艺术出版社，2001.

[2][德]齐奥尔格·西美尔.顾仁明译.金钱、性别、现代生活[M].上海：学林出版社，2000.

[3][法]让·鲍德里亚著.刘成富、全志钢译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001.

[4]黄平.生活方式与消费文化[J].天涯，2003.6.

[5][英]泰瑞·伊格尔顿著.王杰.译.审美意识形态[M]南宁：广西师范出版社，2006.

[6]文庆.中国的奢侈品现状以及消费者消费动机研究[J].今传媒，2011.6.

[7][法]居伊·德波.王昭风.译.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2007.

[8]杨森.论时尚的社会心理特点[J].中国矿业大学学报，2004.4.

[9]刘亚楠.任利民.谈时尚商品的设计风格[J].艺术界，2007.3.

[10]刘清平.论时尚文化的审美意蕴[J].河南社会科学，2008.2.endprint