浅析代表性文化行业对中国对外文化贸易发展的作用

魏雅琳

摘要：在国际文化贸易不断发展的今天，拥有代表性文化行业对于一国的对外文化贸易乃至文化产业整体都有着积极的影响。中国文化产业虽然起步较晚但发展迅速，对外文化贸易出口量也跃升至世界第一。但是中国文化产业始终缺乏一个在国际市场上具有较强竞争力和影响力的代表性文化行业，这就使中国在对外文化贸易中失去了一些优势，因此培育代表性文化行业将会成为中国发展对外文化贸易的一个新的侧重点。

关键词：对外文化贸易；代表性文化行业；文化产业；国际文化市场

在如今信息化的时代，随着生活水平不断提高，人们对精神文化产品的需求增加，同时由于经济全球化程度加深和信息技术的快速发展，文化贸易已经成为国际贸易中的重要组成部分和新的竞争点。发展文化贸易对于一国而言，有着多方面影响。在经济上，文化贸易的高附加值有助于推动对外贸易的转型和发展，扩大出口；在政治上，对外文化贸易可以提高国家知名度，增强国际竞争力和影响力，展示一国的政治姿态；在文化上，对外文化贸易在传播本国文化，增强国外消费者对该国文化认同感的同时，也带来了他国优秀文化，促进了各国的文化交流。

一、我国对外文化贸易发展概况

基于我国发展对外文化贸易的巨大潜力和随之而来的积极影响，社会各界对我国对外文化贸易发展都给予了高度重视。十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，旨在重点支持外向型文化企业的发展，鼓励文化企业积极拓展海外市场。2014 年 3 月国务院颁布了《关于加快发展对外文化贸易的意见》，从总体目标、要求、政策措施和组织领导等方面表明了“我国对外文化贸易业已形成全面系统的政策鼓励和扶持体系，从而开创了我国对外文化贸易崭新的政策氛围”[1]。

依托于国家政策支持和社会各界的共同努力，中国的文化出口快速发展，在2013年超越美国成为世界文化产品第一大国出口。但与之形成鲜明对比的是，中国的文化对外贸易无论从质量上还是国际影响力上仍然处于相对劣势。我国对外输出的文化产品主要以复制和代加工为主，国际评价一般，产品仅能进入中低端文化市场。外国的文化产品大量流入中国，潜移默化地影响着人们的思想，对我国文化发展及文化产品的出口带来极大的挑战[2][3]。

二、代表性文化行业对于对外文化贸易的作用

代表性文化行业指的是能够代表一国文化整体形象，凝聚国家文化内核，在国际文化市场上具有明显竞争优势的一个或多个具体文化行业。代表性的文化行业之于一国的文化产业，相当于品牌之于企业，是具有象征性和符号性的。说起全球文化产业，美国的电影、拉丁美洲的音乐、日本的动漫、韩国的电视剧、法国的时尚业一定会第一时间出现在人们的脑海里，而且俨然成为了一种固定思维模式。这些具体的文化行业不仅以小见大地反映出一国文化产业发展的整体情况，更成为该国的文化名片，与这个国家紧紧相连。它们已经不再依赖国家影响力发展，而是反过来作用于国家影响力。比如美国电影在全球范围的热映，向全世界展现了美国先进的物质文明和科学技术，使世界其他国家地区的观众对美国的生活方式产生好感甚至充满向往；美国电影表达的核心思想——“美国梦”向全世界传播了民主、自由、人权的美国价值观。[4]

除此之外，这些具体的文化行业给国家发展文化产业提供了明确的着力点，同时让广大的、对该国文化缺乏具体了解的国际消费者有了一个明确的记忆点。而要把这个记忆点培养成消费行为远比把一个模糊的大体印象培养成消费行为要容易得多。比如韩国的电视剧依靠其精良的制作在世界范围内获得极高的关注度，成为韩国对外文化输出的王牌。韩剧的超强国际影响力带动了韩国的时尚业、旅游业、餐饮业甚至教育业的對外发展，韩国的文化生活方式得到整体输出，使很多外国消费者都被纳入到韩国文化产业的辐射范围。

而正像品牌对企业的作用那样，代表性文化行业对于一国文化产业也具有相似作用。

代表性的文化行业能向消费者提供在购买前不易判断的产品质量信息。代表性文化行业的形成，不仅需要长期经营，更需要技术、人才和口碑的保障。正是这些已经品牌化文化行业的良好口碑和国家形象的担保，使得国际消费者对该行业产品有一种天然的信任，当这种信任在消费行为完成后被印证，这种信任就会在消费者心里进一步加强并通过分享等方式传播。

同时这一代表性文化行业也会对一国产生保持产品高质量的激励。一国代表性文化行业的从业者为了维护长期形成的良好声誉，必然会继续生产高质量的产品，而不会只图眼前利益，因小失大。考虑到生产者的这种思考方式，消费者也能得到该国家文化商品质量好的积极信息。

三、中国代表性文化行业发展情况

虽然中国对外文化贸易发展迅速，结构不断完善，但与传统对外文化贸易强国形成鲜明对比的是，提到中国的文化产业，人们普遍都会有一种发展繁荣，市场巨大，前景广阔的宏观印象，却很难想出一个能代表中国的具体文化行业。外国消费者对中国文化的印象普遍很模糊，缺少一个清晰的文化记忆点。这就使中国对外文化贸易在与其它优势国家竞争时失去了品牌带来的效益。

而这一弊端的影响是连锁性的。缺少一个代表性文化行业作为本国对外文化输出的品牌，就缺少了品牌带来的口碑效应的优势，随之也就没有良好口碑发酵带来的市场影响力扩大。从业者只能通过低价竞争获取市场空间，而压低价格的方法对于文化产业这个以人为核心的产业而言只有通过简单机械复制降低人力成本，从而导致产品质量降低。这使消费者对产品评价进一步降低，市场进一步萎缩，如此便由一点不足发展成全局性不利影响。

四、中国缺少代表性文化行业的原因及相应对策

造成中国缺少代表性文化行业的原因是多方面的。

（一）中国文化产业起步较晚，失去抢先占领市场的机会

各国代表性文化行业优势的确立，多是在该行业发展的中早期。依靠先进的技术、长期发展积累的经验和完备的行业体系，各国纷纷划分自己在国际文化市场的势力范围并建立较高的准入门槛。虽然我国文化产业现在正处于高速发展阶段，但起步较晚所带来的劣势在短期内依然难以弥补。endprint

首先文化产业起步较晚使我国缺乏相关技术支持和完善的制度政策保障。同时由于各个规模和影响力较大的传统文化行业已经有了自己的代表国家，传统国际文化市场已经被瓜分殆尽。中国企业要想进入已拥挤不堪的国际文化市场已经十分困难，而在短时间内培育出代表性文化行业，赶上甚至超过其他国家数十年经营的成果更是难上加难。面对这种先期机遇的丧失，我们除了走努力缩小差距这条路之外，还可以另辟蹊径，选择进行文化行业的创新。然而创新之路也并不好走，要想打破原有国际文化贸易的架构，使世界文化市场广泛接受一个新兴的文化行业，内容、形式、技术创新缺一不可，而这些也是中国文化产业的劣势。

（二）缺乏对自身文化特色的深入理解和挖掘，一味模仿西方

由于西方文化产业发展起步较早，现有的文化传播方式和文化产业架构基本上是基于西方文化特点，以西方国家为主导形成的。而中国对外文化贸易由于起步较晚，在发展初期为满足西方消费者需要，快速扩大市场，走上了模仿西方已有文化形式，甚至直接照搬具体产品内容进行粗劣二次加工的道路[5]。这样做固然简单方便，却也使得中国对外文化贸易徒有“中国”之名而无“中国”之实。缺少适合中国文化内容的传播方式和对中国文化的深入发掘，不仅使培育出自己的代表性文化行业成为奢望，更使得中国对外文化贸易整体缺乏核心竞争力，沦为产品模仿者。

因此我们要注意到，中西文化核心上的不同决定了其文化形式不可能完全相同。以美国为例，由于美国历史较短，其文化更加自由、开放、张扬，更强调个体，因此美国对外文化输出更适合电影、电视这样直接到个人的传播形式。而由于拥有数千年的文化底蕴，中华文化具有重人伦、重道德、重义礼的特点，更强调人与人之间的和谐，所以更适合能营造出文化氛围、进行文化互动与交流的传播形式。基于这种判断可以得出，中国独特的文化内涵需要特定的载体进行传播。例如在国内大获成功的“印象”系列山水实景舞台剧就将文化置于实地景色上，营造出了极强的文化氛围，同时通过表演者与观众的互动进一步增强文化感染力，使观众直接融入了文化之中。虽然“印象”系列载体的不可移动性使其不具备大规模走向国际市场的客观条件，但这种成功的经验也为对外文化贸易从业者指明了新方向——找到中华文化内涵并赋予其新形式。

在这方面也有成功案例。大型功夫舞台剧《功夫传奇》从2004年起开始在美国、俄罗斯等国家进行巡演，受到了外国观众的热烈响应，成为我国对外文化输出的一个亮点。《功夫传奇》以小和尚纯一通过练武、习禅，历经重重考验，最终成为一代宗师，走入大智大勇、大彻大悟的人生境界为主线剧情，囊括了五行拳、十二形拳、罗汉阵、千手拳、铁布衫等外国观众们极感兴趣的武术表演，同时借助舞台机械、舞美、灯光的变化表现出高耸的天梯、流动的浮云、淙淙的流水、古老的寺院等中国传统意象，使观众置身孕育武学文化的地方。除了武术之外，该剧还融入了壁画、皮影等中国传统文化元素，使观众在独特的文化体验中领悟到 “磨难与成长”的励志主题。其成功的秘诀就在于对中国文化内涵的精确认识和重新演绎。

（三）极具中国特色的文化行业难以引起广泛的文化共鸣，无法成为中国对外文化输出的代表性行业

其实说到中国文化，具有中国特色，在国际上独树一帜的文化艺术形式不在少数。例如国粹京剧就是其中之一。

然而文化贸易的基础既包括文化产品的异质性也包括相似性。要培育代表性文化行业，除了要满足国际文化消费者的求异心理，还要符合其固有的文化认知[6]。正如前面提到的京剧，它与外国文化消费者之间的距离除了语言外，还有中华文化千百年形成的文化积淀。能够消费这种艺术形式的消费者除了要具备较高的文化素养和文化包容力，还需要对中国传统文化有一定了解，这就大大限制了京剧的国际消费者，使京剧无法成为中国对外文化贸易的代表行业。

正是这种巨大的文化差异厘清了中国的文化边界，使中国在对外文化贸易中面临着很难逾越的文化鸿沟。这就需要我们发掘中国文化与国际消费者文化需求的契合点，在保有中国文化特色内核的同时，改变其外在表现形式，减少文化差异带来的文化贸易阻力。例如上文提到的《功夫传奇》舞台剧，它除武术表演外还融入了芭蕾、现代舞、杂技、魔术等西方表演形式。同时为了按外国观众的理解习惯来进行剧情展示，其编剧请来外国专家提供建议，在情节中加入了表现人物的心理从脆弱走向坚强的内容，使其获得成功。

五、小结

综上所述，具有代表性文化行业对于一国对外文化贸易发展有着多方面的积极影响，而这种积极影响还可以辐射到国家对外贸易其他领域。

中国对外文化贸易快速发展，但目前仍缺乏代表性文化行业。我们要意识到代表性文化行业的重要作用，同时也要认清与文化贸易发达国家之间的差距，借鉴他们的成功经验，逐步培育出我国的代表性文化行业。当然任何事情的发展都不是一蹴而就的，在这个过程中还需要对文化产品形式、文化产业体制进行创新以及相关政策及技术的支持，这需要有关各方的共同努力。相信在不久的将来，文化资源禀赋如此优越的中国也会拥有自己的代表性文化行业并享受到它的利好，带动整个中国文化产业的

发展。

参考文献：

[1]安扬.基于新政策環境下我国对外文化贸易发展研究[D].北京：对外经贸大学，2015.

[2]胡荻.中国对外文化贸易现状分析及政策选择[D].辽宁：东北财经大学，2013.

[3]张虹.中国文化对外贸易的地位分析与政策建议[D].安徽：安徽大学，2016.

[4]张诗情.美国电影在对外文化传播中的作用[D].北京：北京外国语大学，2015.

[5]王爽.中国文化贸易结构研究[D].辽宁：东北财经大学，2015.

[6]许梦博，许罕多.文化产业结构的演进及中国的战略选择[J].社会科学战线，2009，3.endprint