晚来的垄断者

赵隽杨

因为网红零食“薯条三兄弟”，日本卡乐比（Calbee）零食品牌被众多中国消费者熟知。该集团近年来在日本国内的利润持续增长，却在中国市场业绩惨淡。

2015年底终止了与康师傅集团的在华合作后，卡乐比以天猫国际Calbee海外旗舰店的渠道继续销售休闲食品。2017年3.15晚会上，通过代理渠道进入中国市场的卡乐比富果乐水果麦片被曝产自日本核污染区，随后该产品在多个电商渠道遭到下架。

今年7月，卡乐比开始在其天猫国际Calbee海外旗舰店上销售产自北海道的富果乐水果麦片，该产品被卡乐比集团寄予厚望。卡乐比株式会社代表取缔役会长兼CEO松本晃在接受《21CBR》专访时，谈及了在中国市场上获得的经验和教训，以及未来的发展战略。

21CBR：卡乐比为什么在2015年底终止了与康师傅的合作关系？接下来是否会继续寻找合作伙伴？

松本晃：和康师傅的合资企业不成功的最大原因是选择商品的方法不对。虽然当时市场反映食品口味很好，可较高的成本和售价让销量不佳。这是一次很好的学习机会，高价格的产品销售还需要寻找合适的时机。为了让以后的销售顺利，我们需要建立一个成本削减机制，按照中端消费者能接受的价格来进行生产。

终止与康师傅合作后，期間也有企业提出合作意愿，我们也在进行研究。卡乐比在中国的短板在于销售和营销，而这两方面的建设需要很长时间。

合作的形式有两种，一种是和合作伙伴一起生产产品，另一种形式是在阿里巴巴的天猫国际平台上开旗舰店进行销售。上一次的合作中把销售全权委托给合作伙伴，导致我们对于中国消费者的消费行为反应非常迟钝，因此不排除最后会选择单独来开展休闲食品业务的可能性。希望在明年，能够在中国的零食行业重新建立卡乐比的业务。

21CBR：终止了和康师傅的合作后，卡乐比在天猫国际开了旗舰店，现在这个渠道的销售额如何？对于中国的电商有怎样的认知？

松本晃：卡乐比在天猫国际上销售的产品有两个类别，一类是富果乐水果麦片，另一类是休闲食品。富果乐水果麦片刚刚开始在天猫国际上销售，现有的数据全部都是休闲食品佳可丽薯条和薯条三兄弟的销售额，很有限。天猫国际旗舰店的销售额月均在4000万日元左右（约250万人民币），年销售额大概在4亿日元左右（约2500万人民币）。

从现阶段看来，我们认为电商是进入中国市场最合适的做法。中国的电商要比日本发达很多，增长率也要高于日本，所以我们选择了用电商来扩大销售。目前主要考虑两种电商，一种是有影响力的跨境电商，另一种是普通的境内电商。一开始，我们不得不在跨境电商上加大力度，因为跨境电商关税比较低，为11.9%。如果用平常的线下渠道，关税为25%、消费税为17%。

21CBR：卡乐比在日本的营收增长非常好，原因是什么？在海外市场中，中国市场的营收能力却不佳，接下来有什么提升措施？

松本晃：在日本国内，卡乐比保持了8年的稳定增长，利润有了很大的提升。八年前我们的市场份额是第二名的3倍，现在已经扩大到了7倍，在日本已经处于垄断地位。能拥有如此高的市场份额要归功于我们的产品开发能力和口感创造能力。

同时，在日本市场上实现了一年四季稳定的土豆供应也是一大原因。实际上，零食行业要实现稳定的土豆采购非常困难，卡乐比也很难把在日本的土豆采购方式搬到国外。土豆存放时间过长会腐烂、坏掉，而且糖分会提高，糖分过高的土豆经过油炸会变黑。麦当劳的土豆是经过冷冻的，冷冻后可以随时拿出来使用。品客的薯片是先把土豆碾成土豆粉再制成薯片。卡乐比的薯片需要新鲜的土豆，否则无法制作。

担任会长后，我认为日本国内的市场已经饱和，需要拓展海外市场。例如麦片市场，目前日本总体的麦片市场规模为453亿日元左右，而卡乐比的麦片已经占到了292亿，份额虽高，但市场整体的蛋糕很小。

海外市场上，我们把中国和美国设立为主要目标。如果估算正确的话，卡乐比的富果乐水果麦片在中国的销量会是日本的两倍。在日本，大家都不吃燕麦了，但中国消费者对于燕麦片没有抵触。

为此，我们专门在北海道建立了出口中国的麦片工厂，上个月已经建成，年产能约为40亿日元，不算太高。因此现在又在京都建设另一个新工厂，预计明年夏季投产，年产能为150亿日元左右。

我们希望卡乐比的麦片在中国年销量能达到200亿日元左右。不过，我们也面临一个巨大的挑战，中国消费者爱吃热的早餐，虽然卡乐比的麦片也可以加热食用，但会失去现在所推崇的口感。

休闲食品方面，卡乐比已经有一定优势了，但想要在膨化食品上和已经在中国有市场的乐事、品客、上好佳等品牌竞争是很困难的，特别是价格竞争，非常激烈。我们需要开发出符合中国消费者口味、美味又价廉的产品，才能在中国市场上争得一席之地。

21CBR：现代人普遍注重健康，而薯条、麦片还是属于热量比较高的食品，卡乐比是否有计划推出热量低、更健康的食品？

松本晃：在休闲食品上注重健康是全球的趋势。其实休闲食品最大的问题是油比较多，卡里路比较高，容易导致肥胖，所以说前提在于不要过度食用。卡乐比也在改进制作工艺来开发控制油分的休闲食品，例如薯片炸过后用新鲜土豆来吸取油分，或是制作时改进油浇盖的方式等。但是没有油分是不好吃的，恐怕中国消费者最清楚这一点，好吃的东西热量都比较高。要在降低卡路里的同时保证口感，这是我们的研发课题。

现在日本人对于糖分非常敏感，所以我们今年1月在日本市场上推出了少糖版本的麦片。这个产品在中国的需求也会越来越大，我们也正在考虑把这个少糖的麦片推到中国。