网络交易中信誉价值的影响因素研究——基于淘宝网的实证分析

殷 红

(华东师范大学 经济与管理学部经济学院，上海 200241)

网络交易中信誉价值的影响因素研究
——基于淘宝网的实证分析

殷 红

(华东师范大学 经济与管理学部经济学院，上海 200241)

信誉价值是网络交易秩序得以维持的重要因素之一，然而，众多实证研究对于信誉价值的作用还存在广泛争议。文章使用淘宝网交易数据，针对几类具有不同特征的商品实证分析了卖家信誉对交易结果的影响，结果发现信誉价值的作用与商品特质有关，如商品自身的价值越大、标准化程度越低，信誉对卖家销量的影响越显著，越多的信用评价指标和交易机制能够起作用，信誉价值还存在显著的边际递减效应。文章的研究为目前信誉价值实证研究的分歧提供了很好的解释。

信誉价值；影响因素；淘宝商品；实证分析

殷红.网络交易中信誉价值的影响因素研究——基于淘宝网的实证分析[J].商业经济与管理，2017(7)：16-28.

一、 引 言

随着互联网的迅猛发展，网上交易成为我们日常生活中越来越重要的一部分。在当前电子商务法律法规不完善和监管不到位的情况下，信誉成为维持网络交易秩序最重要的机制之一[1-2]，而信誉价值的存在则是信誉机制发挥作用的基础。信誉价值是指，在同等条件下信誉好的企业能比信誉差的企业卖出更高的价格，即信誉溢价(reputation premium)。信誉溢价能够激励企业在长期内维持信誉，而不是试图通过降低质量来获得短期内的收益，这种激励作用在信息不对称的网络交易环境下更为重要。近年来很多学者借助交易网站的大样本数据对信誉的价值进行了实证检验，一些研究证明了卖家的信誉对商品的成交价以及拍卖成功的概率有显著的影响，然而，另一些研究则表明信誉对交易的促进作用不是很明显，即使统计上显著在经济上也微不足道，对于信誉价值的这种研究分歧很少有人做出解释。本文认为所选对象的特点不同可能是造成研究结论不一致的原因之一，为此，收集了淘宝网不同类型商品的交易数据，以实证分析商品特征对信誉价值的影响。

另一方面，为了提高网络交易诚信水平，电商平台一直在不断完善其交易系统和信用评价机制，相比以前学者们进行实证研究所基于的交易系统，淘宝网上的信用评价机制已有很大改变，以前只能用信誉分数和好评率来度量卖家信誉，现在有更多维度的参考指标来评价卖家的诚信水平，比如在信用评价页面上新增了店铺半年内动态评分、店铺30天内服务情况、卖家历史信用构成等模块，而且这些模块还在不断升级中。随着机制的不断完善，网上信誉以及信誉的价值也在发生变化，因此，基于淘宝当前的交易环境和交易数据对信誉价值做进一步的研究会对前人的工作起到有益的补充。

二、 文献综述

近十年来关于信誉的市场价值问题，国内外学者借助各种网站数据做了大量的实证研究。国外研究主要基于以网上拍卖为主的eBay网站，这和国内占C2C绝对市场优势的淘宝网站在运营模式、交易制度和评价机制等方面有很大的差别，因此以淘宝网为数据来源的国内研究与国外研究在对象选取、信誉度量、因变量设置以及控制变量处理上都有较大的区别，不过研究的问题都主要集中于验证卖家信誉度(肯定信用度或否定信誉度，或者两者)对商品成交价、成交量及售出概率的影响，相关研究文献及其结论见表1，这些研究大概形成了以下三种结论。

表1 相关研究文献及其结论

一种结论认为，卖家的信誉对商品的成交价、售出概率或成交量等有显著的正向影响，而且在经济上也很显著。如McDonald和Slawson(2002)[3]、Dewally和Ederington(2006)[4]分别以限量版芭比娃娃和经典漫画书为研究对象，通过OLS回归和Tobit回归发现，卖家信誉对拍卖成交价有显著的正向作用。Houser和Wooders(2006)[5]对某一种计算机芯片的拍卖数据进行了考察，发现卖家声誉对拍卖价格的影响不仅在统计上显著，而且在经济上非常大，GLS回归结果显示，好评数增加15个，最终的拍卖成交价将增加5%甚至12%左右。Diekmann等(2014)[6]收集了14,627个手机商品的拍卖数据，实证发现信誉高的卖家的销售量和销售价格要明显地高于信誉低的卖家。Faisal和Quazi (2016)[7]通过eBay卖家数据实证得出，商品的拍卖结果不仅受卖家好评率和差评率的显著影响，对中评率也是敏感的。国内学者杨居正等(2008)[8]采用易趣网上随机抽样的7万家左右的卖家以及他们全部的商品数据，通过Probit回归证明了卖家的信誉评价对拍卖成功的概率有非常显著的正影响，对于好评率为83.1%的卖家，如果好评率上升1%，其拍卖成功的概率可以提高0.57%。张仙锋(2009)[9]基于2008年3月下旬淘宝网上三种电子产品的相关数据，也得出信誉度对卖方销售量及售出行为有显著影响的结论。

另一些研究表明，虽然信誉对交易的影响在统计意义上显著，但在经济意义上微不足道。如Melnik和Alm(2002)[10]通过分析eBay市场面值5美元金币的交易数据，发现总信用度对价格有正相关作用，但这种作用在经济上不大。Tobit回归结果显示，当卖家的信用度双倍增加时，比如从452增加到904，买家所愿意支付的价格仅增加0.18美元，即使信用度降为1，支付意愿也仅减少1.59美元；Dewan和Hsu(2004)[11]以邮票为研究对象，也得出信誉对价格及售出率均存在正向影响但作用都不大的结论，他们发现当卖家信誉度增加10%时拍卖价格仅增加0.44%。国内学者吴德胜(2013)[12]等的研究结果也表明，虽然卖家信用度的回归系数在1%的显著水平下显著，但其经济意义非常之小，在其它因素不变的情况下，如果卖家的信用度增加1万点，其每个月的成交量仅增加1.5件，他认为信用度已不是买家决策时考虑的主要因素。周黎安等(2006)[13]不以某一同质商品为研究对象，而以随机抽样的卖家及其全部商品为研究对象，也发现信誉对成交价的影响非常有限，对于一口价为509元的商品，如果卖家的信用分数比行业平均水平高出5分，买家愿意额外支付的金额为0.64元，仅为价格的0.12%。

还有一些实证研究没有发现信誉的价值，如Eaton(2005)[14]通过考察吉他的拍卖数据，发现卖家信誉对拍卖价格不存在显著影响，周黎安等认为原因之一是作者没有处理样本选择误差，而本文认为这可能与所选择拍卖商品自身的特点有关；Lucking-Reiley等(2007)[15]通过搜集面值1美分的美国收藏硬币，实证发现肯定信誉度(总好评数)对拍卖价格的影响不显著，而且经济上也非常小，当肯定信誉度提高1%时，拍卖价格仅提高0.03%(不过否定信誉度即总差评数对拍卖价格的负向影响还是显著的)；李维安等(2007)[16]通过收集淘宝网游戏点卡商品数据，运用Tobit回归得出，当卖方信用度超过500点后，卖方信用度的增加不会增加卖家商品的销售量，其边际效应几乎为零。对于游戏点卡商品，有80%的卖家的信用度都超过了500点,*在淘宝网商品分类中点击“虚拟-点卡-魔兽”，然后在结果页面关键词搜索中输入“魔兽世界点卡30快充”可以得到27页的商品信息，按照信誉度排序后发现有近20页的商品卖家的信誉度都在500点以上。这在一定程度上说明对于游戏点卡类商品，卖家的信誉分数对买家没有太大吸引力。

本文认为研究结论不一致的原因，除了样本大小、样本选择误差、估计方法、控制变量选取等对研究结果可能造成差异外，所选取的研究对象的特征对回归结果也会有一定的影响。由于不存在一个一致的方法来衡量商品的差异性，而不控制商品的差异性又无法将卖家交易量的差异归因于信誉，因此，大多数文献为了克服商品异质性对回归结果的影响，就尽量选择标准化程度高的同质性商品，如上述文献中的魔兽游戏点卡、面值1美分收藏硬币、面值5美元金币、某一种邮票等，这些物品还有一个共同特点就是价值较小。本文认为研究对象的价值小且标准化程度高是这些文献实证得出信誉价值统计上不显著或经济上较小的主要原因，理由有二：一方面，对于标准化程度高的商品不存在描述与实物不相符的问题，比如1999年铸的面值1美分的硬币就只有一种样式，因此买家不需要通过考察卖家的各种信用评价来确认商品的质量；其次，对于价值小的商品，买家对商品质量的敏感性也较低，评价态度也更为宽容，像卖家好评率指标基本无差异。以李维安(2007)[16]收集的魔兽游戏点卡数据为例，卖方好评率的均值为99.86%，中位数为100%，标准差为0.52%，因此卖家的信誉评价指标对买家没有吸引力，买家更关心诸如商品的价格折扣、送达时间等因素。Melnik和Alm(2002)[10]在解释信誉价值在经济上不显著的原因时也提到了拍卖商品的价值(Value)和同质性(homogeneity)两方面。然而，对于另一些价值相对较大或标准化程度较低的商品，如上述文献中的吉他、限量版芭比娃娃、计算机芯片、纽曼Q90(2GB)等，买家会担心收到的商品与描述不相符以及遇到交易纠纷而遭受较大损失，因而更愿意和信誉高的卖家进行交易，即便为此付出更高的价格，因此信誉的价值得以体现。

综上所述，本文认为商品的价值、异质程度等是影响信誉价值的重要因素，为此收集了淘宝网上不同类型的商品的交易数据进行实证检验。另外，大多数文献都是基于以前的淘宝或eBay的信用评价机制进行研究的，然而现在淘宝网上的评价机制已有很大改变，因此，相比于国内外已有研究，本文除了对“信用度”“好评率”“消费者保障服务”等传统信誉度量指标进行分析外，还对店铺动态评分、卖家服务质量、各种服务保障机制等新的评价指标进行实证检验。另外，自2011年6月淘宝商城从淘宝网分离并于2012年1月正式更名为“天猫”后，淘宝交易平台日益分成了以中小卖家为主的淘宝网和以大卖家为主的天猫商城两个阵营，它们代表着两种完全不同的交易模式，因而具有不同的信誉环境，为此，本文还分析信誉对于这两类卖家作用的差异。

三、 研究对象选取、数据收集及变量描述

(一) 研究对象选取和数据收集

首先需要选取具有不同价值和标准化程度的商品作为研究对象。本文界定价格在百元以下的商品为低价值商品，百元至千元之间的商品为中等价值商品，千元以上的商品为高价值商品。标准化程度在本文是指商品在外形、品质、价值等各个方面的一致性，像收藏硬币、游戏点卡就是标准化程度极高的商品，而对于服装而言，即使颜色、款式、大小完全一样，还存在品牌、产地、材质、做工等方面的差异，因此标准化程度较低。当然，由于网络交易的特点，很难存在完全标准化的商品，即使实物上一模一样，在网上交易时也往往存在促销、运费、送货时间、服务保障上的差异。因此，标准化程度还包括商品在交易过程和售后服务上的一致性。

根据以上衡量方法，本文选取了九类具有不同价值和标准化程度的商品，为了使商品的代表性更强，选取时尽可能取自淘宝网的不同行业。作为价值较小的商品代表，本文按标准化程度由高到低分别选取了面值50元的上海移动手机充值卡、莫言小说《丰乳肥臀》、金士顿8G优盘。由于充值卡的种类单一、交易简单(交易过程都是付款后在淘宝旺旺上发送帐号和密码的方式)、不存在售后服务，因此是标准化程度最高的商品，图书则由于存在盗版、印刷质量等问题而存在一定程度的差异性，电子产品优盘还存在型号、品质、仿造等多方面的差异，因此在标准化程度上较前者更低。价值中等的商品则选取了惠氏金装爱儿乐奶粉、雅诗兰黛眼霜和美的电饭煲，这三种商品的标准化程度也是由高到低，对于网上销售的同品牌同批次同包装婴儿奶粉除了送货方面的差异外基本同质，因此是标准化程度最高的，化妆品类商品还会在功效、产地、购货渠道等方面良莠不齐，差异性较大，而小家电类商品相比前两者还存在外观、材质、质保、售后服务等更多方面的差异，因此标准化程度最低。价值较大的商品代表则选取了iphone5、瑞士名表和格力空调。这三类商品比较起来，苹果手机的同质性最高，名表次之，而对于空调，即使是同一品牌同一厂家生产的同一型号产品，还要涉及支付方式、售后保障、送货时间和费用、安装等问题，因此大家电类商品在所有商品中的标准化程度最低。之所以选择这些商品作为研究对象还有如下两方面原因：第一，这些商品的交易非常活跃，在淘宝网上的交易量较大，因而能够在较短时间内收集到较大容量的样本，避免因采集时间过长造成的样本差异；第二，这些商品的实物同质性程度都较高，因而可以避免因无法控制商品实物上的差异而对回归结果造成影响。

为了使搜集到的商品在实物上更为同质，在搜集每类商品的交易数据时，需要加入一些搜索限制条件。比如，对于面值为50元的上海移动手机充值卡，如果以此为搜索对象，在淘宝网搜索结果页面的商品橱窗里会出现2.6万个宝贝，为了缩小范围，在搜索条件中依次选择“所在地上海”和“旺旺在线”，在关键词搜索中输入“快充”，可以得到1078件更为同质的充值卡商品。又比如，对于图书类代表性商品“莫言小说《丰乳肥臀》”，如果将搜索条件限定为“上海文艺出版社”、书号“9787-5321-4275-0”，并在关键词中输入“精装正版”来排除盗版图书，可以收集到533件商品。在淘宝网首页搜索栏中输入“金士顿8G优盘”，会出现50-70多页的搜索结果页面，为了使搜索到的商品为同一商品，需要进一步限定“型号”“容量”“正品”等。本文其他商品的限定性搜索条件及收集到的样本数量见表2。

表2 不同商品特征的代表性商品及其相关信息

本文数据的采集时间为2015年5月30日和5月31日，共收集到4734个商品样本，通过人工编译商品页面以及店铺评价页面的相关信息，进一步获取商品价格、销售量、商品特征、卖家特征以及卖家信用评价等方面的观测数据。为了保证抽样的随机性，我们没有使用淘宝网提供的各种排序工具，所有的商品排序均为淘宝网的默认综合排序。本文几乎收集了“限定性搜索条件下”商品橱窗中展示的所有商品，因此样本选择偏差问题应该很小。

(二) 变量描述

以ebay和易趣网上的拍卖数据为基础的实证研究大多是以成交价和成交概率为被解释变量，而淘宝网上的交易绝大多数是一口价，因此以此为基础的国内研究主要以销售量作为被解释变量，销售量包括两类指标：累积销售量和近30天内的销售量。如果以累积销售量作为被解释变量，就需要控制商品出售时间对销售量的影响，而淘宝网商品页面并没有提供此项指标，为此本文选择卖家在近30天内的销售量作为被解释变量，对于创店时间不足一个月的卖家样本被剔除。本文的解释变量分为三类：商品销售价格、卖家信誉指标、作为控制变量用来描述商品特征和卖家特征的指标。

对于卖家信誉，已有研究大多采用卖家信用度、好评数/差评数、好评率/差评率等一些基本信用评价指标来度量，升级后的淘宝信用评价系统新增了店铺动态评分、店铺服务质量等模块。店铺动态评分模块包含买家对卖家近半年内在三项指标上的评分，这三项指标是宝贝与描述相符程度、卖家的服务态度和卖家发货的速度，淘宝还提供了这三项评分与同行业平均水平相比的差异(百分比)；服务质量模块则包含卖家平均退款速度、近30天退款率、投诉率和处罚数。另外，卖家是否加入淘宝网的各种消费者保障服务，如“7天无理由退换货”“假一赔三”“正品保障”“30天维修”等，在支付方面是否支持“信用卡支付”“货到付款”“集分宝购物抵现”等，也在一定程度上反映了卖家的诚信水平。为此，除传统的卖家信用度、半年内好评率指标外，本文还选取以下指标作为对卖家信誉的补充度量：宝贝与描述相符得分、卖家服务态度得分、卖家发货速度得分、平均退款速度、近30天退款率、投诉率、处罚数、是否加入七天退换、假一赔三、正品保障、30天维修服务、是否支持信用卡支付、货到付款、集分宝购物抵现，其中正品保障仅限于商城卖家，30天维修则限于数码与家电类商品，这些数据都可以在商品页面中的“特色服务”处采集。*我们实际上是用数据采集时点的卖家信用评价来代表卖家近一个月的信用评价，这可能会出现一些误差，但误差不会很大。由于商品来自不同行业，为了便于比较，店铺动态评分三项指标均采用其相对值。

控制变量包括两类指标，一类是用来描述商品特征的指标，包括是否促销、运费、商品收藏人气，对于数码与家电类商品还有保修方式等，另一类是描述卖家特征的指标，包括卖家所属地区、收藏人气、旺铺类型等，需要说明的是，淘宝旺铺有五种类型，按级别分别为基础版、扶植版、标准版、拓展版和专业版，其中基础版和扶植版是可以免费使用的，而后面三种版式需要订购才能使用，为此对于旺铺类型虚拟变量，将免费使用的旺铺类型设为0，付费使用的类型设为1。尽管本文控制了几乎所有可以从淘宝网上搜集到的指标，但仍有一些影响商品销售量的因素没有被考虑，比如商品的各种搜索排序、卖家的创店时间、缴纳的保证金、主营业务占比、旺旺在线时间等，其原因为：虽然商品在搜索页面中的排序对其销售量有重要影响，但是根据淘宝论坛卖家的讨论，店铺动态评分、卖家服务质量评分、是否参加消保服务、旺铺类型、店铺收藏量等因素都会影响商品的排序位置，因此如果考虑搜索排序变量，容易和一些变量产生多重共线性，而且商品的排序位置在一个月内的变化较大，难以用搜集时点的观测值来代替；创店时间和信用度也是高度相关的，如果同时考虑会对信誉指标的显著性产生一定影响；而卖家的保证金、主营占比、在线时间等由于其观测值在样本间的差异较小，不易检验出显著性，因而也未被考虑。

另外，本文认为信誉对天猫卖家和淘宝卖家交易的影响会有所不同，因此有必要对卖家进行分类分析。相比2012年以前，现在天猫商城上的卖家数量及其交易规模已有很大的增长(目前天猫商城上的商家数量已超过10万)，尤其对于数码、家电、名表类商品，在限制性搜索条件下搜集到的商城卖家的数量都超过了50个，因此可以用来研究淘宝网和天猫商城中信誉价值的差异。为此本文在对电饭煲、苹果手机、名表和空调商品的回归分析中增加了表征卖家类型的虚拟变量。另外，由于天猫商城的信用评价体系中只有店铺三项综合评分和卖家服务质量评分(5分制)，没有好中差评，因而没有信用度和好评率指标，为了弥补天猫商城卖家在这两项上的缺失值，本文将店铺动态评分中的5分定义为好评，4分和3分定义为中评，2分和1分则代表差评，然后根据好中差评的评价人数以及淘宝网好评加1分、中评不得分、差评扣1分的原则来计算卖家的信誉总分以及好评比率，以此作为对卖家信用度和好评率的近似度量，由于店铺三项综合评分的评分情况很相近，因此仅以“宝贝与描述相符”项的买家评分来计算卖家信用度和好评率。

本文选取的所有变量的名称、代码、含义以及预期符号如表3所示。

表3 主要变量含义及说明

(续表)

(三) 变量的描述性统计特征

这些变量的描述性统计特征见表4。对店铺动态评分的三项指标以及它们与同行业平均水平相比的百分比差异的相关性分析显示，无论是绝对值还是相对值，宝贝与描述相符度、卖家服务态度和卖家发货速度之间的相关性都很高，绝对值之间的相关性在0.5以上，相对值之间的相关性在0.85以上，高度相关的原因主要是源于买家的评分习惯。因为买家在网购时最为担心的是“实际收到的商品与网上的描述是否一致”，大多数争议也是由此而起，如果这一项指标不令人满意，买家可能连带对服务态度和发货速度这两项指标也给出差评；反之，当买家对“宝贝与描述相符度”评分较高时，对后两项指标也会习惯性地给出好评。为了避免变量的多重共线性，在下文的回归中仅考虑“宝贝与描述相符度与同行业相比的差异”这一项指标。

表4 主要变量的描述性统计特征

(续表)

注：每一行上面的数字表示均值，下面括号内的数字表示标准差。

四、 回归结果及解释

与大多数文献一样，本文对销量(sale)、价格(price)以及卖家信誉度(TotalRating)分别取对数，以减轻异方差对回归结果的影响。由于大部分卖家在一个月内的销量为零，所以需要对sale加上1后再取自然对数，取对数后的被解释变量log(sale+1)是一个在正值上大致连续分布但以正概率取值零的变量，Tobit模型比线性回归模型更适合对其进行拟合，本文将同时报告OLS和Tobit估计的结果，回归结果如表5所示。

表5 OLS和Tobit估计结果

(续表)

(续表)

注：括号里面的数值为t值，*、**和***分别表示在10%、5%和1%显著性水平下显著。

从回归结果可以看出，对于任何商品，价格对销量的影响都是显著为负的，并且商品的价值越小，价格对销量的影响越显著。比如，对于充值卡商品，当价格从49.49元(均值)降到49元(1个百分点)时，卖家的月销量将平均增加20.74个百分点即大约13件商品(充值卡卖家的平均月销量为61件)，而对于空调的销售，即使价格降低10%，月销量也才增加5%。这除了需求因素外还在于，对于价值大的商品，买家还要关注卖家的信用评价、消保服务、支付方式等信息，因此对价格的敏感性没有价值小的商品强。

对于不同性质的商品，卖方信用度的回归系数的显著性也有很大差别。从表5可看出，商品的价值越高，信誉对销量的影响越显著。首先，对于价值较小的商品代表，如充值卡和图书，信誉对销量的影响不显著，即使U盘类商品在统计上表现显著，在经济上也微不足道，金士顿U盘的卖家信用度的回归系数仅为0.000452，即当卖家信用度从5959点(中位数)增加到6019点(1个百分点)时，其月销量仅增加0.045件，即使信用度从5959点增加一倍，卖家的月销量也仅增加4.5件，影响非常之小。当商品的价值增大时，信誉对销量的影响也增大了，如婴儿奶粉、眼霜、电饭煲等商品，信誉对销量的作用均在1%的显著水平下显著，而当商品价值超过千元时，信誉的作用不仅在统计上更加显著在经济上也更大。如iphone5手机，卖方信用度的回归系数在数值上几乎是充值卡类商品的40倍，当iphone5卖家的信用度从平均水平3456点提高35点(1%)时，月销量将增加约0.35件(iphone5的平均月销量为10件)，这相当于一个信用度为4钻的卖家将信用度提高至5钻时，月销量会增加35件，月销售额增加14万元左右，因此信用度指标对价值较小的商品卖家来说不重要，但对于价值较大的商品卖家却是至关重要的。其原因在于，商品的价值越大，买家遇到不诚信卖家遭受的损失越大，因此越需要通过考察卖家的历史信用积累来确认卖家的诚信，以减少遭受损失的可能性。另一方面，商品的标准化程度对信誉价值也有影响，对于同种价值的商品，标准化程度越低影响越显著。例如，在价值较小的商品中，图书比充值卡的标准化程度低，而U盘作为电子产品标准化程度又比图书低，回归结果显示，这三类商品的卖家信用度逐渐从不显著变为显著；对于价值中等的三类商品，奶粉的标准化程度最高，眼霜次之，其次是电饭煲，回归结果也表明，卖家信用度的显著性随着商品标准化程度的降低而逐渐增大；对于价值较大的商品也得出类似结论。其原因为，标准化程度越低意味着商品性质和交易过程越复杂，买家越担心商品实物与描述不相符(不管是主观还是客观原因)、服务质量差等问题，因此需要更多地借助卖家的信用累积评分来选择卖家，以降低交易中的不确定性。

对于所有商品，卖家好评率的回归系数都不显著，这已在所有的文献中得到共识，其原因在于，卖家的好评率指标普遍偏高，而且差异较小。以图书为例，卖方好评率的均值为98.86%，最小值为95.45%，中位数为100%，标准差仅为0.52%，几乎体现不出差异，因此买家在选择卖家时基本不关心这个指标。

对于升级后的淘宝信用评价系统的两大模块“店铺动态评分”和“店铺服务质量”，其评价指标“宝贝与描述相符度”“平均退款速度”“退款率”“投诉率”和“处罚数”中的前三项指标的显著性与商品性质有密切的关系，随着商品价值的增加和标准化程度的降低，变量逐渐由不显著变为显著，而且显著性水平越来越高，用“服务态度得分”和“发货速度得分”代替“宝贝与描述相符得分”也得到同样的结果(由于篇幅所限，这里没有提供回归结果)。例如，对于充值卡、图书、U盘等价值较小的商品，OLS和Tobit回归结果都表明，店铺动态评分对销量没有显著影响，卖家服务质量等变量的回归系数也都不显著，这与吴德胜(2013)[12]选择价值较小的内存卡作为研究对象得出的结论是一致的，作者认为不显著的原因之一是网上市场的搜寻成本较高，淘宝网没有提供根据这两类指标进行搜索、排序的工具，买家无法根据这两类指标挑选商品，从而导致这两大模块没有发挥其应有的作用。本文认为所选对象的性质也是造成不显著的原因之一。对于价格低、标准化程度高的商品，网上交易和网下交易的区别不是很大，买家不需要通过考察卖家的动态评分来确认商品质量，而且对于价值较小的产品，出于对运费的考虑，买家申请退款的几率也较低，所以买家不太关注退款速度、退款率等指标。然而，对于价值较大的商品，如名表、空调和苹果手机，不管是店铺动态评分还是卖家服务质量评价都能对买家决策起到参考作用，因为对于越贵的商品卖家越担心其遭受的损失，因而更为关注其他买家对商品质量和卖家服务质量做出的评价。回归结果还显示，这些度量卖家短期信用的动态指标对卖家销量的影响比长期“信用度”指标更显著，这与Standifird(2001)[17]的结论是一致的，Standifird采用总好评和半年好评指标以及总差评和半年差评指标的实证分析表明，短期信用度比长期信用度的作用更强，这是因为，短期动态评价指标要比长期信用度指标更具体、更充分地反映卖家信用情况，因而受到更多关注。另外，对于任何商品，“投诉率”和“处罚数”变量对卖家月销量的影响都不显著，原因是大部分卖家在这两项指标上的表现都为零，出现这一结果的原因可能是，买家在淘宝网上的投诉过程很复杂，不仅需要提供必要的证据，而且还需要花费一定的时间和费用，因此即使出现质量问题买家大多数情况也不会投诉，这在很大程度上限制了“投诉率”和“处罚数”指标的作用。

其他解释变量如是否加入7天退换服务、假一赔三或正品保障服务、30天维修服务，是否支持信用卡付款、货到付款、集分宝购物抵现等，这些变量的显著性也与商品特征有密切的关系。从回归结果可以看出，价值越大、标准化程度越低的商品，显著的变量数目以及显著水平也越大。比如，对于图书，所有的消保服务变量和支付方式变量均不显著，而U盘商品的集分宝购物抵现变量变得显著，对于奶粉和眼霜类商品，又增加了7天退换和信用卡支付变量的显著性，对于苹果手机和空调类家用电器，则不管是哪种形式的消保服务、支付方式都对销量有显著的正影响，而且显著性较前几种商品更大。其原因为，对于价值大、标准化程度低的商品，交易中的不确定性因素多，买家遇到交易纠纷所遭受的损失也大，因此除了需要参考卖家的各种信用评分外，还需要进一步考察卖家的服务承诺和支付方式来确定其诚信水平，以降低交易中的不确定性和风险。

对于其他的一些控制变量，如是否促销、保修方式、旺铺类型、商品收藏人气、卖家收藏人气、卖家所在地区等对销量的影响则与研究对象没有太大关系。回归结果均显示，促销、保修方式、旺铺类型、商品收藏人气对销量有非常显著的正影响，而卖家收藏人气和卖家所在地区的影响不显著。这也揭示了买家的一些购物习惯：买家总是对打折的商品更为感兴趣；买家在购物时会先收藏某些商品，进行比较后再做出购买决策；店铺的装修对买家会有一定的吸引力；卖家的收藏人气并不能激励买家对商品的购买；买家并不关心卖家所在的地区；买家总是倾向有全国联保的商品。运费的显著性则与商品价值有关，价值越小，运费相对来说越重要，而运费对于价值较大的商品来说微不足道，因此不再是关注的指标。

最后，对后四类商品的回归表明，“是否商城卖家”的回归系数显著为正，但是其与“描述相符度交叉项”的回归系数为负且是显著的，这说明商城卖家的月销量要明显高于淘宝卖家，但信誉对前者的影响要明显低于后者。一般来说，商城卖家的信誉普遍要高于淘宝卖家的信誉，这是因为商城中入驻的都是知名品牌的旗舰店、专卖店、专营店等，这些店铺在网上交易的不良记录会影响其品牌的网下声誉，网上交易与网下交易形成了一个关联博弈[18]，因此商城中的卖家会更加关注自身信誉，从而其信用评分普遍较高，而淘宝网中的卖家鱼目混杂，商品质量参差不齐，信用评分差异也较大。以电饭煲商品为例(见表4)，商城卖家在描述相符度上的平均得分为4.9分，标准差为0.05，而淘宝卖家的平均得分为4.7，标准差为0.1。本文的回归结果表明，信誉水平越高信誉的作用反而越小，这反应了信誉价值的边际递减效应，即当信誉达到一定水平后，信誉对交易的促进作用会随着信誉的增加而逐渐减小。Livingston(2005)[19]、周黎安等(2006)[13]通过在回归方程中放入卖家信誉分数或好评率的平方项，发现卖家的信誉分数对价格的影响确实具有递减趋势，李维安等(2007)[16]以魔兽游戏点卡为研究对象也得出同样的结论，当卖方信用度超过500点(左右)后，卖方信用度的增加并不会增加卖家商品的销售量。本文通过对比两种交易模式下信誉价值的表现，也验证了信誉的边际递减效应。

五、 研究结论及建议

相比前人总是以某一价值小且标准化程度高的商品为研究对象，本文同时考察了几类具有不同价值和标准化程度的商品，实证研究了商品自身特征与信誉价值之间的关系。另外，除了说明传统的信用度、好评率指标的作用外，本文还对店铺动态评分、卖家服务质量、各种消保服务、支付方式等信任机制进行了较为全面的验证，主要得出以下结论：

第一，信用度作为网上交易最早引入的一项信誉指标，也是大多数文献使用的信誉指标，其作用的大小与交易商品自身的特征有很大关系，对于价值小、标准化程度高的商品，卖家信用度对商品销量的影响不显著，而对于价值大且标准化程度低的商品，信用度的影响却非常显著。这一结论解释了为什么一些以魔兽游戏点卡、面值1美分收藏硬币、面值5美元金币、某一种邮票、内存卡等为研究对象的文献实证得出信誉价值在统计上或经济上不显著，而以手机、吉他、计算机芯片、电子产品等为研究对象的文献却发现信誉价值显著存在的原因。另外，短期信用度指标(“店铺动态评分”和“卖家服务质量评价”)要比长期信用度指标(信用度、好评率)发挥的作用更大，而且回归结果表明，商品的价值越大、标准化程度越低，短期信用度指标相对来说越重要，这也是天猫商城不计算信用度和好评率的原因之一。“卖家服务质量”模块中的“投诉率”和“处罚数”指标目前还没有发挥其应有的作用，淘宝网应配备更多的专业客服人员来处理纠纷，进一步完善其交易纠纷解决机制，以使得“投诉率”和“处罚数”能客观地反映卖家的服务质量，体现卖家信用的差异。

第二，加入的消保服务类型、支持的信用支付方式，也在一定程度上展示了卖家的信用情况，也对卖家销量有一定的促进作用，然而其促进作用的大小与销售对象的特征有很大的关系。销售商品的价值越大或标准化程度越低，越多种类的消保服务和支付方式能给卖家带来正的利益，这是因为，商品的价值越大、交易越复杂，买家面临的交易不确定性和潜在损失也越大，因此需要利用更多的卖家服务承诺和信用支付来降低风险。为了使消保服务和信用支付等信任机制能够发挥更大的作用，淘宝网可以运用一些搜索、推广工具，比如可以在默认搜索排序中对“假一赔三”“货到付款”“信用卡支付”等指标给予更多的权重，或在淘宝直通车、淘宝客中加大对消保卖家商品的推荐力度等。本文也说明，是否促销、保修方式、旺铺类型、商品收藏人气都对销量有显著的正影响，而且与研究对象没有关系，需要在今后的研究中对这些变量加以控制。

第三，对于天猫商城(B2C)和淘宝网(C2C)这两种交易模式，信誉所发挥的作用是不一样的，信誉对淘宝网卖家的促进作用要比天猫商城卖家大，这说明了信誉价值的边际递减效应，即当信誉达到一定水平后，再通过某种手段来提高信誉不仅不会带来更多的效益，有时还会抑制信誉的作用。2011年10月淘宝大幅提高了商城的交易保证金和技术服务年费，淘宝此举是想通过提高商城的准入门槛将一部分规模小品牌差的中小卖家淘汰出局，从而维护商城的品牌形象，进一步提高商城的信誉，然而却遭到了中小卖家的集体抗议。本文认为，商城中的信誉机制已经能够很好地发挥作用，再通过制度管制来提高信誉只会抑制信誉自身的作用，或者说是用“基于制度的信任”来代替“基于信誉的信任”[20]，这会使得市场中的信任更加依赖于对制度的信念，增加信任的成本，而且这种成本最终会转嫁给消费者，减少消费者福利，这与新规的最初目的是不相符的。

本文的研究结论对于电商平台的信用管理和机制设计具有一定的指导意义。尽管本文控制了几乎所有可以从淘宝网页面上搜集到的指标，但仍有一些影响卖家商品销量的关键因素没有被考虑，比如商品的评价内容，由于评价内容比五分制的信用评分更加客观和具体，因此对买家购买决策的影响会比后者更大，然而由于无法通过程序搜集到买家做出的具体评价，因此本文没有考察评价内容对卖家销量的影响。另外，被解释变量近30天销量与部分解释变量在时间上不完全一致。由于不可能搜集到每一笔交易发生时卖家的特征变量，我们只能用数据采集时点的指标来代替买家决策时面临的特征变量，这可能会造成偏误，对于信用度、好评率、动态评分、消保服务、支付方式等变量来说偏误还不是很严重，毕竟这些特征变量在30天内的变化很小，但用采集时点时的销量来代替每一笔交易发生时买家所观察到的销量指标，偏误还是很大的，如何处理这种样本测量误差是我们今后的研究方向之一。

[1]严欢，李静.信任信号对网络商家销量的影响[J].商业研究，2015(10)：145-149.

[2]李琪，阮燕雅.信誉、消费者保障机制和在线评论对网上消费者首次购买意愿的影响研究[J].经济经纬，2014(4)：98-103.

[3]MCDONALD C,SLAWSON V.Reputation in an internet auction market[J].Economics Inquiry,2002,40(3):633-650.

[4]DEWALLY M,EDERINGTON L H.Reputation,certification,warranties,and information as remedies for seller-buyer information asymmetries:lessons from the online comic book market[J].The Journal of Business,2006,79(2):693-729.

[5]HOUSER D,WOODERS J.Reputation in auctions:theory,and evidence from eBay[J].Journal of Economics and Management Strategy,2006,15(2):255-548.

[6]DIEKMANN A,JANN B,PRZEPIORKA W.Reputation formation and the evolution of cooperation in anonymous online markets[J].American Sociological Review,2014,79(1):65-85.

[7]FAISAL R,QUAZI S.Non-neutral and asymmetric effects of neutral ratings:evidence from ebay[J].Managerial and Decision Economics,2016,37(2):95-105.

[8]杨居正,张维迎,周黎安.信誉与管制的互补与替代——基于网上交易的实证研究[J].管理世界,2008(7):18-26.

[9]张仙锋.信誉的价值:基于淘宝数据对我国电子市场的特色解释[J].当代经济科学,2009(3):30-39.

[10]MELNIK M I,ALM J.Does a seller ’s reputation matter?evidence from ebay auctions[J].Journal of Industrial Economics,2002,50(3):337-349.

[11]DEWAN S,HSU V.Adverse selection in electronic markets:evidence from online stamp auctions[J].The Journal of Industrial Economics,2004,52(4):497-516.

[12]吴德胜,任星耀.网上拍卖交易机制有效性研究——来自淘宝网面板数据的证据[J].南开管理评论,2013(1):122-137.

[13]周黎安,张维迎,顾全林,等.信誉的价值:以网上拍卖交易为例[J].经济研究,2006(12):81-91.

[14]EATON D H.Valuing information:evidence from guitar auctions on ebay[J].Journal of Applied Economics and Policy,2005,24(1):1-19.

[15]LUCKING-REILEY D,BRYAN D,PRASAD N,et al.Pennies from ebay:the determinants of price in online auctions[J].The Journal of Industrial Economics,2007,55(2):223-233.

[16]李维安,吴德胜,徐皓.网上交易中的声誉机制——来自淘宝网的证据[J].南开管理评论,2007(5):36-46.

[17]STANDIFIRD S.Reputation and e-commerce:ebay auctions and the asymmetrical impact of positive and negative ratings[J].Journal of Management,2001,27(1):279-295.

[18]AOKI M.Towards a comparative institutional analysis[M].Cambridge,MA:MIT Press,2001:33-34.

[19]LIVINGSTON J.How valuable is a good reputation?a sample selection model of internet auctions[J].Review of Economics and Statistics,2005,87(3):453-465.

[20]张维迎.信息、信任与法律[M].上海:三联书店,2003:30-35.

(责任编辑 束顺民)

Affect Factors of Reputation Value on Internet Transaction—An Empirical Analysis Based on Taobao

YIN Hong

(FacultyofEconomicsandManagement,EastChinaNormalUniversity,Shanghai200241,China)

Reputation value is one of the important factors that maintain the order of internet transaction. However, there exists great controversy about reputation value in many empirical studies. By collecting transaction data of taobao.com, this paper studies empirically the effect of the seller’s reputation on transaction results for a few kinds of commodity of different characteristics, and finds that the characteristics of commodity have important influence on the reputation value. The greater the value of commodity, or the lower the standardization degree of commodity, the more significant the effect of reputation on the sales of the seller’s commodity and the more credit evaluation index and transaction mechanism can play a role. In addition, reputation value has diminishing marginal effect. Our study provides a good explanation for the inconsistency of empirical conclusions on the reputation value.

reputation value; affect factors; Taobao commodity; empirical analysis

2016-10-12

国家社会科学基金项目“网络交易中的企业道德风险防范和信誉分析研究”(10CGL014)

殷红,女,副教授,博士,主要从事信息经济学研究。

F270

A

1000-2154(2017)07-0016-13

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.07.002