新媒体对当今影视作品营销方面的影响研究

赵雯

摘 要：随着信息技术的发展和数字化建设的加快，新媒体已经带动了新的媒体革命的发生，这也给其他行业发展带来了一定的机遇和挑战，影视作品营销就是其中之一。在此种局面下，为了使影视作品营销能够把握机遇，战胜挑战，达到良好的营销效果，通过分析新媒体对当今影视作品营销的影响，进而探究新的营销对策。

关键词：新媒体；影视作品；营销；影响；对策

中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）18-0051-02

近些年我国影视作品发展特色鲜明，前景广泛，作为文化类产业，必然会受到来自意识形态的重要影响。因此，面对新媒体应用与发展前景良好的情况，应当正视新媒体给影视作品营销带来的有利影响和不利影响，做出正确的决策规划，以便良好地展开影视作品营销，促使影视作品营销能够取得良好的效果，让影视作品备受广大观众欣赏[1]。所以，借助新媒体力量，良好地展开影视作品营销是非常必要的。

一、新媒体对当今影视作品营销的影响

（一）新媒体对当今影视作品营销的有利影响

1.受众主动性增强，降低了影视营销成本。新媒体具有信息更新速度快、资源免费共享、信息传播渠道多等特点，将其运用到影视作品营销当中，可以通过新媒体平台来建立独立的影视作品网站、官方微博、官方微信等，实现多渠道、多手段的传播影视作品。同时，人们可以充分利用搜索引擎来搜索和了解影视作品的信息，进行线上评论，深入了解影视作品。由此可以说明，影视作品营销中合理地运用新媒体，将大大调动受众的主动性，使其主动了解影视作品，参与影视作品讨论，相应地了解影视作品的观众将不断增多。这也侧面说明了新媒体的应用，将大大冲击了传统影视作品营销方式，即电视广告投放宣传手法，那么用于电视广告宣传方面的成本得以节约。

2.受众市场细分，合理选择营销手段。在当前新媒体应用越加广泛的情况下，新媒体成为影视作品与受众的连接介质，通过新媒体的应用，人们可以搜索自己喜爱的影视作品观看，与此同时也能够对影视作品的受众群体进行深入的了解，如兴趣爱好、年龄、学历等方面。此种情况下，将新媒体应用于影视作品营销当中，可以借助新媒体来细分受众市场，智能化地匹配不同类型影视作品的受众群体，如此可以准确定位某个影视作品的受众群体，进而有针对性地选择营销手段，规划与设计营销方案，这对于提高影视作品营销效果有很大作用[2]。

3.推动营销手段变革，使影视作品营销更多样。新媒体时代的到来，不仅仅代表技术上的变革，也实现了新空间符号的开创——网络时代。在虚拟的网络环境中，人们可以借助新媒体了解不同方面的信息，也可以发表信息，如此大大提高信息传播速度、信息更新量。此种情况下，借助新媒体来进行影视作品营销，大量的影视作品信息将在网络环境中传播，那么受众在浏览网站、微博、微信等社交平台可以很自然地了解影视作品。例如影视作品《琅琊榜》的营销，就是借助微博及热门网络互动平台的宣传，才使得《琅琊榜》作品以迅雷不及掩耳之势占据微博热搜，这是传统电视广告营销手段无法做到的。因此，新媒体应用于影视作品营销中，将在一定程度上推动营销手段的变革。

（二）新媒体对当今影视作品营销的不利影响

当然，新媒体除了给影视作品影响带来有利影响之外，也给其带来了一定的不利影响。具体表现为：

1.成本预算在营销观念中弱化。在以往的影视作品营销中，虽然需要支出的费用较多，但每個环节需要的费用都是可以估算的，即便是营销效果也是可以预测的。但是，借助新媒体的力量来进行影视作品营销，则需要考虑新媒体传播方式的活跃状态，在利用微博、贴吧、门户网站、互动平台等进行影视作品宣传的过程中，应当做好相关技术人员、时间、公关等方面准备，以便尽量保证作品宣传良好。这也侧面说明了成本预算是难以控制和计算的，相应的成本预算将在影视作品营销中被弱化。

2.品牌宣传和营销方式过于单一。随着数字技术的应用推广，新媒体的交互性特点和及时性特征也越来越受到人们的关注。但是，中国目前的影视作品营销仍以传统媒体为主要阵地，在热门网络上的影视作品信息过于匮乏，仅仅同几个相关题目信息的网站进行营销合作，品牌宣传无法发挥良好效果。所以，在借助新媒体进行影视作品营销的过程中，我们需要面对品牌宣传和营销方式过于单一的弱势。正是因为这一弱势情况的存在，才使得当前我国很多影视作品营销的负责人，将新媒体的运用作为辅助的营销手段，没有全面地借助新媒体力量，而忽略传统营销方式[3]。

3.营销利润受到冲击。在传统的影视作品营销中，虽然所获得的营销利润一目了然，发生变化的可能性小，但营销利润是可以得到保证的。而将新媒体运用到影视作品营销中，新媒体的运用，的确可以大大降低成本，使营销利润有很大程度提高的机会。但是我们不得不面对的局面是，网络免费下载资源的泛滥、营销监管力度不强，致使非官方的资源下载频繁，如此将降低营销作品的销售量和关注度。因此，新媒体对影视作品营销利润的冲击是非常大的，要想利用新媒体来进行影视作品营销，需要慎重考虑这一不利影响。

二、新媒体环境下的常见营销模式

出于良好进行影视作品营销的考虑，了解新媒体环境下常见营销模式很是必要。笔者参考相关资料，确定新媒体环境下的常见营销模式有：

第一，整合营销。随着影视作品制作的完成，借助新媒体的力量进行影视作品营销，应当注意采用整合营销模式，也就是从作品自身的关注点及环境特征方面进行整合，形成独特的宣传理念，加之新媒体渠道的运用，将达到良好的营销效果[4]。

第二，互动营销。新媒体环境下利用互动营销模式来进行影视作品营销是非常适合的。因为在新媒体平台上多与观众进行以“影视作品”为话题的互动，能够扩大影视作品的话题度及传播度，让更多观众指导和观看影视作品。

三、新媒体环境下影视作品营销的对策

基于以上一系列的分析，确定新媒体对影视作品营销的影响较大，这其中包括有利影响和不利影响。那么，如何在新媒体环境下良好地进行影视作品营销呢？笔者参考相关资料及自身工作经验总结，提出以下建议：

第一，加强成本预算和营销观念强化。的确，将新媒体应用于影视作品营销中，会使影视作品营销的各个环节存在较大的不确定性。为了避免影视作品营销付之东流，未能达到预期的营销效果，还带来较大程度的经济损失，应当在基于新媒体进行影视作品营销的过程中，强化营销观念，同时加强成本管理。具体的做法是营销相关的工作人员应当深入地了解新媒体，明确新媒体的特点、功能、作用等，在此基础上树立新的营销观念。在新的营销观念下，将工作目光集中在进一步分析新媒体的传播优势上，并予以挖掘与利用，创新营销方式和营销手段，如此合理规划与设计影视作品的营销方案，有计划地进行影视作品宣传，让新颖、独特的影视作品吸引广大网民的目光，使之观看影视作品。需要说明的是，在具体规划与设计影视作品营销方案的同时，合理规划成本管理方案，对后续影视作品营销的各个环节予以合理的成本控制，避免造成成本浪费的情况发生[5]。

第二，建立影视作品长效品牌机制。作为一次性的精神类消费品，影视作品的好与坏，值与不值，取决于其能否与观众的情感、精神产生共鸣。这说明好的影视作品的呈现能够满足观众的观看需求，进而持续地支持影视作品。为此，在新媒体环境下进行影视作品营销，应当注意建立影视作品长效机制，即要求合理运用新媒体资源，打造良好的影视作品整体形象；深入当前所进行的影视作品营销，明确其优缺点，进而积极创新营销模式，以新颖、独特的营销形式来宣传和销售影视作品，让观众有物超所值的感受；注意扩大品牌宣传效应，积极挖掘新媒体的宣传力量，通过传播媒介的传播力度享受品牌效应的营销优势，如此将给影视作品营销及影视作品未来良好发展做好铺垫。所以，建立影视作品长效品牌机制，是在新媒体环境下良好营销影视作品的重要举措。

第三，强化利润回收，保证营销利润。借助新媒体进行影视作品营销的过程中，为了避免营销利润受损，应当注意强化利润回收，也就是在规划与设计基于新媒体的影视作品营销方案中，应当分析可以选择的宣传渠道，如微博、互动平台等；进行影视作品受众群体的网络调查，了解影视作品的受众群体，获取相关信息，如兴趣爱好、年龄等，从而明确影视作品的市场基础及影视作品的定位，进而选择影响力较大的新媒体渠道进行影视作品宣传与营销，观察影视作品的宣传效果，待确定宣传效果良好的情况下，逐渐扩大渠道，大力宣传和营销影视作品。与此同时，强化营销利润的回收，避免造成利润损失的情况发生[6]。

四、结语

基于以上内容的分析，确定新媒体对影视作品营销的影响是较大的，当然这其中包括了有利影响和不利影响。那么，如何化不利影响为有利影响，使新媒体能够在影视作品营销中充分发挥作用？笔者的建议是，通过加强成本预算和营销观念强化、建立影视作品长效品牌机制、强化利润回收、保证营销利润等对策来优化和强化基于新媒体的影视作品营销，从而创造较佳的营销效果。由此看来，科学、合理地运用新媒体进行影视作品营销是非常有意义的，也是未來影视作品营销的发展趋势。

参考文献：

[1] 崔佳.新媒体对当今影视作品营销方面的影响[J].现代经济信息，2016，（3）：375.

[2] 李奕卓.新媒体环境下的电影营销浅析[J].新媒体研究，2016，（15）：75-76.

[3] 于峻.浅谈影视作品营销福州“三坊七巷”的策略[J].福州党校学报，2012，（3）：60-62.

[4] 吕轶琳.Web3.0时代影视作品口碑营销成功案例探究[J].戏剧之家，2016，（10）：151.

[5] 刘志红，钟孟倩.新媒体环境下电影营销的传播学探析——以电影《后会无期》的微博营销为例[J].西部广播电视，2015，（11）：24-25.

[6] 李亢，安国山.解读新媒体环境下基于大数据分析的电影营销——以电影《后会无期》为例[J].中国市场，2014，（52）：20-21.

[责任编辑 陈丹丹]