我国音乐剧市场发展探析

蒋莉

摘要：当前我国文化发展迅速，音乐剧成为国人艺术生活的一种重要形式。目前国内的音乐剧主要是翻译翻唱而来，而本土的原创音乐剧的发展缓慢。本文旨在总结我国音乐剧市场的状况，从中分析音乐剧市场下一步的发展方向和需要克服的障碍，为我国音乐剧事业的可持续发展提供借鉴和建议。

关键词：中国音乐剧市场；发展建议；音乐剧本土化

19世纪末，符合现代意义上的音乐剧在英国发源。“音乐剧是一种结合音乐、舞蹈、戏剧元素等的独特艺术样式。音乐剧是以具有吸引力的情节为支撑，以演员的戏剧性表演为根基，使音乐、舞蹈得以充分发挥其潜能，并把这些因素融合为有机的统一体的艺术。”不难看出，音乐剧显现出独特的艺术魅力，其表现形式丰富多彩，将音乐、舞蹈、戏剧进行有机融合和升华，其受青睐程度可想而知。在上个世纪西方的艺术舞台上，音乐剧以燎原之势风靡，盛极一时的巡回演出将音乐剧这一方兴未艾的新剧的种子播撒四海，正是音乐节文化在世界各地的基因植入，后来发展演变成了如今的全球音乐剧市场形势。在欧美国家，百老汇和伦敦艺术西区是最富盛名的音乐剧圣地，这两个地方都有一整套成熟的运营模式。

一、音乐剧在我国的发展

19世纪80年代初，我国开始引进西方国家的音乐剧，因此，音乐剧最初只是一个舶来品，我们也是以拿来主义对待音乐剧。反观音乐剧发展较为成熟的英美，国家的经济实力和人民的物质生活水平较高，同时文化传统中的歌舞、喜歌剧和喜剧等等也为音乐剧这一新剧种注入发展动力。这表明了一种新的艺术形式其发源和发展需要依托一定的传统文化、时代形势和人文背景，因而，就音乐剧的产生而言，在一定程度上也可以说是安定富足的社会生活环境造就了音乐剧。上世纪七十年代末至今，改革开放近四十年，我国人民的物质生活水平大幅度提升，许多居民家庭步入小康生活，精神文化层面的需求也应运而生，音乐剧开始有了充分的市场需求，人们对于艺术性娱乐活动的要求也越来越高。市场经济在给人们带来经济效应的同时，也加快了人们的生活节奏，音乐剧赏析可以获得视听的享受，减轻生活压力。当前我国音乐剧主要有引进国外原版名剧、购买演出版权将其改编翻唱的作品，及本土音乐家自行创作的音乐剧作品三种组成。

我国原创音乐剧目前发展还不够成熟，产量小，制作水平参差不齐；我国通过购买演出版权将其改编翻唱的作品在市场上的欢迎程度也难以与引进国外原版名剧相比较。国外原版名剧的声誉和实际演出效果，开拓我国音乐剧市场，让中国观众对音乐剧产生浓厚兴趣，培养了音乐剧市场受众；但是另一方面，原版经典音乐剧演出成本太高，导致看剧门槛升高，也造成了音乐剧市场受众数量的缺失。

进入21世纪，国民收入逐渐升高，文化需求不断增强，音乐剧也因其独特的艺术魅力成为人们精神文化需求方面的的新宠儿，这使得音乐剧产业在文化产业中的份额更是逐步扩大，我国音乐剧市场继续升温发酵；在这一潮流下，国内许多艺术类高校先后成立了音乐剧相关专业，比如中央音乐学院、中央戏剧学院、上海戏剧学院、上海音乐学院等等，其出发点是为了给我国音乐剧的发展提供专业人才。

从音乐剧的性质来看，其具有娱乐性，而音乐剧的艺术组合成分则体现了综合性，但我们往往容易忽略一点，在营销运作中音乐剧是商业性的，市场的需求、份额和反馈都对音乐剧的调整进步有重大的影响，成熟的音乐剧需要有成熟的商业运作模式，只有形成完整的产业链才能促使音乐剧市场健康发展。我国的音乐剧市场潜力巨大，庞大的人口基数蕴藏着不可估量的潜在需求，而如何开拓音乐剧市场成为音乐剧产业发展的关键。所以，音乐剧发展在关注市场需求的同时，还应当在内容上争取有所突破，有所创新，将我们民族中的文化元素应用到音乐剧的创作之中，对其进行适当的本土化，改变以往对外来音乐剧全盘接收的状况，使我国音乐剧的发展随着社会发展不断创新，在适应观众对音乐剧越来越高的文化期望中持续进步。

二、我国音乐剧市场发展存在的问题

（一）我国音乐剧制作人市场意识淡薄

制作人在音乐剧团队中的位置是至关重要的，制作人除了研究音乐剧创作规律，更是要考虑音乐剧的商业价值，因此需要具备一定的经济知识，不断的学习了解市场经济的运行规律和消费群体的经济状况，形成良好的市场意识。对内要监管保证作品的日常排演使其质量达到一定水准，对外要争取资金保障演出的对外推广并盈利，确保每个步骤都能无缝衔接。而目前，制作人过多地关注作品收益，而忽略了对需要目标市场的建设。例如闽南语音乐剧的最好市场便是在闽台地区，观众对方言及生活习性有着亲切真实感，更能感同身受引起共鸣；但若是将闽南语音乐剧放在我国东北地区推广，因其方言特征及民众生活的特性不同，会导致观众对作品一头雾水不知其所云，使得作品优势无法发挥。目前音乐剧演出的收益大多来自赞助资金和运作支出的差价中获得的利润，而并非是常规市场正常收益，主要的消费群体是政府的扶持与企业的赞助公司。如此一来，不但没能够给团队带来足够的经济效益，反而给音乐剧产业造成了负面影响。

（二）音乐剧作品市场缺乏市场定价机制

如何判断音乐剧是否取得成功最直接的指标是利润。长期以来，我国音乐剧创作与市场严重脱节，未能保证产品质量，作品质量的好坏与作品的定价没有严格遵从市场规律，仅由制作人及演出公司等专业人士凭借经验及专业决定作品的优劣，而忽视了音乐剧本身是商品经济产物的属性。有市场就必然有价格，定价直接关系到投资方和消费受众的直接利益，出现高成本低产出会影响制作人和投資方的积极性，或是低成本高收益，同样也是使得消费者对于音乐剧产生质疑，这些都会对音乐剧的发展造成伤害。因此，在音乐作品创作和制定市场价格时，需要最大限度地满足了客户的需求，使得产品整体价值实现了最大化，进而有效吸引受众，扩大文化市场的占有率。放眼国内演艺业，市场和创作往往不能达到完美的结合，作品与消费之间出现不匹配的现象，部分投资方过度追求短期利益，导致市场上低质量的产品层出不穷，劣币驱逐良币，严重影响了音乐剧作品的市场价格秩序。

（三）票务管理系统混乱

根据资料显示，世界演出市场票价的定价标准一般不超过当地居民平均月收入的1%～3%。比如，美国百老汇的高级剧院上演音乐剧《西贡小姐》时，门票定价为40美元，而美国人当时的月均收入是2000美元。在日本，最顶级剧场的音乐剧最高票价也就相当于一个大学毕业生月工资收入的5%，对中等收入阶层而言，票价不过只是其月工资的1%至2%而已。 而我国目前音乐剧票价过高，超出一般工薪阶层的承受能力。究其原因，主要是票务管理较为混乱，票价过高、赠票太多。一方面为提高入座率、疏通关系、赞助商，剧场往往采用赠票方式；另一方面为了保证投资收益，只能转嫁成本，提高票价，另赠票通过其他途径流入市场，进一步扭曲了正常的票价体系。但是随着观众艺术鉴赏能力的不断提升，以及国外优秀作品的冲击，低质量的作品无法为观众带来同等价值的艺术感受，导致入座率不高，而较高的票价又进一步导致入座率的下降，陷入恶性循环。

（四）经营模式较为单一

国内的剧院汇集度与配套设施不足，未形成良好的群聚效应。纽约百老汇地区众多剧场集中在一起，彼此联结，共同创造了庞大的观众市场；同时，该地段聚集的餐饮业、影院、网吧等生活设施以及图书馆、展览馆等文化设施，形成了浓厚的剧场氛围，成了游客乐于选择的夜晚消闲之处。此外，我国的音乐剧市场并未形成一条完整的产业链，在音乐剧作品和音乐剧产业的衍生产品的开发上进步空间很大。我国原创音乐剧《蝶》在韩国演出时，就带去了一系列相关主题的衍生产品：从琉璃蝴蝶吊坠，到蝴蝶手链、项链、戒指；从蝶剧唱段到钢琴谱，到一小时剪辑版和DVD光碟以及LIVE版CD唱片；从邮政局发行的精美纪念邮票，到日本漫画界少女系漫画大师黑田女士的《蝶》主题动漫绘本等，引起了观众的极大兴趣，为演出商创造了良好的收益。由此可见，除去音乐剧本身外，衍生品开发可获取的市场效益令人期待。

三、我国音乐剧市场发展的几点建议

（一）借鉴西方运作模式

音乐剧在西方采用以制作人为中心，兼顾投资人和版权人的三方合作模式。制作人有了音乐剧的初步设想后，负责寻找投资人、敲定创作团队（即版权人）、核实安排剧团的财务预算。版权人在开始时只能拿到少量的报酬，要在演出结束后根据演出的成功与否來决定利益的分配。这种成熟的商业模式是在西方市场中通过市场验证长期形成的一种模式。与此同时，音乐剧在西方还采用营利与非营利、传统与先锋结合的模式。西方音乐剧的产业链，从前期的投资、营销策划、产品推广、组织演出、票务系统到后期衍生产品的开发，都是按照专业化进行配置的，每个阶段几乎都有专门的公司来承包这项业务。

（二）健全市场定价机制

音乐剧作为在市场经济中活跃的主体，其产品本身应遵从市场价格规律，由产品的消费群体即音乐剧观众决定产品的价格。类似金融产品前期商演进行市场询价，音乐剧作品在正式面世前应进行预演，一方面通过观众对于作品的反应能够为制作方及演员对来刺激，对作品进行不断优化改进；另一方面根据观众对于作品的喜爱程度能对作品的价值有一个更为市场化的定价。正向的激励能促使制作方更准确把握观众的兴趣点，创造出更贴近市场需要的作品，同时也为衡量作品质量提供一把市场标尺，避免出现劣币驱逐良币的恶性现象，对优秀作品及优秀人才能起到正向的促进作用。

（三）优化市场票价体系

首先要坚决杜绝赠票行为，督促音乐剧制作人与演出举办单位要严于律己，在门票的源头上把好关，扰乱正常的票价体系。其次针对不同背景、不同阶层人士制定阶梯票价，多元化票品种类。学生、工薪阶层、白领其消费能力不同、对艺术的鉴赏能力不同，可个性化制定不同的票价，通过特价票、学生票、全票等各种票价，对应不同服务内容，同时可推出多种票品，如团体票、情侣票、家庭套票等，更为全面地涵盖更多的观众群体。 最后，可考虑采取彩排试看、公益演出、校企合作等方式挖掘未来潜在观众，培养青少年艺术鉴赏习惯，为音乐剧市场发展积累庞大的观众群体。

（四）建立多元经营模式

（1）建立行业荣誉体系

电影行业有奥斯卡奖，科学研究有诺贝尔奖，投行有新财富，一个完备的荣誉体系不仅能对从业人员起到良好的促进作用，同时也能为行业树立品牌效应。

从音乐剧行业的角度出发，应该树立作品生产的全流程眼光，将音乐剧的剧本写作、舞蹈设计、音乐创作、表导演和市场反应等统统纳入音乐剧产业的考量范围，在此基础上，再将市场化经营的理念贯穿体现在每一部分和这一部分的所有从业人员上面，这也决定了，与之相对应的荣誉机制同样需要覆盖以上的方方面面，才能有效激发音乐剧工作者的积极性，大大增强我国音乐剧市场的活力。

（2）构建宣传推广模式

音乐剧《妈妈咪呀》在中国演出时主演的选择，就被剧方包装成一场火爆十足的“选秀”，通过传统纸媒、广播和还有网络三种媒介渠道进行媒介融合式的宣传造势，并设置亲情、爱情、友情三个关键词，向民众征集挑选“百对母女”、“百对情侣”和“50组闺蜜”，还邀请一些观众免费观看预演，如此以来既可以获得观众意见改善正式演出的质量，更通过近万名观众的现场体验进行口碑模式的二次传播，扩大了知名度，增强了影响力。这提示我们，音乐剧的宣传不能仅限于海报、广告等常规方法，要从观众的心理角度出发，关注全媒体在营销中能够发挥的作用，制造买方市场的气氛，如此方能取得最佳的宣传效果。

尤其值得一提的是，在网络化的信息时代，必须充分运用互联网、多媒体、微信平台、公共频道这些工具，利用当今快节奏生活中碎片化的学习方式，实时传播创作、演出、剧评、互动以及主创、主演的感悟信息。建立受众信息系统，定期利用微信或邮件发送音乐剧创作信息，从普及的角度引领大家欣赏音乐剧。

（3）完善市场产业链

音乐剧不应仅仅着眼于票房收入，美国1美元的票房收入能带来7美元的消费，我国的音乐剧发展应充分发挥剧场所带来的群聚效应。英国已经有超过240家剧院通过销售戏剧券来吸引观众，戏剧券相比普通的演出票更为灵活，可打破地区限制，亦可打通消费限制，戏剧券使用者可使用戏剧券购买食品饮料，带动关联产业发展。此外，音乐剧衍生产品市场亦非常广阔，音乐剧原声、CD、乐谱及其他形式的纪念品都可尝试，不仅能为音乐剧演出方对来不菲的收益，同时对音乐剧本身而言也是另一种形式的再次宣传。

深层含义就是以音乐剧行业本身为基础平台，竭尽全力向与其有关联的领域进行辐射开发生产，比如与演出机构、艺术类院校、版权方、广告商、销售制造业、演艺公司、投资人等等与音乐剧衍生相关的主体对象建立良好的合作共赢机制，形成与音乐剧合作无间的一系列副产品产业。

总之，音乐剧市场是一个需要多层级相互衔接的、具有系统性的产业链构架，它需要完善商业运作模式、健全市场定价机制、优化市场销售模式、构建多元经营模式，促进音乐剧产业繁荣发展。音乐剧在立足文化产业发展规划、民族文化价值观的情况下，可结合消费者的文化需求进行创新，适当推进音乐剧本土化，利用音乐剧提升受众对我国民族文化的认知意识，扩大音乐剧的影响力及观众群体。与此同时，要摸准我国音乐剧市场的文化脉搏，加强对音乐剧专业人才的培养力度，提高音乐剧作品的专业水准，促进我国音乐剧整体水平的提升和发展。而如何真正实现我国音乐剧市场的繁荣发展，不仅是我们在理论层面探讨的问题，更需要我们有审时度势的战略眼光和脚踏实地的匠人精神，不断孜孜以求地去探索和实践。

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