电视剧中剧情弹幕广告植入策略分析

摘 要：电视剧植入式广告作为一种新的广告形式，备受广告主和电视剧生产商青睐。但是随着观众主体意识与娱乐意识的增强，他们对单调的植入式广告产生怀疑和反感，影响品牌形象及名誉度。在此背景下，剧情弹幕广告作为植入式广告的一种新形式，进入公众视野。本文将以东鹏特饮为例，分析探讨剧情弹幕广告的发展策略。

关键词：植入式广告；剧情弹幕广告；东鹏特饮

1 植入式广告与剧情弹幕广告的概念界定

植入式广告作为一种新型的广告形式，日益受到广泛关注。早期植入式广告的定义主要由美国学者提出。克拉克提出：“植入式广告是指影片中饱含消费者产品或服务，以换取广告主资金，或提高双方促销暴露度”。[1]近年来，植入式广告越来越多地被应用于中国的广告实践中。

剧情弹幕广告是植入式广告的一种新形式，一般多运用于电视剧中。剧情弹幕广告指的是以“弹幕”为主要形式，每当剧情发展到关键点时，结合影视剧情，用显性的表现形式将产品或品牌传达给观众的一种广告形式。剧情弹幕广告与普通的植入式广告不同，普通植入式广告追求的是用隐形的方式将产品传达给观众，让观众在不知不觉中对产品留下印象。传统的植入式广告忌讳在影视剧中被观众识别出广告植入，而剧情弹幕广告最大的特色在于结合了影视剧情，多出现于画面较显眼的位置，以戏谑、恶搞、逗乐等方式向观众传达产品的信息，提高产品及品牌存在感，令观众在欢乐之余能够对其留下深刻印象。

2 东鹏特饮剧情弹幕广告的植入

在国产品牌中，运用剧情弹幕广告最为成熟的莫过于“东鹏特饮”。“东鹏特饮”作为一款国产功能性维生素饮料，在红牛这个外来领军品牌之下，一直处于叫好不叫座的尴尬境遇。作为一款功能饮料，东鹏特饮的目标用户主要是青少年群体。近几年，东鹏特饮频繁在综艺节目、热播剧等青少年喜闻乐见的电视节目中进行剧情弹幕广告植入，集中式、多渠道的进行品牌宣传推广，强化青少年群体中的眼球效应，加深青少年消费者对其品牌的认知度。

剧情弹幕广告作为近两年东鹏特饮力推的广告形式，已经产生了良好的推广效果。东鹏特饮首先在热门网剧《老九门》中植入剧情弹幕广告，这是东鹏特饮从电视端转战网络端、从综艺端转战网剧端的一个重要转折。《老九门》中的剧情弹幕广告凭借对剧情关键点的准确把握和对观众心理的精确预测，获得用户的一致好评，东鹏特饮的品牌识别度也随之一路飙升。根据AdMaster SEI 广告效果评估的数据，相较节目播出前，两次调研时东鹏特饮的品牌认知度分别提升了82%和88%。[2]随后，东鹏特饮“趁热打铁”，先后在《仙剑云之凡》、《麻雀》、《好先生》、《那年青春我们正好》等热播剧中植入剧情弹幕广告，均收获不少好评。

3 剧情弹幕广告的发展策略分析

3.1 选择与产品风格特色相一致的电视节目

每一档电视节目都有自己的目标受众。广告主在投放剧情弹幕广告的过程中要选择与自身产品、品牌或服务目标受众相一致的电视节目，这样才能够有效地宣传产品、品牌或服务。如若电视节目与产品的目标受众大相径庭，其宣传效果是可想而知的。东鹏特饮是一款维生素功能性饮料，产品标语是“年轻就要醒着拼”，可见其目标受众是青少年群体。东鹏特饮选择当下一些热播剧如《那年青春我们正好》、《老九门》、《仙剑云之凡》等，进行剧情弹幕广告的深度植入。如今，青少年群体正成为网络视频用户的主要群体，青春类、仙侠类等题材的电视剧也备受青少年群体青睐。由此可见，东鹏特饮与其植入广告的电视剧有着共同的受众目标群体。

再者，这些热播剧具有共同的主题：挫折与失败、励志与向上、奋斗与拼搏……剧中人物在剧情发展过程中或多或少会遭遇到挫折和失败，但是在他人的鼓励和帮助之下，经过一番努力、奋斗，最终都可以达成自己的梦想。而东鹏特饮作为一款功能性饮料，其功效是为处于疲惫状态的人们补充能量，维持拼搏奋斗的动力，在成功道路上助人们“一臂之力”。可见其功效与电视剧主题不谋而合。综上所述，东鹏特饮与电视节目由于目标受众、主题等风格特色相一致，两者巧妙的结合在一起，其剧情弹幕广告的植入也收获了最大化的宣传推广效果。

3.2 运用适当而巧妙的“自黑”手法

广告之所以会引起人们的排斥心理，很大程度上是因为广告的“真实性”被玩坏了，当人们的实际体验与广告美化的商品体验不相符时，便会出现心理上的落差。日积月累下人们就开始排斥广告宣传。[3]当前，青少年已经成为消费社会的主要群体。他们特立独行、我行我素，渴望真实、讨厌矫揉造作、弄虚作假的事物。其实，“王婆卖瓜、自卖自夸”的时代并没有离我们远去，青少年群体也不是一味的对广告存在排斥心理，归根结底在于广告主没有运用适当而巧妙的自夸手法。

东鹏特饮在进行剧情弹幕广告植入时，摒弃了以往自说自话的自夸模式，剑走偏锋，开启了风趣幽默的“自黑”模式。在《那年青春我們正好》中，当剧中角色大展身手时，东鹏君调侃“这身手，喝过东鹏特饮吧”。这种耳目一新的“自黑”手法在博得观众一笑的同时，还冲淡了他们对传统宣传式广告的厌恶之情。在男女主角开车互动时，男主向女主递过一瓶水：“喝口水吧”，女主回答：“不渴，谢谢”。这时，东鹏君以女主角的潜台词幽默回应：“不喝，我只要东鹏特饮”。这种毫不避讳的自我称赞，契合剧情，用一种诙谐的“自黑”手法表现出来，不仅没有被用户批评，反而受到不少点赞。

广告从来都不是从上而下的宣传，在当今时代更是如此。青少年消费者的主体性增强，他们讨厌自上而下的说教，崇尚自由平等的交流与沟通。剧情弹幕广告要运用适当而巧妙的“自黑”手法，展示一种与青少年群体进行良性沟通的打开方式。广告只有试图放下身架，与用户平等交流，才能获得用户的尊重与信任。

3.3 开发重复记忆模式

电子媒介有一个与生俱来的劣势——转瞬即逝、不易保存，这就决定了电视剧的内容记忆度不高，观众往往会在不经意间忽略掉重要的细节内容，更何况是不起眼的广告植入。所以要想加深广告在用户心目中的地位，增强用户对产品或品牌的记忆程度，剧情弹幕广告的植入要开发重复记忆模式，加强产品在用户心目中的认可度。

剧情弹幕广告强调的是在剧情的关键点，使用字幕提示的方式，在画面显眼位置植入广告。这种方式一方面联系电视剧情，以广告化为内容，且反客为主，可以增加电视节目的娱乐性；另一方面可以很好地加深电视观众对产品、品牌或服务的印象，久而久之形成强烈的品牌认可度。电视剧集中有数不清的关键剧情点，这就说明剧情弹幕广告可以在剧中反复出现，结合不同的剧情，设计不同的广告文案。这种重复提示的优势是剧情弹幕广告与生俱来的优势，要将其形成一种长效机制，开发出重复记忆的模式。东鹏特饮在热播剧中反复植入剧情弹幕广告，一集中出现1到3次不等，这种高频率出现的广告，使用的是重复记忆的模式，通过反复出现、提示的手法强化产品或品牌在观众心目中的印象，极大地提升了产品、品牌或服务的宣传推广效果。

4 结语

传统植入式广告的发展进入瓶颈期，剧情弹幕广告作为一种全新的植入式广告应运而生。虽然当前我国剧情弹幕广告仅仅处于发展期，但其发展势头不容小觑。作为一种新颖的植入式广告，剧情弹幕广告将愈来愈多的进入观众的视野。事实上，我国观众对广告并不是一味的排斥，剧情弹幕广告的大获成功就验证了这一点。剧情弹幕广告在我国拥有良好的市场发展前景，但仍需居安思危，用丰富翔实的理论和经验来进行指导，只有这样，剧情弹幕广告才能在日益严峻的广告市场中站稳脚跟。

参考文献

[1]杨淑娟.关于广播电视的安全播出的思考[J].西部广播电视.2013（13）

[2]凤凰网.东鹏特饮品牌认知度提升88% 原来是因为这款广告产品

[3]宛玲玉.新广告法背景下植入广告的发展策略——以《奇葩说》为例[J].新闻研究导刊.2016（07）

作者简介

张庆杰（1995-），男，汉族，江苏省连云港市，苏州大学凤凰传媒学院，硕士研究生，研究方向：新闻与传播、青年亚文化。