文博会促进文化创意产业发展策略

[摘要] 文化创意产业迅猛发展，各种门类的文化产业博览会也遍地开花，但相互跟风的重复建设以及政府行政色彩过于浓厚，导致文博会的特殊性未能理顺，也未能很好地促进文化创意产业的发展。创始于2010年的台湾文博会，走出了一条有创新性的多元策略之路。分析总结台湾文博会经验，具有重要的启示意义。

[关键词] 文博会 文化创意产业 多元发展策略

[中图分类号] F264 [文献标识码] A [文章编号] 1004-6623（2017）04-0105-04

[作者简介] 袁园（1982 —），女，湖南衡阳人，台湾实践大学（台北）创意产业博士候选人，深圳市特区文化研究中心助理研究员，研究方向：创意产业、创意城市。

近十年来，文化创意产业迅猛发展，各种门类的文化产业博览会也遍地开花，但相互跟风的重复建设以及政府行政色彩过于浓厚，导致文博会的特殊性未能理顺。不少学者从不同角度提出了发展文化创意产业不仅要注重其经济功能，同时也要重视其作为“象征产品”的文化功能。作为带有价值观和意识形态倾向的特殊“产品”，其带有更为强烈的主观性、情感性和消费需求的引导性。应在产业发展的生产制造端之外秉持更为开阔的视野，从文化需求和文化消费端着眼，以多元策略进一步挖掘文博会的内涵，促进文化创意产业发展。

一、我国文化产业博览会的发展现状及问题

文化博览会在我国发展速度很快，到目前为止，国家级综合性的博览会包括：中国（深圳）国际文化产业博览会、中国西部文化产业博览会、中国东北（沈阳）文化产业博览会、中国北京国际文化创意产业博览会和中国（义乌）文化产品交易会。除此之外，山东、湖北、江苏、福建、河南等省市乃至县也举办过综合性的文化产业博览会。针对文化产业中某个具体行业而开办的专业性质的文化博览会更是不胜枚举，如中国（上海）国际动漫游戏博览会、中国（宁夏）国际文化艺术旅游博览会、中国（天津）演艺交易博览会等等。然而，不少文博会在举办一两届之后，就未能持续，造成资源浪费。总结起来，我国文化产业博览会目前存在的主要问题有：

一是政府主导的行政色彩过重。除了义乌文化产品交易博览会是自下而上，由产品市场和展览市场的双重需求驱动而产生影响，继而升格为国家级文博会之外，其他几个综合性的国家级文博会都是在《“十一五”时期文化发展纲要》颁布前后出现的。基本上都是由地方规划，向中央提出申请，得到文化部批準后，由中央与地方政府共同举办。这几个国家级的综合性文化产业博览会基本上是以地域分布进行行政规划，政府主导的行政特征明显。

二是政府干预色彩过浓。国家级的文博会过多，且差异化和品牌特征不明显，使得参加文化产业博览会的主要动力不是文化企业的自我宣传和交流，而成为被政府包揽的“形象工程”。有的地方在文博会上设置专门展区，不是出于推广优质文化企业，发展文化产业的迫切需要，而是变成政府间的情谊往来，以及为完成上级主管部门交代的任务。因此，在文博会会场的省市区展馆，展现的多是各地的文化资源和文化形象，使得文博会会场变成了赶集式的“庙会”，参展也变成了隐形的“政治任务”。

三是对会展经济的考量大于对文化产业发展的促进。目前国内大部分地区对文博会的认识还停留在一般的会展经济层面，对文化创意产业的促进并不明显。各地文博会未能形成品牌影响，也未能充分认识到文化创意产业的发展规律，仍是按照传统博览会的会展形式，通过收取展位费来实现盈利，实际上还是一种单纯的会展经济。

二、台湾文博会促进文化

创意产业发展的经验

台湾从2010年起开始策划举办文博会，到2017年的第七届，只有短短七年，发展时间不长，却在举办了三届之后很快地就进入了转型阶段。转型之前的台湾文博会举办形式跟大多数文博会或博览会的形式一样，选择在会展中心的场馆里举办，时间定在每年10月。由于台湾整个市场体量并不大，文创产业虽起步较早，拥有较为明显的比较优势和在亚洲地区的良好声誉，但跟亚洲地区的其他文博会相比，自身的差异化特色并不明显，交易成果也不丰富。

2014年，主办方重新思考品牌定位以及举办方式创意，在10月的“概念预展”里，公布了转型后台湾文博会的新展会形式以及展会时间的调整。从2015年开始台湾文博会改在每年的4月举办，其考量是基于周边的香港、深圳都在这个时间举办国际性的大型展会，如香港3月底有巴塞尔国际艺术博览会，深圳5月初也有国际性文化产业博览会，台湾文博会调整到这同一个时间频段内，将有助于为展会吸引买家的一站式采购，增加专业观众和参展商、观展者。

在展会的再定位和相应的形式变革上，则更为大刀阔斧，一改传统的博览会集中在会展中心展览的形式，将文博会的举办场地按照行业分类进行了拆分，选择台北市三个最具代表性的创意空间——华山1914 文创园区、松山文创园区和花博园争艳馆，以平行展场的形式来多点布局文博会空间。

2017年4月结束的台湾文博会吸引了来自25个地区的参展商，644家参展单位，可达成交易预估为新台币5亿元。更重要的是，吸引的参展观众在5天内达到了23万人次，三大展区都涌现长长的等候人潮；6个场次的文创趋势论坛现场累计破千人到场，网络直播吸引了9万人次观看。

台湾文博会可以提供的经验包括：

（一）以整合性的创意产业服务平台为博览会执行机构

台湾文博会执行机构是台湾创意设计中心（简称“台创”）。该中心是2003年由文化主管部门组织成立的财团法人机构，主要目的是为推动台湾地区的文化创意产业发展，是整个台湾地区创意设计发展的整合性服务平台。主要职责包括提升设计人才原创能力、促进设计交流、加强创意产业市场竞争力，帮助企业发展自有品牌等。台湾文博会在决定转型之后，由该机构“中标”为展会执行方。

另外，“台创”是整个台湾地区促进设计产业发展的综合性服务机构，更能体现辅导产业、促进产业发展的专业性。就文博会中的“会中会”——文博会论坛举办来看，具有超出一般会展论坛水准的专业性和实操效力。除此之外，为了树立业界标杆，促进企业间的交流与竞争，台湾文博会还面向参展企业设立了精品奖，鼓励参展企业的积极性，也为采购商和专业观众做了聚焦性的推介服务。

（二）将“策展”理念纳入展会，以文化性吸引多元参展观众

台湾文博会的策展理念首先体现在对三个主要展览空间进行的品类划分，华山创意园区主要展示“创意设计”，松山创意园区为“工艺和图像授权”，花博展区则展示“时尚流行”。当然这个大致的分类在发展中也经历了不断的调整，2017年将三个场馆的内容划分为“设计”、“工艺”和“授权”，更为简洁，以容纳更多不同性质的文创企业。

其次，台湾文博会的策展理念还体现在对主旨场馆的选定，以及对该主旨展馆进行“艺术策展”式的视觉陈列上。该主题展馆的策展主要承担两项主要功能：一是以更为精致和艺术的视觉形式和空间设计，集中展示体现台湾设计和创意文化的精品，起到推介产品的强调作用；二是每年通过主旨展形式提出一个统领性的文化议题，以此引起整个文化创意界对此进行共同的思考和关注。如2015年的议题是“品台湾”，以台湾为出发点，表达了一种走出台湾的视野；2016年的议题是“品东风”，则将台湾文化往东方传统渊源的深处扎根，试图以一种东西对话或对照的方式，升华台湾文创界对自身文化的认识；而2017年的议题则突破了文化创意产品生产者或精英人士的小圈子，面向更广泛的大众，以更带有冲击能量的标语“在文化中爆炸”，直接展现了台湾文博会在引爆城市创意氛围和文化创意产业发展的创新实践。

正是在这样的“策展”思路下，文博会的功能超越了单纯的产业内经济交易，而扩充成吸引民众参与的文化盛事，不仅为参展商吸引了更为多元化的参展观众，而且以文化活动的参与方式进一步拓展了市民的创意文化体验，拉升了文化消费动力，为城市文化创意产业可持续发展奠定了基础。

（三）以整个城市创意氛围为视域，串联创意空间

台湾文博会对创意产业的多元促进策略还直接体现在它提出的“城市即展场，展场即生活”的创新理念以及“串联好店”计划。

“城市即展场”显示了文博会以开掘整座城市创意文化氛围为目标的意图。在主办方的设计中，以华山文创园、松山文创园、花博争艳馆三个固定展场作为节点，所形成的L型路线为移动路线，文博会积极串联其周边150家以上的文创书店、咖啡馆、餐厅、展演空间等，将其视为散落于城市街角或寻常巷落中具有生活场景的“分展场”，统一纳入到文博会的总体活动中，在宣传上进行文创生活店、文创生活方式和台北艺文城市形象的多重营销。而参展观众只要到标志有“串联好店”的店铺中参观或在社交媒体上签到、宣传，就能参与抽奖活动。大大激发了民众的参与热情，并客观上带动了相关艺文类店铺的销售和城市文化创意产业的消费拉动。

（四）利用社交媒体和科技手段营销，增强展会影响辐射力

首先，聘请了明星主持作为文博会大使，利用明星的粉丝效应和直播的同步传播功能来吸引年轻的族群；其次，文博会论坛利用脸书进行直播，观看人次达到9万人，将有限会场空间的高价值专业讯息进行了广泛的网络分享，扩散文博会传播创意产业资讯的效果；再有，运用了Beacon微定位技术来推广遍布“城市展场”中的“串联好店”。每一个“文博会”的粉丝，只要在手机中下载了文博会的App，就会在路过或进入这些被纳入“串联好店”名单的店家时，通过Beacon微定位技术进行“打卡”。观众的店铺“打卡”达到一定数量后，就能自动进入主办方的抽奖名单。

以上措施大大提高了文博会在开展期间的关注度、曝光度、分享度以及实地参与度，极大地发挥了文博会带动城市创意氛围的文化功能，创造了文化消费的场景和情感需求，為文化创意产业的长远发展涵养了人才、刺激了生产、扩大了消费。

三、文博会促进文化创意

产业发展的多元策略建议

（一）重新定位文博会功能，重新认识文化创意产业发展规律

重新定位文博会功能，不仅事关文博会自身品牌的建立，更是顺应文化创意产业长远发展根本规律。其发展更依赖于大的文化氛围营造，文化生活方式的养成以及创意文化思维的训练。文博会的举办是一个好的契机，政府通过文博会联通产官学平台，更好地理顺产业发展规律，拉动文化消费需求，为产业的可持续发展构筑利基。

（二）成立整合性的专业机构来承办文博会

建议政府拨出一定的预算，对文博会的公益部分和文化建设部分进行投入，并成立专门的专业执行机构，邀请专业的策展团队来策展。直接促进参展商交易，带动文博会的经济效益；同时让文化产品的生产者——参展商，以及文化产品的消费者或未来的创意人才——参展观众于展会期间的各项文化活动中受益。

（三）注重对文博会的营销推广，塑造城市的创意形象，增强城市的创意集聚动力

要在营销上进行更大力度的推广，让这个一年一度的文化盛事影响到更广泛的群众，让更多的人有机会参与进来，充分利用实体展场及网络资源，发挥社交媒体的扩散效应，扩大影响力。注重科技营销，在参与式互动体验之外，采集更多数据信息并进行分析，从而获得文化创意产业发展状况，辅助政府出台相关政策，促进文化创意产业的长远发展。

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[6]意娜. “联合国2030可持续发展议程”下的国际文化创意产业发展趋势[J].广东社会科学，2016（4）.

[7]陈文龙专访：台湾文博会从概念到运营你不知道的事. http：//www.sohu.com/a/76517018_427342.

Abstract： With the fast developing of cultural and creative industries all around the country， various cultural and creative industries expositions （CCIE） emerged out accordingly and quickly at the same time. But most of these expositions are the results of catching the trend by local government. And， in addition， the organization and targets of these expositions are too political. The root cause of these phenomena is from not clarifying the special nature of CCIE， which leads to the unfulfilled ideal of promoting cultural and creative industries. Taking Taiwan CCIE as an example， we can find their innovative multiple strategies of promoting cultural and creative industries through the reformed CCIE operating. Studying and summarizing Taiwans experience could give us very important enlightenments.

Keywords： Cultural and Creative Industries Exposition， Cultural and Creative Industries， Multiple Developing Strategies

（收稿日期：2017-06-21 責任编辑：廖令鹏）