在线旅游业O2O发展策略探讨

吴丽

一、旅游O2O的概念

Alex Rampell最早提出了O2O的概念，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，互联网成为线下交易的前台。旅游O2O即旅游企业将传统的旅游资源与互联网相互融合，形成各种各样的线上旅游产品，旅游消费者通过网络平台进行线上交易，再到线下体验旅游产品，旅游活动完成之后再把自己的旅游体验分享在旅游平台的完整过程。

旅游O2O依托网络平台完成线上交易，能够及时快速的为旅游消费者提供各种个性化旅游产品。整个过程包括产品购买、旅游体验以及信息反馈和分享等环节。旅游O2O外延涉及经营主体、客体和内容三个方面。

O2O模式的核心特征不仅是在线平台整合线下资源，带来线下消费，更是通过信息技术改造传统行业，使旅游业提升效率和价值。线上对于发挥数据的作用准确掌握用户的消费行为，反过来改变生产、销售、营销的方式。

二、我国旅游业O2O发展概况

我国在线旅游经过近十年的快速发展，已经形成庞大的在线旅游市场。2016年，我国在线旅游市场规模达6342亿元，同比增长35%。其中通过移动端预订旅游产品的用户占比持续上升，2016年移动在线旅游平均月度访次占比达64.6%，移动旅游服务在过去几年中迎来了爆发式增长。近两年在我国移动互联网飞速发展的环境下，我国旅游业O2O也迅速发展，目前我国旅游业O2O模式主要有以下两种。

1.线下资源+线上平台型。线下多为资源拥有方，如旅游局、旅游目的地或者开展综合旅游业务的大型公司集团，OTA（线上旅游代理商）与旅游目的地相互融合，以加强对线下资源的布局和掌控；大型综合企业凭借强大的经营能力，开拓部署旅游市场，通过投资、并购活动加强与OTA合作来积极弥补其线上短板。OTA巨头不仅充分发挥线上平台的渠道作用，也对线下旅游资源进行线上营销。双方相互合作，互惠共赢。比如：万达集团+同程、锦江国际集团+驴妈妈、张家界+携程等。

2.线上渠道+线下渠道型。携程成立初期的“鼠標+水泥”模式，满足O2O的最初形态，即线下发卡，线上预订再返回线下体验。传统旅行社为增加销售，纷纷拥抱网络，加强自身网络平台建设，线上线下两种渠道促进消费者流量。这一类型主要是传统旅行社+线上OTA模式，代表案例有：华远国旅+携程、去哪儿+旅游百事通、中国国旅+悠哉、港中旅集团+芒果网、中青旅+遨游网、凯撒+京东等。

三、旅游业O2O发展存在问题

1.企业盈利模式单一。目前国内OTA的典型代表如去哪儿、携程、途牛等企业的盈利还是依靠传统的模式——广告和佣金。由于企业创新能力不足，产品同质化严重，在线旅游企业价格竞争依然严重，旅游企业之间通过低价来获得点击率和购买量，必然导致产品和服务质量低下，旅游消费者满意度低。从产品端来看，机票预订业务和酒店预订业务一直都是在线旅游营收最高的两个版块。机票预订作为最标准化的在线旅游产品，发展较早，市场集中度较高，产品同质化较高，竞争较为激烈，在酒店预订业务中，不同的酒店提供的服务体验差异性较大，佣金率水平较，而景区门票、旅游度假产品在线渗透率较低，增长缓慢。

2.线上线下资源对接难度大。旅游O2O发展的关键是线上消费者需求如何与线下旅游资源进行对接。旅行社拥有众多线下资源，但是缺少与消费者的直接沟通，随着旅游者需求日趋个性化，传统的旅游产品已经无法满足不断变化的顾客需求。在线旅游企业与消费者能够实时沟通，及时掌握消费者需求，但是线下资源的分散和割裂，使线下线上的对接尚有难度。首先，旅游业具有综合性、线下资源非常分散，目的地资源、旅游酒店等涉及旅游“吃、住、行、游、购、娱”的方方面面都需要大量的地推团队、商务团队进行实地考察，而整个对接过程十分复杂；第二，线下服务与线上旅游平台提供的产品不匹配。线上个性化的旅游产品能够吸引大量旅游者，但是线下服务水平却不甚理想，往往使旅游者的消费体验不甚满意。目前国内各大OTA平台上都有当地游版块，覆盖了国内国外众多旅游目的地，在线旅游企业的旅游产品从接机、WiFi、出海、包船、SPA等服务都与当地服务商对接，但是如何在每个细分区域找到当地最好的供应商并不容易。只有通过和每个供应商签订合约，并对其进行严格的约束和考评，才可以保证提供给游客的服务达到高满意度，然后要真正做好却并不容易。

3.企业之间容易形成屏蔽效应。旅游O2O的发展依托对线下资源的控制以及网络的平台建设。近年来，随着在线旅游市场日益繁荣，新兴的旅游O2O企业层出不穷，其中大型旅游企业通过融资、并购和控股不断收购线下旅游企业，增强自身实力，做强、做大。随着携程和去哪儿的合并，新携程在线旅游市场老大的地位难以撼动，而大量的小型旅游O2O企业却因为缺少资金很快走向衰败。目前我国整个旅游O2O市场主要集中在国内几家大型在线旅游企业，这种状况非常不利于整个旅游市场发展创新。2016年，在线旅游创业公司们经历了残酷的倒闭潮，在资本趋于保守、移动互联网红利逐渐消退的背景下，面向普通用户的在线旅游创业公司处境更加艰难。

四、在线旅游企业O2O发展建议

（一）加强大数据建设，实行精准营销

依托互联网的大数据技术是企业O2O核心竞争力的一大特点。如何获取用户需求并促使其转化为消费能力是旅游企业的营销重点。利用大数据技术将客户的每一次操作记录下来，在后台运行中分析每一位客户的消费习惯和消费偏好，将这些信息牢牢掌握在手中，在客户的个人中心页面推送符合其喜好或者满足其需求的相关信息和服务，创造新的消费需求。例如阿里巴巴旗下的飞猪旅行平台依托大数据分析，向旅游者推出了定制旅游产品。商家会根据旅行者出行意愿数据或搜索记录，针对旅游目的地、出游时间、预算等消费者偏好进行产品定制及营销，这实际上就是一种定制话的产品营销模式，这种模式能够实施，依托阿里巴巴强大的数据库平台以及大量活跃的的消费者。

（二）创新产品服务方式

产品服务是旅游业获取竞争力的关键。由于消费者需求越来越趋于多样化、个性化，旅游企业必须做好市场细分，深入研究目标消费者的消费需求，适时推出能够满足不同消费者需求的旅游产品和服务。只有真正了解用户需求并且能够提供用户所需产品的企业才能在市场竞争中获得优势。近年来，我国在线旅游企业纷纷致力于细分市场，推出创新的产品及服务以抓住市场机遇。近年来，随着旅游消费者对产品品质要求不断提高，中老年旅游、旅拍、蜜月、游学、亲子游、邮轮旅游新兴的旅游业务都成为增长迅速的细分市场，日益精益的旅游产品和服务，不断丰富了旅游市场的多样性。

（三）注重用户体验和口碑扩散

O2O线上线下交互过程是一个闭环，最终的产品是用户在线下消费体验。旅游体验满意与否能直接通过网上评论体现，并形成用户口碑并进行传播。在线旅游企业可以开通24小时在线客服，接受客户的在线咨询与投诉，开放社交评论平台，建立评价信息数据库，透明的监督，使消费者可以在站内无障碍的交流、分享与评价。充分提高客户的满意度，帮助企业赢得市场认同，建立在同行业中的良好口碑，从而在竞争中取得突破性胜利。

（四）加强线上线下渠道融合

旅游O2O获得成功的难点在融合，关键也在于线上线下的完美融合。线上平台有着宝贵的信息资源和大量的数据，同时信息的实时传递大大方便了与消费者的沟通；线下渠道往往有着丰富的旅游资源，更是旅游产品的与服务的直接提供者，线上线下资源的充分合作是旅游O2O进一步发展的关键。双方凭借自身的优势，合理分配和使用资源，积极合作，创造更大的利润。

五、结语

旅游O2O是旅游业发展的必然之路，我国旅游企业的O2O发展还有很大的空间。旅游企业的O2O发展必须依托国内“互联网+”环境，加强线上线的产业融合，创新产品与服务，积极推动我国旅游市场的更加繁荣。

（作者单位：周口职业技术学院）