基于体验经济的旅游产品开发创新

王晶

一、体验经济时代的来临

Pine 和Gilmore 于1998 年就开始宣称体验经济时代已经来临，体验指消费者的体验，企业用生产出来的商品和自身优良的服务满足消费者的需求，并对这种消费体验记忆深刻。体验是来自个人心境与外部事件的互动，根据体验者参与的主动性与投入程度，将体验分为娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避（escape）和审美（estheticism）四类，每个体验者的经历都是上述四类体验不同程度的结合，而这四类体验的中心集合点被称为“甜蜜地带（Sweet Spo）”，在这个地带，体验者将达到一种“畅爽”的境界。Pine 和Gilmore关于体验的“四分法”被许多学者用于研究各类消费者的体验需求，体验经济导向下的消费者体验研究得到了快速发展。

随着体验经济时代的来临，越来越多的旅游目的地开始关注旅游这一行为对游客到底意味着什么，并试图通过多种途径了解游客对旅游体验的不同需求。通过对已有产品进行提升、改进、对现有资源进行组合、加工或对潜在资源进行开发、挖掘，使其转化或开发为体验型、参与性强的旅游产品，以满足旅游市场对丰富而独特的旅游体验的追求。因此，将早期以观光为主的旅游目的地打造成为具有独特识别特征和体验符号的旅游地，已成为旅游目的地产品开发创新的重要驱动力。

二、体验经济时代的旅游者行为表现

在体验经济时代，由于需求的改变，旅游者的消费行为发生了很大改变。他们对个性化的服务和多样化的产品更为青睐，主要表现为以下几点。

1.个性化需求更为突出。主要表现在旅游产品和旅游服务两个方面，随着游客旅游经验的丰富，早已不再满足于单一形式的旅游产品和服务，他们不仅期望得到多样化的解决方案，同时希望自己也能参与其中，亲自体验旅游目的地独特的生活方式。希望打破传统的固有模式，根据自己的喜好制定属于自己的个性化产品。面对旅游者日益变化的消费需求，只有推出个性化的产品和服務才能满足。这种个性化的服务让消费者获得一种私人定制般的体验，是自己独特的人生经历。

2.更加注重体验。旅游产品在一定程度上寄托着旅游者在旅游过程中获得的感受，旅游者购买旅游产品，就是想满足这种感受。商家可以根据旅游者的这种消费心理，将个性化的旅游产品和旅游者独有的消费过程作为卖点来招徕游客。在制定旅游方式的过程中，注重增加旅游者自己动手参与的环节，让旅游者体会到自己亲自做出成品的成就感。如果顺应了旅游者的这种需求，将大大增加旅游目的地的受欢迎程度。

3.情感需求比重增加。处于体验经济时代，旅游者的消费观念和方式均较以往有很大不同，不仅注重旅游和消费过程的质量，更是为了使自己获得愉悦的体验，对旅游过程的情感需求比重增加。这种情感需求，更多地体现在旅游产品上。那些能引起旅游者内心情感共鸣的产品往往更容易获得消费者的关注，这应当引起旅游产品供应商的重视。同时，消费者也追求多样化的旅游方式。猎奇虚幻、传统寻根、健康运动、极限挑战等多种新的旅游方式的出现正体现了这一点。随着旅游市场的发展，旅游者的需求会更加多样化。

三、基于旅游体验的体验旅游产品开发创新

（一）构建独特的体验主题， 提升体验的品牌形象

主题是整个体验式旅游产品设计的核心，主题的选择，必须符合旅游者对体验独特性的需求，才能激起他们的兴趣和购买欲望，制定鲜明的主题可以说是体验旅游开发的第一步。而美国拉斯维加斯的“论坛购物中心”则是具有优秀主题设计的代表，该购物中心围绕古罗马风格设计，白色罗马列柱配以光洁的大理石铺砖，营造了一种尊贵、典雅的氛围。而各种绿树、喷泉设计，更是让人工与自然得到了完美的融合，从而在整体上带给了游客和购物者无以伦比的身心体验。为进一步提升整体氛围，“论坛购物中心”在各出入口及大门等关键节点处设置了古罗马风格的主题雕塑。此外，各商店也意识的将门店装饰风格与古罗马协调统一，如沿用具有古罗马马典型代表的卷曲花纹、罗马数字等。总的来看，此主题购物中心的有形或无形的产品，都围绕古罗马时期为主题进行设计，给游客带来了前所未有的体验快感。

在给游客以良好体验之后，游客才会对旅游企业品牌产生情感共鸣，进而理解企业品牌背后所传达的创业理念，增进游客对企业品牌的了解程度，而良好的企业则能在这个相互了解的过程中，经受住游客与市场的考验，形成良好的品牌效应。因此旅游企业更应着重打造好的品牌。

（二）强调游客的参与性，营造全身心的旅游体验

近年来我国旅游市场蓬勃发展，游客对旅游品质的要求也随之提高，单纯的观光旅游已经很难满足消费者的口味。他们更期望零距离、多方式地与旅游吸引物进行接触。如像目的地居民一样生活，像职业探险家一样去认识和征服大自然等，通过亲身参与和体验这些活动，完全融入目的地居民的生活方式，体验当地的社会文化。这种旅游方式让游客与当地人民深入接触，甚至将自己视作当地人民的一员，因而对旅游别有一番体验，这种体验是每个游客所独有的，印象更加深刻。

（三）提供个性化的旅游体验，满足游客多样化需求

企业设计的旅游产品，满足游客的个性化需求只是基础，要想与竞争对手拉开较大的差距，必须摆脱产品同质化给游客在体验上带来的千片一律的感觉。只有在设计思路、产品造型、产品质量上找到自己的特色与优势，才能抓住游客的兴趣，使游客产生购买的欲望，从而使产品在销量上远超竞争对手，使企业获得更高的利润。在很多人看来，个性化定制和规模化生产存在着不可调和的矛盾。提高个性化体验，往往意味着不能进行规模化生

产。但可以从产品形象、服务、环境等方面调和这种矛盾，增强游客的个性化体验。

（四）不断开发新的体验旅游产品， 紧跟市场潮流

旅游产品的开发，应紧跟市场的需求而不断创新。摸清旅游市场的潜在需求状况，为下一步产品开发确定正确的方向；摸清旅游市场的规模，制定适量的产品生产线；摸清市场对旅游产品的满意程度，以便随时改良产品，适应市场需要。配套的旅游设施和项目也要随市场的需求不断更新，以动态的眼光看待旅游产品等开发设计，同时高瞻远瞩，预见市场可能会出现的变动趋势，使游客切身感受到产品人性化的设计和持久的吸引力，完善游客的旅游体验。只有这样，旅游产品才能紧跟潮流，站稳脚跟，在旅游市场中具有持久而旺盛的生命力。

（五）突出产品的文化内涵，引起心灵上的共鸣

在旅游过程中，人们不仅感受自然景观带来的视觉享受，更追求独具特色的目的地文化所带来的精神享受。旅游时人们欣赏当地文化，在交谈沟通之中体会旅游的乐趣。一个地方的文化很大程度上代表了当地从古至今沉淀下来的精华，在旅游过程中，更是通过旅游产品这类实物来体现。因此，开发旅游产品的过程必须首先对当地文化十分精通，并有较高的品位。旅游产品既要体现当地特色，又不能流于庸俗；既要产生可观的经济效益，又不能太过商业化；既要传承历史，又要敢于创新。只有这样，才能保持旅游市场的活力，满足消费者的体验需求。不仅如此，目的地文化本身就是旅游市场的一种软资源，因此更要充分挖掘文化内涵，将旅游贴上鲜明的文化标签，使之最大程度发挥旅游资源的效益。而旅游也有一种硬资源，即当地的自然风貌以及独特的建筑风格。用文化整合旅游空间，使其具有旅游价值，正是因为文化本身承载着人们对历史对现实的认同，让文化和旅游产品相结合，共同服务于游客的旅游需求。

四、结语

伴随着国内旅游消费的转型升级，旅游企业必须要顺应市场需求的变化，以游客体验需求满足为导向，创新旅游产品的开发，关注游客体验需求，正确认识旅游与体验的互动关系，积极创新体验型旅游产品开发与设计。

（作者单位：云南开放大学文化旅游学院）