艺术介入购物中心，吸睛和吸金的双赢

宋阳

从外观看，艺术购物中心的颜值都足够吸睛，比传统的购物中心似乎多了一层鲜活气息。越来越多的城市在建购物中心的时候都会选择融入艺术特色，使其呈现出新的模样，人气持续升温吸引眼球的同时也吸引了消费者的口袋。而这一切，从一定程度上要归功于艺术这件美丽的外衣。

从内在看，艺术介入城市购物中心，在商业空间内部预留艺术品展览用地，定期举办特色艺术展览和创意市集，这些做法都使得商场更具有人情味儿。商业空间与艺术空间完美融合，开辟了文化消费与艺术展示的新领地。购物中心已不仅仅满足于提供交易功能，而演变为种类丰富的城市艺术体验空间，文化艺术与购物中心不再是两个独立体，两者合一形成良性互动，取得巨大的艺术与商业影响力。

一、米兰10 Corso Como：“多样艺术+时尚大咖+悠闲购物”的城市后花园

10 Corso Como于1990年创立于米兰，以其所在的占地1200平方米的旧工厂地址命名，是全球首家时尚设计概念商店。花园民居式的空间设计使得 10 Corso Como成为米兰的后花园。它的初始构想是一家名为“Galleria Carla Sozzani”的画廊，而后则逐渐发展为结合咖啡店、书店、各式创新时尚和设计品以及所有体现当今生活方式的时尚场所，囊括了艺术、时尚、音乐、设计及美食元素，为顾客提供交流不同文化、观念及经历的机会。

10 Corso Como店内设有一个专注于艺术、摄影、设计及建筑的展览空间——“Galleria”，定期举办展览。这些展览经常展出由极具划时代意义的艺术家及摄影师所创作的尚未公之于众的杰作，其中包括赫尔穆特·纽顿、安妮·莱柏维茨和布鲁斯·韦伯的作品。一些时尚界的标志性人物也曾在10 Corso Como举办过展览，比如皮尔·卡丹、帕科·拉巴纳和桑德拉·罗德斯等。

10 Corso Como提倡“悠闲购物”（SlowShopping）的理念，希望顾客能在其营造的独特氛围内，尽情欣赏和品味时尚靓图、精美商品与创意设计。10 Corso Como店铺墙面上绿藤缠绕，犹如一座普通的民居，光看外观，很难把它和高级时装、潮流文化联系在一起。

二、上海K11：“大师展+小文艺+粉丝互动“的年轻潮人聚集地

上海K11购物艺术中心坐落于淮海路的黄金地带，是全球首个品牌率先把艺术·人文·自然三大核心元素融合的个性化生活品牌。隶属于上海新世界淮海物业发展有限公司第一分公司，地下三层至地上六层，面积约40000平米。2010年上海K11开业，这个外墙由辐射三角状玻璃建成的大楼成为了新的魔都地标，单月100万人流的纪录也使其成为全国潮人的聚集地。

K11的格局显示出商业空间与艺术空间互相交替、互相穿插的有机整体，置身其中颇有“在艺术殿堂购物”的意味。从新世界商场翻新后的K11融入了上海特有的海派精致气质。知名雕塑家隋建国的金色“蝴蝶”镶嵌于生机勃勃的绿墙，9层高的飞瀑在夜间会投射出各色光彩，玻璃罩之下是地下3层的主体空间。莫奈的首次中国特展在K11展出3个月，近35万人目睹莫奈真迹。展览期间，日常营业额增长了20%，并推动商业租金提升70%。大中华区唯一官方授权的萨尔瓦多·达利艺术展“跨界大师·鬼才达利”也在2016年11月登陆K11。艺术展示期间购物中心部分商家也会借机推出相关的纪念商品，商家针对艺术主题进行联动，实现购物中心和商家双赢模式。这无疑充分体现了艺术主题对购物中心的商业促进作用。

K11给每个空间都创造出了灵魂，“博物馆零售”告诉消费者自己思考，自己感觉，带着自己的思想享受创意之旅。K11有自己的商店，也有它搭起来的艺术策展，每一个走进商场的人感受到的是博物馆的气息，用人文、艺术、创意去支撑起来的空间。不同的人看到不同的东西，解读也不同。K11从根本上还是一个艺术的地方。

K11场地有限，目标消费人群重质不重量，锁定在25岁至45岁的时尚上班族、潮人，实行会员制。K11的粉丝都是有消费力的时尚达人，他们喜欢用新媒体沟通，k11利用微博、微信进行互动，使得粉丝消费需求得到最及时满足。

米兰和上海以其特有的精致品味，为普通大众提供了实现个人艺术之旅的绝佳环境。而北京的艺术购物中心除了休闲娱乐之外，给繁忙的城市上班族提供了更多生活和工作便利。

三、北京侨福芳草地：“写字楼+艺术空间+五星美食”的完美生活工作区

侨福芳草地紧邻北京CBD核心地带，总面积达20万平方米，是一座集顶级写字楼、时尚购物中心，艺术中心和精品酒店于一身的创新建筑，是侨福集团在中国大陆地区的第一个大型项目。坡屋顶在高楼林立的北京三环内特别突出，不仅因为它是座美丽的大厦，而是它完善的综合配套设施下的“美术馆”功能。闹市中侨福芳草地更像是一个综合配套设施齐全的“美术馆”，用地标性建筑打造的艺术空间和城市风景。商业中心包含了世界顶级时装及潮流品牌购物广场、精品酒店以及商务写字楼。

艺术品的经营一直是侨福集团的强项，艺术创作是芳草地空间最独特的DNA，“金字塔”造型玻璃坡屋顶建筑本身就是一个最大的艺术品。这个屋顶为裙楼的商业部分塑造了极佳的空间感，特别适合做休闲体验类的商业业态。从实际经营效果来看，

每天到购物中心顶层的“芳草地”展览馆参观的人不计其数，很多人会将这里当成一个城市景点，带着朋友、家人过来拍照留念。店铺与艺术品的混合，是侨福芳草地成功的核心因素之一。相比国家博物馆的专业艺术品展厅，和只有白墙、木地板的专业画廊，侨福芳草地各楼层确定了不同主题，商铺类型多样化。配套齐全的商业设施和相应业态搭配，营造出特有的空间感，能够给大众带来更好的艺术体验感。

侨福芳草地购物中心与商户之间的关系并不是很多商场那样的纯粹的甲乙方关系，更注重共同的利益，招商模式主要是保底租金加提成的模式，对于部分重点品牌，甚至会入股参与经营。与商户共同成长，共同经营，出现风险，也愿意共同承担责任。凭借地理位置、消费便利性、体量供给充足、投融资方式多样等优势，侨福芳草地成为公立文化设施的有益补充，承载和展现更多艺术给广大消费者。作为艺术介入商业地产的大项目，获得巨大利润的同时也服务了整个城市。

四、南京耘集：“小旅行+轻设计+微学+慢生活”的文艺市集

“耘集·工物坊市”是由南京创派投资实业有限公司携手曼度广场联手打造的南京首家集装箱集市。入门即是集装箱的整体构造别有用心，五颜六色的集装箱隔断成一块块小空间，形成了南京最独特也是最文艺的市集。耘集以“工物坊市”定位，匠心品牌，天工开物，诠释手作的意义。将文化、创意、流行、娱乐、美食为内容的原创小店汇聚在一起，主打南京城市文化。

手工制作的小物件随处可见，门口的几家店铺专注于生活中的小物件。从手工布艺到书本文具，都有精心的设计制作。不仅有新鲜潮流的新品，旧物也是这些店铺的招牌，老式的生活用品勾起许多人的回忆，也增加了许多生活氣息，文艺又小众的购物环境让人真切的感受到，这里和生活有关。耘集特别擅长捕捉日常生活当中的细节，提供富有乐趣、个性与价值的互动体验。皮具制作、捏陶、木工等各式各样的手工体验店的开放，拉近了与消费者的距离。店铺内没有嘈杂的吵闹声，各个店里略微凌乱的环境中，每一个手工艺者都在低头专注于手上的作品。

汲取艺术灵感，将购物中心赋予艺术的灵魂，将艺术融入商业文化和环境中。高颜值的门面，能在一瞬间吸引顾客进店；高颜值的环境，能够满足顾客的购物或消费体验；高颜值的产品，能够刺激顾客的消费欲望。每一座城市都有自己的模样，都有精神寄托的必去消费地。艺术购物中心，会成为精神经济时代消费者的新选择。

（作者单位：南京艺术学院文化产业学院）