基于期望差异模型的四川省入境游客满意度研究

闫景丽　杨刚　杨新

旅游业已经逐步成长为四川省的支柱型产业，入境游客数量和入境游客人均消费相比以前有一定幅度增加，但是入境游客，特别是英语国家游客对四川旅游满意度研究却较为少见。本文以来川英语国家游客为研究目标，重点研究其在川旅游的满意度，重点采用游客满意度相关知识、消费者行为学理论和旅游市场营销学理论，采用调查问卷分析法、专家访谈法和数据分析法研究来川英语国家入境旅游者满意度，其次根据存在的困难与瓶颈，提高来川旅游的英语国家游客满意度的相关对策。

引言

随着全球经济一体化程度的不断加深，人们自由可支配收入和闲暇时间也越来越多，洲际之间的游客流动已经成为旅游业发展的常态。据WTO统计：2016年中国入境旅游人数1.38亿人次，同比增长3.8%，其中外国人入境2814.2万人次，同比增长8.3%；国际旅游收入1200亿美元，同比增长5.6%。四川省作为中国的旅游大省和强省以其得天独厚的资源优势和区位优势吸引着越来越多的国际游客，特别是近年来，四川入境旅游人数在快速的增长，从2005年的106.28万人次增长到了2016年的262.37万人次。当下入境游客对四川的旅游业地接水平是否满意，是否会产生旅游推介行为就显得尤为重要。

本文研究的目的：①以量化的研究方法考察英语国家游客对四川的满意度及其推介行为与否。②分析游客滿意度因子及其影响③为提高游客满意提供参考意见。

一、文献综述

（一）期望差异理论

期望差异模型（expectation /disconfirmation ）是由Olshavsky和Miller在1972年联合提出，他们通过对顾客期望、产品绩效与感知产品质量的相关研究分析了期望差异模型在零售服务业中顾客满意度的研究与实践根据这一相关理论，我们不难发现游客满意度是指游客在对某旅游地或者旅游产品体验后的感知实绩与旅游之前对该旅游地或者产品的期望值之间的差异。差异为正时，游客满意度较高，会产生重游或者旅游推荐行为，相反，一般不会重游或者产生旅游推荐行为。该模型可用数学公式表达为：S=P-E（S表示评价分值，P表示感知实绩值，E表示期望值。

（二）游客满意度

上世界80年代后期，美国中佛罗里达大学旅游学院院长、教授Abraham Pizam实证研究了游客满意度的相关科学内涵，其在对美国麻萨诸塞州南部巴恩斯特布尔（Barnstable）县科德角（Cape Cod）海滨游客满意度科学分析时发现：游客满意度由旅游资源、旅游时间精力、当地旅游环境等8个因子进行影响，虽然没有对影响因子进行权重研究，但是能提出因子影响说，在当时可以说是旅游满意度研究的重大贡献。上世纪80年代Olive提出：游客期望是游客满意度的评价基础，游客期望值会直接影响游客满意度。1989年Mazurka在研究游客对岩溶地貌的旅游感知时认为，游客过去对同一类型旅游产品的体验回忆会影响游客的满意度。2000年Baker等认为：旅游目的地的满意度不但会直接影响游客满意度，还会产生间接影响。本世界初，Bowen和Hughes研究发现游客满意度主要受六方面影响，即：游客期望、游客实际体验、差异、特征、旅游心情和旅游时受到的对待与态度，从而进一步研究分析游客体验的单因子和偶然不确定因子。2009年Akaka等认为：旅游资源、旅游接待水平的质量是影响游客对某地满意度最为重要的因子。

相对国外而言，我们国家对于游客满意度的研究相对较晚，我们国家对游客满意度研究有成果出现时在上世纪80年代后期。通过国家科技图书文献中心、万方数据、中国知网和维普资讯等相关文献数据库进行“游客满意度”关键词检索，共检索到有关游客满意度的文献856篇。1998年，张明清等将游客满意分为物质、精神和社会三个递进层次，游客满意是游客故地重游和相关人员推荐的前提。2003年，李智虎提出：游客满意度属于心理学研究范畴，是游客体验结束后，期望与实际感知之间的差异，这种差异是明显的，但是影响因子是较为复杂的。2004年，万绪才提出：游客满意是旅游在旅游后旅游吸引物品质、旅游基础设施、旅游交通等相关因素的综合体验与评价。2012年，杨刚以重庆入境旅游市场为研究对象，全面总结了游客满意度的科学内涵以及影响因子及其测评办法。

二、研究方法

本研究采取问卷调查法收集第一手研究数据，并结合专家意见进行修正，问卷主要面向英语国家游客，采取英文问卷，并采用IBM SPSS Statistics 20.0统计软件对数据进行分析整理。

（一）抽样方法和样本容量确定

到目前为止，四川省入境游客满意度的可利用数据比较少，样本容量的确定非常困难，本研究在征询专家意见的基础上，结合四川省入境游客的实际情况，研究小组决定采取行业通行的统计办法进行。根据目前统计学公认的样本容量确定公式：

N=

N：样本容量数

Z：标准常态值

e：允许误差

根据四川入境旅游发展现状和本次研究的目标，本次置信度为98%，Z值为1.98抽样误差等于±2%，将数据带入公式，计算出样本容量为2450。为保证本研究的科学性和有效性，初步决定调查问卷容量为2500份。

（二）调查地区分布以及调查问卷数量分配

本次问卷调查与数据收集在四川旅游资源及入境游客较为丰富的区域内选取10区域，随机对入境游客进行调查，详见表1。

（三）调查时间与效果

2015年项目施展以来，本课题小组积极设计调查问卷。2016年7-9月在四川省表3-1所示的10个旅游区集中完成。10个区均匀发放，共发放问卷2550份，且全部收回，回收率达到100%。其中有效问卷2480份，有效率为97.25%，符合样本容量研究要求。

（四）调查人员与调查对象

本次调查主要由课题组相关人员带领旅游专业大二及其以上年级学生进行，学生有一定的专业知识储备，保证了问卷调查的顺利进行。调查对象主要选择被调查区域内18岁以上的英语国家游客进行调查。

（五）问卷设计

问卷主要由两大部分组成。第一部分为描述性统计部分：主要包括旅游者的性别、年龄、职业、国籍等描述性统计指标。第二部分为问卷的主要部分，通过专家访谈的形式，结合前人研究基础选取了28个可能会影响入境旅游者满意度的重要因子（1.旅游吸引物特征；2.旅游吸引物的地方多样化差异；3.四川文化特色；4.四川与英语国家文化冲突；5.旅游购物安全与体验；6.旅游景区和旅游中间商；7.旅游餐饮业；8.旅游酒店业；9.旅游可进入性；10.旅游购物消费；11.旅游娱乐场所；12.出入境服务；13.旅游目的地促销；14.旅游咨询；15.旅游投诉接受与处理；16.天府文化；17.盆地文化；18.四川特色饮食；19.旅游从业者服务态度技能；20；旅游目的地居民友好程度；21.旅游公共和基础标识；22.顾客投诉条件的方便；23.顾客投诉处理及时；24.顾客投诉结果处理合理；25.旅游紀念品价格；26.旅游商店美誉度；27.当地饮食消费；28.休闲娱乐消费），采取李克特五级量表进行重要性和满意度调查。（1=远远差于我所期望的，5=远远好于我所期望的）从1到5，满意度逐步提高。

三、数据分析及其结论

（一）信度分析

本次问卷调查的信度和效度是采用IBM SPSS Statistics 22.0统计软件和克朗巴哈（Cronbach）系数来进行检验的。分析数据认为：重要性α系数值为0.867，满意度α系数值为0.849（见表2）。两个系数都大于0.7，根据统计行业标准，本次问卷调查科学有效，可以用于研究。

（二）游客满意度评述

1.游客总体期望情况

通过对游客总体期望度调查问卷进行分析，认为重要及其以上的游客占到了68%左右，英语国家游客认为我们设置的影响因子还是较为全面和系统的表达了其期望值（见表3）。

2.游客总体满意情况

通过对游客总体满意度调查问卷进行分析，被调查的英语国家游客有54%以上对四川的旅游体验表示满意及其以上，剩余的46%左右的游客认为其在四川的旅游为一般及其以下，四川在提高入境游客满意度方面取得了一定成效，但是还有较大的努力空间。在未来一段时间内，入境旅游业发展的抓手应该在提高入境游客满意度上（见表4）。

（三）重要性---表现性IPA分析

IPA分析模型的横轴表示分析评价目标的重要性得分高低情况，纵轴表示顾客满意度重要性的得分高低情况，如图1所示。

A区：高重要性—高满意性区域。这一象限内的因子，游客认为其满意度主要由该区域内因子组成，认为因子权重较高，且对该组因子非常满意。这类属于非常重要且做的非常好的地方，在旅游业发展中应该得到发扬和继续保持。

B区：低重要性—高满意性区域。在该区域内，游客认为其因子不是很重要，参与游客满意度评价因素较少，但是旅游目的地做的非常完善，针对此类因子，建议继续保持，但是不必花费大量的人力物力进行修整。

C区：低重要性—低满意性区域。该象限内的因子，游客认为不太能决定游客满意度，同时，游客对其业不满意。对于此类因子，应该提高精致度与细致度。

D区：高重要性—低满意性区域。游客认为该区域内的因子在其满意度体验评价中非常重要，但是又对目前该区域内的因子评价不高或者是不满意

（四）各观测因子重要性---表现性分析

游客打分认为的重要性和满意性均采取3.5为临界值，运用IBM SPSS Statistics 22.0做散点图分析。散点呈现四大区域。由于横坐标与纵坐标的刻度值不一致，故划分出的象限图只是相对的，而不是用绝对的数值进行比较（见图2）。

四、研究结论

（一）整体满意度评价

通过调差，四川省英语国家入境游客满意度较高，这得益于四川省将旅游业作为支型产业发展战略的正确性，作为旅游业发展的基础环节，四川省应继续提高游客满意度作为提升入境旅游人次及人均消费的重要抓手。

（二）深挖特色旅游资源及产品

天府文化和四川特色饮食、纪念品、土特产价格都属于重点改进项目。四川入境旅游满意度应该以挖掘自身特色旅游资源为主，防止西施效颦似得简单模仿和照抄。在挖掘四川特色饮食方面，应该进行工艺改良改进，开发出一些适合英语国家游客的特色餐饮产品。在土特产价格调控方面应该坚持政府管理力度，禁止哄抬物价和店大欺客现象。

（三）培养优质旅游从业人员队伍

继续保持项目和低改进项目进行交集分布，会发现旅游从业人员素质是影响满意度的重要因素，属于隐形因子。四川省应该加大力度培养与国际接轨的旅游从业人员，提升入境游客满意度和推介行为。

（作者单位：宜宾职业技术学院）