城市旅游形象对异地游客出游意向的影响

程萍　王雨

我国旅游业在改革开放后迅速发展，而对旅游目的地形象的关注和研究未曾中断，目的地形象对游客的出游决策有着非常大的影响。本文选取西安市作为研究对象，通过整理相关文献，对城市旅游目的地形象做出进一步阐明，并结合实地调研，以西安市的异地游客为研究主体，探讨西安的旅游形象构成和定位以及西安市旅游形象的维度组成。根据西安特有的旅游形象组成及城市形象定位，研究西安旅游形象各组成部分与异地游客满意度、出游意向、感知价值及出游意向的相互影响作用，从而进一步探讨打造更好的西安旅游形象的对策和建议。

一、研究背景

我国旅游业正处于黄金发展期，当今各城市旅游业迅速发展，目的地形象也受到了人们越来越多的关注。城市旅游目的地的形象对该市旅游业未来的走向有着非常大的意义。第一，现下各城市旅游目的地间都存有竞争现象，要想增强该市旅游产业的实力，必须不断优化该城市的旅游形象，使大批游客做出选择该城市作为旅游目的地的决定，并且使游客在该城市旅游后有再次来游玩的意愿，第二，一些学者的文献表明，城市目的地形象越好，游客对此目的地的向往越强烈，更愿意参与此目的地的各项活动，通过参与活动感受到独特积极的旅游体验，提升游客的旅游感知。第三，城市旅游目的地的形象对游客在该城市的消费也存在非常大的带动效果，旅游形象越好，游客对该目的地越满意，愿意在此地有更多的消费，从而拉动该地旅游经济的增长。第四，西安古城位于中国的中心，自然资源丰富，历史文化底蕴深厚，被称为“帝王之都”。近年来随着西安旅游业的发展，旅游影响力的扩展，人们对西安旅游形象的期望值也在不断提高，只有借助西安当地自然和人文资源共同逐步提升西安旅游形象，才能招徠更多游客。第五，2009年国务院审议通过了《关中-天水经济区发展规划》，此规划从国家层面将西安的城市定位提升成为国际化大都市，未来城市人口将超过1000万，面积将达800k㎡，这对西安来说是一个不可多得的发展机遇。因此，如何提升西安在国际旅游市场上的地位，需要对其旅游形象进行不断探讨和研究。第六，2013年9月，习近平在哈萨克斯发表重要讲话时提出“丝绸之路经济带”的建设，因此，如何借助丝绸之路独特的旅游资源与其在国际上的轰动影响，以旅游业为旗帜，促进西安经济增长显得及其重要。

目前国外有许多学者都是在研究整个城市旅游形象，在此基础上来研究旅游目的地形象各组成部分对游客出游选择的一些影响，而研究游客感知价值和满意度的文献很少。在国内，大多数研究侧重于从旅游目的地这一客体出发，很少从游客主体出发研究城市旅游目的地对游客出游意愿和出游感受的影响。此文以游客为中心，以研究游客主体的感知价值、满意度和出游意向为前提，进而研究城市旅游形象的组成，从而研究各组成部分与游客内心真实想法的相互联系，得出城市旅游形象对异地游客出游意向的关系，在理论上补充游客出游意向的研究。

西安是我国第一批向全球各国推荐的最佳旅游目的地城市之一，然而近些年来，西安在旅游业的竞争力与西安所拥有的旅游资源并不符，西安的旅游形象吸引力不够强，阻碍了异地游客前往西安旅游的出游意愿。

二、研究设计

（一）研究思路

本文意在通过对西安旅游形象现状的分析和认识，以及对异地游客的问卷调查，从而得出西安旅游形象与游客感知价值、满意度和出游意向之间的关联性。试图深化认识西安旅游形象，找出相关问题，通过游客的主观感受，有根据性的进行西安硬件设施和软件设施的构建与提高，为游客创建轻松愉悦的旅游环境，促进西安旅游业蓬勃发展。同时，促使相关旅游部门采取相应措施，通过各环节提升城市旅游形象，为游客营造良好的旅游氛围，吸引更多异地游客，提升游客满意度和重游率。

（二）问卷设计

本研究主要通过以下五个部分进行。

第一部分是有关西安旅游形象的调查；第二部分是有关游客感知价值的调查；第三部分是游客满意度的调查；第四部分是游客行为意愿的调查；第五部分则是有关游客基本信息的调查。

（三）数据收集

1.问卷收集具体情况

此次研究调查的对象均为已赴西安旅游的异地游客，通过现场和网络发放调查问卷进行研究。为保证问卷的可靠性和回收率，主要采取实地随机发放问卷的形式，调研地点集中在西安市各个异地游客较多的景点。此次研究共发放500份调查问卷，其中现场发放300份，回收300份，网络发放200份，回收160份，最后得到有效问卷460份，有效回收率为92%。

2.样本基本信息分析

此次调查问卷中的基本信息包含接受调查人群的性别、年龄、职业、受教育程度、收入及出游方式。

在参与问卷答题的游客中，男性和女性分布较均匀，其中男性250人，为调查对象人数的54.3%，女性210人，为调查对象人数的45.7%。在年龄上，样本集中分布在16-44岁之间，占到总数的84.8%，这一年龄段的人身体状况良好，体力充沛，可自由支配收入较高，外出旅游旳需求也相对较高；45岁以上的人群数量较少，占到样本总数15.2%的。从职业方面来看，企业员工及学生所占的比例较大，分别占到样本总数的39.6%和34.85%，这可能与调查时间集中在周末，西安的大中专院校相对比较集中有关，企事业单位管理人员有40人，占到8.7%，公务员和专业技术人员（如医生、教师等）分别占到了9.3%和3.5%。从学历方面来看，57.4%的被调查者学历为大专或本科，占到了样本数的一半，这可能与调查时间为周末，受访者中学生人数较多有关。从月收入方面来看，1001-5000元人数最多，占到76.1%，其次为1000元以下的，多为学生，占到20.9%，所以，我们可知来西安游玩的游客多是收入水平居中的人群，高收入游客人数极少，这是由于来西安旅游的游客多为省内及相邻省份游客，但这些地区经济发展较落后，因此来西安旅游的游客以中等收入者为主。从出游方式上来看，大部分人选择与家庭或朋友结伴出行，其比例为59.8%，由于高速公路、高速铁路网的进一步扩大，极大的缩短了人们的出行时间，同时改变了人们的出行方式，游客更注重旅游过程的享受，与家人或朋友结伴出行会使旅途更加愉快；个人出行的人数为89人，占总数的19.3%，随团参加旅游的有67人，占到总数的14.6%。总体来看，样本分布相对比较均匀，因此可以避免由于样本构成与单一而造成的一些偶然因素对研究结果的影响。

三、结果分析

（一）西安旅游形象分析

1.西安旅游形象的构成和定位

首先，西安南依秦岭，坐落于终南山下，关中平原地势平坦，土壤肥沃，八水绕长安，水流资源丰富，自然条件优越；其次，西安为世界四大古都之一，在中国历史上是十三朝的古都，历史文化悠久，不仅为华夏源脉，也是丝绸之路的起点；再次，来西安旅游的人群多为省内及相邻省份游客，而国外游客则大多为韩国和欧美游客。自然、地理和人文共同的优势为西安塑造旅游形象奠定了良好的基础。

西安市政府在《西安市旅游发展总体规划（2006一2020）》中提出，发挥西安作为“世界古都，华夏之根”的资源优势，以“中华五千年，寻根在西安”为口号，将西安定位为“最具东方神韵的世界古都旅游目的地城市”，描绘出鲜明的城市形象。西安的旅游宣传口号有“华夏之根”、“丝路起点”、“精神家园”等，以及一直沿用至今的“品味千年古都神韵，领略现代西安风采”，并于2011年发布最新宣传词“华夏故都，山水之城—国际旅游目的地城市，中国西安”。因此，当今西安不仅是以一个古都的形象出现在大众的视野中，也将会逐步以一个国际化大都市的身份出现在世界旅游市场中。

2.西安旅游形象的维度组成

本研究借鉴相关文献关于旅游目的地形象构成的研究结果，从西安旅游实际情况出发，归纳出有关西安旅游形象的26个调查项目，并对异地游客进行调查后的结果进行分析，将西安旅游形象分为6个维度，分别为自然条件、历史与文化、食宿与交通、购物与娱乐、气候与环境卫生、城市社会氛围。

其中自然条件包括自然景观丰富、自然资源种类繁多；历史与文化包括历史遗迹和博物馆数量丰富、历史文化景点有一定吸引力、有独特的文化民俗；食宿与交通包括住宿设施齐全、住宿价格合理、交通便利快捷、旅游标识、路牌便利、交通费用低、美食种类多、餐饮质量，这些都是游客来目的地旅游的基础保障设施；购物与娱乐包括购物便利、商品种类繁多、商品价格、旅游纪念品有当地特色、有良好的体育设施、娱乐活动丰富多彩；气候与环境卫生包括气候舒适、空气质量高、卫生环境良好；城市社会氛围包括城镇化水平高、城市拥挤程度、当地人举止文明、能够与当地人互动交流。

（二）游客感知价值、满意度和出游意向分析

在有关西安旅游形象的问卷部分中，游客对西安旅游形象的很多观点都表示非常赞赏和肯定。其有89%的游客对历史遗迹和博物馆数量丰富、历史文化景点有一定吸引力、有独特的文化民俗、自然资源种类繁多、住宿设施齐全价格合理、交通便利快捷、交通费用低、美食種类多、餐饮质量高、购物方便均表示非常同意，这些显示出西安的历史、住宿交通、美食及购物等得到了游客们的高度评价。在气候舒适、空气质量高、卫生环境良好这三道题目的调查结果中，有75%的游客表示对此观点表示不同意或非常不同意，显示出异地游客对西安的气候、空气及卫生较为不满。在感知价值评价部分，有93%的游客对来到西安旅游能够增长不少见识、极大的放松了心情表示十分赞同。表明西安的文化性得到了游客们的高度肯定。在满意度问卷部分，数据显示，有85%的游客对本次整个行程感到满意和对本次旅游体验感到很满意这两项均选择非常同意，表明游客对来西安旅游的满意度极高。在出游意向部分，有90%的游客选择愿意再来及介绍推荐亲友来西安旅游，详细数据如下表1所示。

（三）交叉分析

1.游客感知价值和满意度与异地游客出游意向的关系

研究调查表明，游客对目的地的感知价值越高，则其出游意向越强烈；游客对目的地的满意度越高，其出游意向也越强烈。游客的出游意向，包括游客愿意再次来西安旅游，愿意帮助家人和朋友了解西安，愿意把西安好的一面介绍给其朋友及家人，当他人需要游客提供旅游建议时，游客乐意举荐西安。在西安目的地形象的各个维度中自然条件、历史与文化、住宿与交通、购物与娱乐对游客的出游意向有着十分明显的积极影响。

2.西安旅游形象与异地游客感知价值的关系

通过调查分析表明，关于城市旅游形象对异地游客感知价值所起到的作用，表现为城市旅游形象质量越好，游客的感知价值越高。城市旅游形象越好，带给游客更多的乐趣，让游客在旅行途中不仅可以放松心情，享受异地景点的乐趣，还能扩大视野，增长见识，获得更多与他人交流的机会，满足其更广泛的人际交往。在西安目的地形象的多个组成部分中，自然条件、历史与文化、住宿与交通及购物与娱乐对游客的感知价值有着明显的正面影响。

3.西安旅游形象与异地游客满意度的关系

城市旅游形象越好，游客的满意度越高。游客对满意度的评价，包括游客赴西安旅游后，认为此次旅游与其心理预期相符，当地的旅游产品和服务质量高，此次旅游经历十分愉悦等。在西安目的地形象的各组成部分中，自然条件、历史与文化、住宿与交通及购物与娱乐对游客的满意度存在显著的正面影响。

4.西安旅游形象与异地游客出游意向的关系

城市旅游形象对异地游客出游意向存在间接影响作用。城市旅游形象通过游客感知价值和满意度对其出游意向产生影响作用。虽然城市旅游形象本身对游客的出游意愿不能产生直接影响，而当游客对目的地存在价值感知或满意度后，将促进其做出出游决策。

四、总结

（一）西安旅游形象现状及问题

1.正面形象

提到西安，人们的第一反应就是古都，普遍会把西安与兵马俑、钟楼、城墙、大小雁塔等联系在一起，认为这些古建筑及历史景点就是西安的代表，这些都对游客产生了强大的吸引力。历史韵味十足，其“帝王之都”的形象受到了广大游客的认可，知名度高，浓厚的历史文化气息及“看十年中国到深圳，看百年中国到上海，看千年中国到西安”的宣传口号使国内外游客对西安这座历史古城充满向往，乐意来此旅游。至今依旧保持着的“百千家似围棋局，十二街如种菜畦”的严谨的都城布局使游客们对这座城市的交通便捷性感到满意。且大多来到西安旅游的异地游客都表示西安的历史文化形象高于其期望值，并且住宿、餐饮、购物等条件也使游客非常满意，城市内基础设施设备较完善。

2.负面形象

西安作为一个旅游目的地城市，其历史知名度高，吸引力强，然而游客对西安作为旅游城市的感知价值却不高。原因在于人们虽向往来西安旅游，但旅游体验之后发现西安空气质量差，城市卫生环境有待提高，街道不太整潔，城市较拥挤，且城市的旅游纪念品缺乏特色。在不少景区周边，有一些不文明的旅游交易行为，部分不规范的旅游经营商存在欺骗游客现象，如乱收费，售卖虚假旅游纪念品等。这些行为都对西安的旅游形象造成了极大的负面影响。

3.面临的问题

调查发现，虽然西安知名度很高，但多是因为其悠久的历史文化及古建筑，游客们对西安的自然景观知之甚少。因为一些自然景观并不能很好的体现自身文化内涵，仅是停留在观赏层面，使游客缺乏精神上的共鸣，抑制了其更深层次的发展。因此，在西安塑造旅游形象的过程中，自然与人文的共同发展并不协调。其次，西安市内交通虽然十分便捷，并且交通费用低，但由于城市拥挤，经常会出现堵车现象，增加了人们在途中所用时间，给游客造成了一些不便，影响了游客对此次旅游质量的感知。除此之外，当今旅游发展以体验式旅游为发展潮流，西安的旅游形象一直以一些观赏性的历史文化景点吸引游客，显得较为落后，游客来西安旅游的体验性及参与性不强，不能满足现代人个性体验旅游的需要，削弱了西安整体旅游形象。

（二）对西安营造良好旅游形象的启示

第一，注重西安的城市硬件设施建设与文化软实力相一致。其中城市硬件设施中建筑设施，园林建设等要求均能体现西安文化内涵；文化软实力包括城市的文化氛围，精神理念，市民行为，社会机制等。鼓励当地居民友好对待异地游客，旅游经营商诚信经营，为游客营造轻松愉悦的旅游氛围，提高游客满意度，产生积极出游意向。通过对这两方面的共同建设，塑造出良好的西安整体旅游形象。

第二，看重媒体对城市旅游形象传播的作用。在互联网、电视、广播等新闻媒体上进行宣传推广，采取人民大众喜闻乐见的广告创意，有针对性的做出信息扩散活动，多元化的展现西安旅游形象，从各个层面对西安形象进行宣传，在游客心中树立良好的西安旅游形象。

第三，改善城市交通状况，提高卫生环境质量。由研究结果可知，城市交通拥挤程度与游客感知价值、满意度及行为意向呈负相关。西安媒体调查显示，西安市内居民每天出行约有三十分钟至一小时的拥堵状况，因此，改善市内交通状况极其重要。由调查可知，游客对西安市内卫生环境质量也较为不满意，游客表示西安市内空气污染较严重，城市及景区内的卫生都有待改善。所以，同时也应提升卫生环境质量建设。

第四，多承办具有影响力的城市活动，增强城市的带动力。如2011年在西安举办的世园会和2016年西安南门作为春节联欢晚会的分会场都极大的增强了西安城市旅游的魅力，在全国乃至国外都产生了极大的影响效果。因此，西安应多承办大型城市活动，促进西安旅游形象的推广，让更多人了解西安。

第五，景区内应多举办体验性强的特色活动。如华清池内大型水上舞台剧《长恨歌》的演出使游客仿佛身临其境，给前来旅游的人们带来了极强的震撼。其他旅游景点也应具有创新性，以西安独特的民风民俗为基础，举办特色活动，带动游客积极性，使游客广泛参与其中，获得独特的值得回味的旅游经历。

第六，全面发挥“丝路起点”的带动性。丝绸之路的新发展极大的提升了西安的国际影响力，西安应以此为契机，大力发展旅游业，向世界传播古老的东方文明，向世界展示西安的人文及山水之美，通过其国际地位的提高，赢得人们对西安旅游形象认知的好感。

第七，营造良好的西安城市旅游形象必须得到政府对城市发展的建设规划、政策法规等方面的大力支持，以及旅游从业人员的共同努力。通过政府的支持和旅游从业人员不断提高服务水平，共同增强游客的感知价值。

（作者单位：咸阳师范学院经济与管理学院）