感知机会与可达机会对旅游决策的影响研究

魏振达

随着社会经济的蓬勃发展和旅游产业的兴起，旅游渐渐成为人们生活的刚需。本文通过对济南景点的感知机会与可达机会的研究，认识到了感知机会和可达机会对旅游决策有着一定的影响，并且提出了一些建议，希望能够通过宣传、改善交通等方式提高济南景点的人气与知名度。

引言

目前针对感知环境与旅游决策的影响机制的理论研究较少，大部分的研究针对的更多的是的态度感知、旅游形象感知和供给感知方面，对于感知环境和旅游决策的影响机制方面的学术研究比较少。本文首先对感知环境中的两个维度感知机会与可达机会进行量化分析，结合济南的旅游景点，构建出普雷德度假者决策行为矩阵，一方面能够通过这个矩阵直观的看出济南景点的知名度和可达性，为济南政府对旅游景点和旅游基础设施的优化提供一定理论基础；另一方面对感知机会和可达机会的量化分析也为未来研究感知环境因素的量化分析做出一定的准备。可以说针对普雷德度假者决策行为矩阵的研究具有较强的实践指导意义和理论意义。

一、数据收集

本次调查采用了问卷调查法，主要是在网上分发了问卷，调查内容主要涉及三大部分： 旅游者的基本情况（包括年龄、文化程度、收入等）、感知机会、出游意愿选择。共收到问卷82份，剔除无效问卷，剩余有效问卷80份。调查样本显示：在年龄上，以18岁至25岁年龄段为主，占到总样本数的91.6%，主要针对的还是青年群体；从文化程度看，主要是大学本科及以上学历，可以说样本中基本都是高学历人群； 从个人月收入情况看，一千元以下占了主要部分，有58.3%，其次是1000～3000元的比重，有少数的可支配收入较高；就所在省份而言，来自山东的占的比重最大，有73.3%的被调查者来自山东，剩下的分别是福建、浙江等。

在对问卷中，我们针对感知机会和可达机会进行了调查，问卷中一共选择了20个景点，这些景点的选择主要是通过网上的收集和本地居民的推荐，涵盖星级景点和非星级景点，具有一定的代表性，最终得到关于感知机会和可达机会的数据。

二、数据分析

通过普雷德度假者决策行为矩阵以及收集到的相关数据得到了以上的济南景点感知机会与可达机会矩阵图。可以看到有九个景点进入了高感知和高可达区域（斜线区域），而且感知机会较低的景点，可达机会也比较低，而且两个区域似乎有种两极分化的趋势，感知机会高的景点，就会有更多的人前往，可达机会也会越高；同样的，当人们不了解某个景点，他们往往不会愿意用较多地时间精力去了解到访这个景点，随之而来的就是可达机会的降低。但是有趣的是，可达机会也会影响感知机会，当游客因为追求新奇的心态去到某个比较远且不熟悉的景点的时候，他的感知机会就会提高，随之而来下次可能会再次到访这个景点，从而间接提高可达机会，反之亦然。

图1 济南景点感知机会与可达机会矩阵图

三、研究结论及建议

从普雷德度假者决策行为矩阵图中我们可以发现感知环境中的感知机会与可达机会会影响到旅游决策，感知机会和可达机会越高，旅游者越可能会来此地旅游。而济南的景点中整体的感知机会偏低，景点之间的认知度差距大，而旅游者的可达机会虽然差距并不明显，但是整体都不突出，没有能够很突出的景点吸引到旅游者在这花更多的时间和金钱。但是有趣的是发现某些认知度较低的景点可达机会却相对较高，可能是因为游客有一定的追新求异的心理促使游客前往，针对济南景点的现状，本文提出以下建议。

1.加大宣传力度，提高游客对济南景点的整体感知。由于感知机会对旅游决策有较大的影响，所以必须要通过各类的宣传手段，加大潜在游客对于济南景点的认知度，比如向电视网络媒体投放宣传广告；制作宣传片，在微博、微信自媒体等宣传，加强大家对于济南旅游景点的印象与认知。

2.完善交通条件，提高可达性。很多人表示不愿意去济南的某些景点是因为太远而且交通不够便利，所以完善交通条件刻不

容緩。就市中心的景点，可以开辟一条旅游专线，将大大小小的景点串联起来，方便游客在各个景点穿梭；像是距离市中心较远的景点，可以增加专线大巴，同时对前往景点的道路进行修缮，提高可达性和可进入性。

3.举办新奇活动，激发猎奇心理。考虑到有一部分游客因为追新求异的心理，为了吸引这部分游客，可以举办一些比较新奇的活动，让一部分游客参与进来，提高他们的感知机会，从而进一步促进下一批游客的到来，形成一种正循环。

4.加强景区合作，促进合作共赢。有些游客会只愿意集中游览某一片区的景点，不太愿意花时间专门去某一个景点游览，这也造成某些景点可达机会比较低。笔者提议将某一片区的景点进行联合线路开发，比如章丘的朱家峪和百脉泉景区可以一起合作联合开发，还有长清的灵岩寺和五峰山也可以一起举办活动，提高游客游玩的丰富性。

（作者单位：山东大学管理学院）