贵州苗族姊妹节游客感知价值与满意度关系研究

杨娟

少数民族节庆旅游以民俗文化为依托，文化产业大发展为背景逐渐发展起来。对贵州苗族姊妹节游客感知价值和满意度进行研究，能够帮助其主办方明确游客的关注点和兴趣所在。本研究对相关文献进行整理分析，得出游客感知价值模型并提出研究假设。结合贵州苗族姊妹节自身的特点，设计了该节庆旅游中游客感知价值与满意度关系的调查问卷并实地调研。搜集的数据利用SPSS22.0进行描述性分析、信度和效度分析、因子分析、回归分析。研究结果显示，姊妹节游客感知价值由六个维度构成，即文化认知价值、情感价值、社会价值、服务价值、货币成本以及非货币成本，且游客感知价值对满意度产生正向影响。

旅游业的繁荣发展促使其向多元化方向转变，旅游市场和产品不断细分，呈现出生态旅游、会展旅游、节庆旅游、影视旅游等多种类的旅游产品。其中，节庆旅游以鲜明的主题、丰富的活动内容、融洽的节日氛围和广泛的参与性等特点受到旅客的喜爱和追捧。少数民族节庆旅游则以其独特的民族文化优势，成为许多地方开发的重点，使得該类旅游产品如雨后春笋般成长起来。怎样在众多的同类旅游中获取长久的竞争力和持久的发展，以及怎样提高游客的满意度成了规划、开发和管理工作者们关注的重点。本文在参考前人研究成果的基础上，提出了少数民族节庆旅游中游客感知价值的构成因素，研究了各个维度与游客满意度之间的关系。笔者以贵州苗族姊妹节作为实证研究，通过调查问卷收集数据，采用SPSS22.0对数据进行统计分析。本研究既是对节庆旅游中游客感知价值维度和满意度的补充，又可以为贵州苗族姊妹节甚至其他地方的少数民族节庆的举办提供参考意见。

一、国内外研究现状

国外对节庆旅游的研究始于60至70年代，主要集中在对大型事件的影响研究方面。如J.R Brent RitChie和Brian H.Smith（1991）选取冬奥会为研究案例，他们通过对1986年至1989年的调查数据研究发现：大型活动对举办地的认知程度和旅游形象有很大影响。Choong-Ki Lee和Tracy Taylor（2005）也对此作了相应的研究。与国外研究相比，国内对于节庆旅游的研究相对较晚，开始于上世纪80年代。现有的研究主要从节庆旅游规划和开发、节庆旅游发展现状、节庆旅游营销以及节庆旅游公众认知度等方面着手。如陈邵兰（2014）对邵武进行了实证研究，分析了邵武节庆旅游开发的现状及存在的问题，并提出了相应的对策和建议。王娟（2008）聚焦于上海的节庆活动，探讨公众对上海节庆活动的认知度，总结不同细分市场对节庆活动的认知规律。樊敬丹（2013）从应用传播学、市场营销学、公共关系学等多学科的理论出发对现代节庆旅游的新媒体营销展开研究。

国外关于游客感知价值的研究主要采用定量分析方法对游客感知价值维度进行测量，以及对游客感知价值与满意度、行为意向的关系进行论证。Petrick J F（2002）着眼于休闲服务领域，验证分析了其感知价值的五个维度，分别为质量价值、情感反应、货币价格、行为价格和声誉。Sanchez J（2006）、Noypayak W（2009）等学者也对感知价值维度做了相应的研究。关于游客感知价值与游客满意度关系的研究大家意见存在分歧，但从整体来看，大部分研究者认为游客感知价值对其行为意向具有显著影响。Teoman Duman et al（2005）、Hsiu-Yuan Wang（2010）等学者的研究也证明了这一观点。国内也有少量学者做了关于游客感知价值维度测量方面的研究。如隋丽娜，李颖科（2010）通过对旅游文化遗产地的游客进行调查，分析得出此类旅游的游客感知价值包括六个维度，分别是社会价值、服务价值、成本价值、享乐价值、质量价值和效率价值。李文兵（2011）认为游客的整体感知价值对游客满意度具有正向且显著的影响。马凌，保继刚（2012）则认为不同感知价值维度对游客满意度的影响是不一样的。

通过对国内外研究成果的总结，笔者发现当前国内外关于少数民族节庆旅游的研究成果不是很多，且已有的研究以定性分析为主。游客感知价值与游客满意的研究是国内外目前的研究热点之一。因此，对贵州苗族姊妹节游客感知价值和满意度的研究具有一定的价值和可行性。国内外学者在游客感知价值方面做了大量的研究，构建了维度模型，形成了具有一定效用的量表及研究方法，这些成果为本文的研究提供了可参考的理论基础。本文运用定性与定量分析相结合的研究方法，来探讨少数民族节庆旅游中游客感知价值与满意度的关系，能够为这一研究领域提供新的思路。

二、研究设计与调查实施

（一）贵州苗族姊妹节概况

“姊妹节”是苗族最具代表性的节日，有“东方情人节”之称。该节日具有浓郁的地方特色，充分展示了苗族独具魅力的婚姻文化、饮食文化、歌舞文化以及服饰文化。主要流行于黔东南清水江流域的苗族村寨，以台江县老屯、施洞为中心的姊妹节规模最大、文化积淀最深厚、活动内容最丰富。台江姊妹节是当地开发较早、知名度较高的节庆旅游产品，现正式更名为“贵州苗族姊妹节”。2006年，姊妹节因其宝贵的少数民族文化内容和体现形式被列入第一批国家级非物质文化遗产名录，成为了当地旅游开发的重点。旅游开发介入后，姊妹节改变了原本当地苗族青年男女表达爱意的传统发展模式，在活动主体、内容、功能及范围等方面都有了新的诠释，新增了很多项目，涵盖了商贸类、竞技类、展演类、娱乐类等节庆活动的所有门类。

（二）游客感知价值维度的构建与假设的提出

笔者在参考了马凌、保继刚、张涛、Holbrook、Sweeney、Petrick 、CRo、Zeithaml等人研究成果的基础上，结合本研究的特点，从感知利得与感知利失角度将姊妹节旅游中游客感知价值划分为六个维度。其中，感知利得包括文化认知价值、情感价值、社会价值、服务价值四个维度；感知利失包括货币成本和非货币成本两个维度。基于以上分析，本研究的假设如下：HI：在节庆旅游中，游客感知价值包括文化认知价值、情感价值、社会价值、服务价值、货币成本和非货币成本六个维度。H2：游客感知价值对满意度产生正向影响。

三、统计分析

（一）描述性统计分析

本次调查了解到了游客的基本信息，样本中包含了不同性别、年龄、教育程度、收入和居住地的游客，具有一定的随机性与代表性。从性别来看，受访者中男性所占比例为51.7%，女性为48.3%，男女比例相差不大，说明该调查综合了不同性别的意见，不存在偏向任一性别带来的观念分歧；从年龄来看，被调查者集中在19-30岁这一年龄层，所占比重为80.7%，可以看出年輕人是这类旅游的主力军；从受教育程度来看，受访者教育程度集中在高中、中专和本科，占比59%，这部分人对节庆文化活动比较感兴趣；从职业来看，主要集中在政府机关、事业单位以及学生这三个类别；从收入水平上来看，集中在3000-5000元，比重达到80.6%，这部分群体有经济能力去参加节庆旅游活动；从居住地来看，黔东南州的本地人占比为33.5%，贵州省内其他地区的游客占59.5%，省外游客仅占7%，由此可以看出黔东南姊妹节在贵州省内的影响还是比较大的，但是对省外的影响力就比较小。

（二）研究假设的检验

对问卷调查搜集的数据，本文采用数理统计分析工具SPSS22.0进行处理，根据研究目的做信度效度分析、因子分析和回归分析。用分析结果来检验前文提出的假设。分析结果显示，问卷中的游客感知价值的信度系数大于0.9，游客满意度的信度系数大于0.7。因此，判定问卷的信度良好。一般情况下，做因子分析之需要用KMO检验及球形Bartlett检验对问卷效度进行检验，以验证数据是否适合做因子分析。结果显示，样本中游客感知价值的KMO值为0.752，大于0.7，说明适合做因子分析。Bartlett球形检验显著性水平F值的sig.=0.000，小于0.01，球形假设被拒绝，表明游客感知价值测度量表数据具有相关性，符合做因子分析的标准。

四、结语

本文通过对贵州苗族姊妹节游客感知价值与满意度关系的研究，得出以下结论：游客感知价值分为六个维度，分别是文化认知价值、服务价值、社会价值、情感价值以及货币成本和非货币成本。这六个维度均对游客满意度产生正向影响，因此，游客感知价值对游客满意度产生正向影响。这也说明了提高游客的感知价值是提高满意度的重要手段。文化认知价值是影响满意度最重要的因素，应强化参与者文化体验，在各项目中加大对文化的关注。可以借助各大媒体资源宣传造势，扩大宣传渠道，吸收别人优秀的发展模式。以扩大其在全国范围的影响力，从而吸引更多的外省游客。本文的研究存在很多不足之处，问卷数量较少，研究的问题存在一定的局限性，在数据分析方面没有做到全面分析，导致文章在内容上不是很深刻。在以后的研究中会完善这些问题。

（作者单位：四川大学历史文化学院）