基于网络文本内容分析的游客行为研究

苏倩倩

通过对沈阳稻梦空间大众点评的文本内容分析，在稻梦空间游客行为的高频词分为五类：旅游组织方式、感知与态度、娱乐活动、消费行为和停留时间。结果表明，稻梦空间以家庭出游方式为主，注重休闲娱乐；“稻田画”是网站出现频率最高的旅游景点，环境美、不错、开心是游客对稻梦空间旅游的整体感知，免费、学生票、团购等高词频表明了游客对消费票价的关注；一天、十一、晚词汇则体现出稻梦空间的时节性和游客在游玩时的时间消费行为。

随着互联网技术的不断普及与发展，现代旅游活动与网络已密不可分。许多学者尝试将网络文本数据用于旅游研究，其中，网络文本分析成为主要研究手段。国外学者通过网络文本研究旅游形象传播问题，收到学界的关注。近年来，国内学者也开始运用网络文本分析旅游现象。

本文将通过网络数据研究沈阳稻梦空间的游客行为，为稻梦空间的再开发提供针对性参考。主要采用内容分析的方法，内容分析是对文献内容进行客观、系统、量化分析的一种科学研究方法，是以测量变量为目的，对传播进行系统、客观和定量分析研究的一种方法。进行样本取样：沈阳稻梦空间是沈北新区锡伯龙地创意农业产业园，位于沈阳市沈北新区兴隆台锡伯族镇，被评为国家AAA级景区。是沈阳性价比最高的景区，适合任何年龄层的游客。由稻田画观赏区、休闲体验区两区组成，以锡伯文化为传承，展现璀璨悠久的农耕历史；以稻米文化为创新，绘制震撼人心的世界最大稻田画；以科普农耕文化知识为媒介，建立全国最大中小学生教育科普基地，有着巨大的市场潜力。网站文本获取：笔者浏览了携程网、大众点评网、糯米网、蚂蜂窝、途牛网等网站的评价，最终选定内容最多也最全面的大众点评网站评价内容，把305条文本内容复制到一个文本文件，采用ROST Wordparser软件对保存后的.txt文档进行内容分析。按照词语作为分析依据，词语的出现频率利用如下公式计算：F=R/27008，式中，F代表词语频度，R代表词语频率，27008是本次分析材料的字数长度。

一、文本内容分析

表1是网络文本内容使用频率最高的50个特征词，揭示稻梦空间游客的行为特征概括为以下几个主题：旅游组织方式（孩子、家里人、老年人、成人），感知与态度（环境好、票价贵、景色美、创意、冷热、晒、不错、还好），娱乐活动（看稻田画、拍照摄影、划船、射箭、漂流、领大米），消费活动（免费、学生票、团购、电瓶车票、自行车票、成人票、老年票），停留时间（十一、一天 、小时、晚）。 研究发现：稻田画、景色美、孩子、大米、团购、排队、摄影是排名最高的特征词。这些词汇反映了稻梦空间的特点和游客的旅游行为特征。

从各主题的分析：1.动机。把旅游组织形式和娱乐活动放在一起，通过旅游中稻田画、孩子、家里人、老年人、拍照、摄影、划船、射箭、漂流高频词汇表明，稻梦空间是一种以家庭出游为主注重休閑娱乐的旅游形式。“稻田画”是稻梦空间的主要创意产品，也是吸引游客的主要体现。划船、射箭、漂流和摄影充分反映了稻梦空间独特的娱乐休闲功能。2.感知与态度。出现频率最高的结果显示：环境好、票价贵、景色美、创意、冷热、创意、晒、不错和还好是游客评价的感知与态度；反映了游客对稻梦空间的整体感知。“开心、还好、不错”表现了游玩后的整体描述。虽然环境有时会很恶劣，比如说晒、热、冷，但人们还是体验到了快乐和兴奋。这正是旅游的魅力所在，此外“创意”也体现了游客对稻梦空间的整体感知。3.消费活动。在50个高频词汇中“免费”高居第三，反映了在买门票时赠送免费大米的火爆，也体现了游客对不需要花钱就能领到大米的喜爱，其次是学生票、团购、电瓶车票、自行车票、成人票、老年票在高频词汇中占比很大，体现了游客在稻梦空间的消费行为中门票和交通费占用比例大。4.停留时间。在高频词汇中出现了十一、一天、小时、晚等词语引起了笔者的关注，“十一”说明这期间游客会较多，一天、小时则表示出大部分游客出游花费的时间，稻梦空间观赏水稻具有时节性，反馈出游客观看稻田画为时已晚。

二、结论

研究表明：沈阳稻梦空间以家庭出游方式为主，注重休闲娱乐旅游形式，景区可重点推出亲子游，发展特色旅游活动；其次“稻田画”作为频率最高的景点，要尽可能打破季节限制拓展一年四“到（稻）”，多方面发展对水稻的利用；最好能利用游客的好感度增强宣传力度。最后免费、学生票、团购等高词频也表明了游客对票价的关注，景区应适当调整票价、推行小门票或做限时特惠活动等。

（作者单位：沈阳师范大学）