网络旅游消费者行为特征研究

刘丹丹　黄安民

国家旅游局发布2016年上半年旅游统计数据报告顯示，2016年上半年，我国旅游市场规模稳步扩大，实现旅游总收入2.25万亿元。2016年第3季度，中国在线旅游市场规模达到2098.2亿元人民币，在线旅游的发展势不可挡。在如此良好的旅游市场环境下，网络旅游消费已经吸引了社会各界的目光，尤其是对网络旅游消费者的关注。本研究从前人的研究成果入手，主要运用旅游消费者行为理论和市场营销AISAS模型，运用文献分析法、SPSS统计分析法、问卷调查法等分析网络旅游消费者行为特征并以此提出网络旅游消费者市场营销策略。

引言

截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿。国家旅游局2016年上半年旅游统计数据报告显示，我国旅游市场规模稳步扩大，继续领跑宏观经济，上半年实现旅游总收入2.25万亿元，增长12.4%。根据易观网《中国在线旅游市场监测报告2016年第3季度》的研究显示：2016年第3季度，中国在线旅游市场规模达到2098.2亿元人民币，同比增长55.6%。在线旅游增速稳定，呈现快速发展态势。在如此良好的旅游市场环境下，网络旅游消费已经吸引了社会各界的目光，尤其是对网络旅游消费者的关注，了解网络旅游消费者的行为特征，可以让旅游电商、旅游目的地制定更好的营销手段，促进网络旅游的良好发展。本文以此为出发点，通过旅游消费者行为理论和AISAS市场策略模型，研究网络旅游消费者的行为特征，为网络旅游市场发展提出参考建议。

一、网络旅游消费者概述

本文所说的网络旅游消费者是指用互联网查询旅游信息，而且还在网络上安排旅游计划、进行旅游预订、完成旅游付款等系列内容。利用电子商务方式来购买部分或全套旅游产品，国外的旅游电子商务研究中，通常把这类用户称为预订者（Booh璐）（杨路明.巫宁.2007）他们是真正使用电子商务手段在网上预订旅游产品的人。

二、研究方法和数据来源

（一）研究方法

通过文献检索，对国内外相关研究文献进行较为细致的归纳、演绎等分析工作，在已有的研究的成果上提出新的观点，并寻求逻辑化的理论依托和佐证。采用SPSS17.0对收集的数据进行描述性分析、相关分析从而得出结论。

（二）数据来源

论文根据现有消费者行为研究成果以及旅游电子商务消费者的动机、决策因素、交易过程，围绕交易前、交易中、交易后消费者的行为初步设计出了调查问卷。从2017年12月20号在网上发放试卷，截止至2月20号历时三个月累计收到问卷302份，其中有效问卷为291份，有效试卷的回收率为95.4%。并对各大数据分析公司发布的关于旅游类的研报以及数据，进行二次整理，如中国互联网络信息中心、易观网、劲旅网携程网、驴妈妈等为论文的写作增添有力的佐证。

三、网络旅游消费者行为分析

（一）旅游动机分析

旅游动机是旅游行为发生的动力以及旅游需求的主观体现。从调查中发现网络旅游消费者的旅游动机以休闲消遣为主，占81.25%；而选择购物娱乐的人占到了57.5%，由此可见，网络旅游消费者的旅游动机更偏向于娱乐消遣的休闲旅游。

（二）旅游决策分析

旅游决策是指旅游者对旅游行为的决策，其间有主观因素制约也有客观因素影响。网络旅游消费者的信息来源主要是互联网，占81.25%，在传统旅游模式下，旅游企业往往拥有多方面的旅行信息，而消费者却只能向旅游企业咨询部分信息，双方拥有的信息数量、质量存在明显差异，而网络的透明化，信息化可以保证旅游者了解到全面化的旅游信息。网络旅游消费者的出游方式以自助或自驾游为主，占70%。而选择在旅游网站预订机票、火车票等交通出行的人占到了82.5%。关于旅游工具类APP也孕育而生，其中滴滴打车2016年9月份的下载量达到了99398.5万次。在调查中发现认为预订的酒店等服务不符实的人占到52.5%、认为预订的地方不易找的人占到48.75%，而对于支付方式不放心和人文电子平台不可靠的人占到16.25%和17.5%，说明了在线旅游障碍最主要是线上与线下的对接问题以及产品质量问题。

（三）旅游消费分析

旅游消费主要包括旅游预订与旅游交易。电子商务模式下，网络旅游消费者立足于现代化的通讯方式和网络，不再受到时空的限制，让旅游预订和交易更加方便和迅速。根据调查结果显示网络旅游消费者经常使用网络预订旅游产品，占比达到83.75%。绝大部分选择通过大型的在线旅游代理商（如携程、同程等）来购买旅游产品，占到73.75%；其次是通过点评比价网（如驴妈妈、去哪儿等），占40%，或者直接登陆景区官网，占42.5%；其他则是通过旅游社或者淘宝等网上商城购买旅游产品。

（四）信息反馈分析

旅游电子平台通过各种打分机制、点评模式、客服等方式可以使在线旅游售后服务的信息更加开放透明。携程、去哪儿、同程、途牛的点评页面比较完备，用户既可以对服务和产品打分，也能自己编辑文字畅谈感受。据调查结果，网络旅游消费者更愿意参与售后评价，在做出购买决策之前，网络旅游消费者通常会查看产品的售后评价，完成旅游消费后也会做出旅游评价。

四、结论和建议

（一）结论

1.网络旅游消费者注重信息交流

网络旅游消费者更注重旅游信息的交流。相对于传统旅游消费者来说，网络旅游消费者不仅仅是旅游信息的接受者、传播者更是创造者。我们可以在各大旅游论坛、贴吧当中看到很多游客在网上分享自己的旅游心得并且和大量的网友进行互动式的交流。在传统旅游当中，旅游者可以与亲朋好友和旅游团当中的驴友一起交流旅游体验，但始终受到空间，时间的限制。而网络旅游消费者可以通过网络与成千上万世界各地的其他旅游者进行交流，这个交流的广泛性和自由性是传统旅游所不可比拟的，它不受时空、地域、语言等的约束。

2.网络旅游消费者具有猎奇性

众所周知，互联网是最能代表时代前沿的一个行业之一。不仅表现在能给网络用户带来最新的动态、最热的新闻；而且与其他行业结合创造经济已经成为一种新趋势。互联网用户正是享受互联网带给他们的前瞻性与时尚性，而网络旅游消费者相比于传统旅游消费者，正是看重了网络的前沿与未来，他们更具有猎奇性，勇于尝试新兴事物首先他们的旅游已经不再依托于旅行社安排的固定线路，而有更多的自主选择权；其次网络旅游消费者可以在网络上制定自己的专属旅游计划，自己安排旅游线路等等。

3.网络旅游消费者对网络的依赖性

随着互联网渗透到人们生活的方方面面，与人们生活紧密联系，出现了一些“手机控”、“低头族”等的现象。也从侧面反应了网络给人们生活带来便利的同时人们对网络的依赖也与日俱增。从而自然而然的在选择旅游方式时不由自主的选择网络旅游，相比于线下消费要花费大量的时间和精力，网络旅游所具有的优势确实让这部分旅游消费者依赖的理所当然。在选择网络旅游消费的原因当中有53.75%的人选择了习惯使用网络，认为这是一种生活方式。

（二）建议

1.网络促销方式多样化——Attention

网络促销要注重创意和服务，网络旅游消费者年龄都普遍年轻，具有青春活力的明星对网络旅游消费者会产生很强的亲和力。选择他们所推崇的明星作为产品形象代言人是一条很好的策略；其次要借助网络媒体，高强度、低成本、针对性地宣传自己的网站。

2.网络旅游价格透明化——Interest

首先是网络旅游行业内部要大力发扬自律精神，构建电子商务经济良好的次序，倡导诚信运营。其次是要强化政府相关部门的主导职能，加强网络旅游消费系统的监管力度。最后是加大网络旅游消费陷阱等的立法力度，系统规范线上旅游企业的经营行为，务必做到网络旅游价格的透明化。

3.网络旅游产品细分化——Search

目前各类销售网站上出现的旅游产品大多是由旅行社提供的。而这些产品很大一部分是由组合的形式，组合套票虽然在价格上有优势，却很难满足游客的需求。对于短线游客来说，他们只需要订购景点门票，或者只需要订购观光车。那么就要求市场提供这些更加细化的旅游产品来满足消费者需求，企业要积极主动地拥抱细分化、个性化的“小时代”。

4.网络销售渠道简洁化——Action

随着互联网络的出现，将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体，带来了营销渠道的革命，网络营销渠道简化了传统营销渠道的结构，弱化了中间渠道的作用。但是它也催生了新的电子中间商，旅游电商平台百花齊放，网络营销渠道需要简化中间商环节，方便生产者和消费者、降低交易成本、提高市场交易效率的作用。

5.网络售后服务专业化——Share

旅游服务归根到底是对人的服务，只有给消费者放心感，互联网的方便、快捷才能得到更好地展现。只有重视旅游售后情况，让在线旅游售后程序和服务专业化，消费者才会愿意去分享旅游经历，实现线上和线下的完美结合。

（作者单位：华侨大学旅游学院）