地方性旅游景区整体形象提升研究

张洁　刘欣雨

近年来，随着地方性旅游景区的蓬勃发展，越来越多的问题暴露出来。本文以大珠山风景区为例，分析了地方性旅游景区普遍存在的问题，并就这些问题提出了改进建议，以期能为地方性旅游景区整体形象提升提供参考。

引言

所谓地方性旅游景区，是指主要服务于地方群众的各类自然、人文旅游景区。这里的地方，主要是指以景区为圆心，以景区所在的地市为半径的范围，而这里强调地方性景区，事实上强调的是其区别于诸如故宫、卢浮宫这类世界性景区的旅游景点。众所周知，改革开放以来，我国的旅游业发展如火如荼，各类地方性旅游景区在人民大众日益增长的旅游需求的刺激之下亦是蓬勃发展。但在蓬勃发展的同时，也暴露出了很多的问题，景区的整体形象始终无法得到质的提升。笔者带领团队从2014年开始对山东省青岛市黄岛区大珠山风景区进行了每月至少一次的暗访，在暗访过程中发现了很多不同于世界知名景区的问题。本文以大珠山风景区为例，对地方性旅游景区整体形象提升问题做一探讨。

一、地方性旅游景区在整体形象规划方面存在的问题

（一）宣传力度不够，淡旺季明显

虽然地方性旅游景区主要以服务当地群众为主，但从效果来看，其宣传力度仍然不够。地方性景区平时的宣传主要是微信朋友圈、当地广告牌等。由此导致的结果便是明显的淡旺季游客量的差距。据笔者调查发现，在旅游淡季，大珠山风景区的绝大多数游客均为当地游客，且是以大珠山所在的原胶南市游客为主，而外地游客，甚至是黄岛区和青岛市的游客都非常少。仅在每年四五月份杜鹃花盛开的时候，会有省内外大量游客慕名前来。而在旅游旺季又会存在景区承受能力有限与游客过多的矛盾。在青岛市其他地方性景区也会存在类似问题。

（二）景区的硬件配套设施不完善

许多地方性景区的硬件配套设施都不够完善，比较集中的问题有：水边、危险路段防护措施不够、部分路段石阶断裂、相应的餐饮配套服务设施不全、景区内交通设施不便等，而且这些问题往往在较长时间内都不能得到有效的解决，影响了游客对景区形象的评价。

（三）景区工作人员缺乏培训，标准化服务欠缺

笔者所接触到的地方性景区的工作人员，主要是以当地人为主，这些人员普遍存在标准化服务欠缺的问题。主要表现在：不能统一着装、不能讲普通话、服务较随性、对业务不够熟练、缺乏主动服务的意识等。而景区工作人员是景区的代表，其一言一行都代表了景区的整体形象。景区工作人员的不规范言行，对景区整体形象有非常重要的影响。

（四）缺乏对景区文化的挖掘

青岛市大部分地方性景区缺乏对景区文化建设的规划，不注重挖掘景区的特色文化。尤其是以自然资源为主的地方性景区，其文化内涵非常缺失；而文化内涵较为丰富的人文景区，比如琅琊台景区，其对景区文化的挖掘、包装和宣传，做的也还不够到位，这也是造成景区知名度不高的重要原因之一。

二、地方性旅游景区整体形象提升策略

（一）综合利用多种宣传手段，加大宣传力度

社会的发展，使得旅游者能够越来越便捷的获得更多旅游信息，除了传统的电视、报纸、杂志等宣传媒介，地方性景区可以更好的利用广播和网络两种宣传媒介。随着私人汽车持有量的持续增加，广播媒体的受众范围越来越广。地方性景区可以在不同季节在当地广播电台投放各种特色活动的宣传广告，其宣传效果要比单纯的电视或者报纸广告要好得多。同时，随着互联网的普及，上网已经成了现代人生活中重要的组成部分，因此，开发各种APP、在各大旅游网站以及社交网站等投放宣传片，也是不错的宣传方式。

（二）有计划的逐步改善硬件配套设施

景区的硬件设施关乎景区的门面，同时也关系到旅游者的切实安全。因此，地方性景区应该定期检修各种硬件设施，以改善景区的形象，保障旅游者的安全。

（三）重点提升景区管理人员及服务人员的综合素质

1.提高应聘门槛，从高校招聘专业人员

地方性景区要想提高服务质量，必须从提高应聘门槛做起，逐步改变现有的景区工作人员队伍以当地人为主的格局。建议从高校招聘旅游管理相关专业的毕业生，进行专业培训，以从源头上提高景区工作人员综合素质。

2.推行旅游景区管理人员、服务人员职业资格证书制度

早在2003年，就有学者提出了推行旅游景区管理人员资格证书制度的设想，认为在旅游景区管理中推行景区管理人员职业资格证书制度将极大地推动和促進旅游景区管理理论研究与实践管理水平的提升，达到“牵一线以动全身”的作用。众所周知，旅游行业推行的导游员资格证书制度，对于提高导游员的综合素质，起到了很好的推动作用。而在旅游景区，完全可以借鉴此制度，从仪容仪表、行为规范、业务能力、主动服务意识、沟通协作能力、处理突发问题的能力等多方面，对景区管理人员和服务人员进行考核，以切实提高旅游景区管理人员、服务人员的综合素质，而景区管理人员和服务人员综合素质的提升，势必对景区整体形象的提升起到重要的带动作用。

（四）挖掘地方性景区的地方特色，标准化管理与地方性特色相结合

在调研过程中会发现，地方性景区的建筑、管理人员及服务人员的语言、服务等带有鲜明的地方特色。笔者认为，这并不

需要一味的抹杀，相反，地方性景区可以利用这些地方特色，来拉近与旅游者的心理距离。比如，当面对当地游客时，在不影响交流的前提下，允许使用方言与游客进行交流。而面对外地游客时，则必须使用普通话。

（五）开发地方性活动，改善“淡季过淡”的现状

旺季时景区人满为患、淡季时游客寥寥无几，这是很多地方性景区存在的问题。为了改善这种状况，地方性景区可以利用当地资源，开发有特色的地方性活动，形成自己的特色，以吸引游客前来。比如，根据季节的变化，组织地方性庙会、各种瓜果采摘活动、品茶活动、赏花活动、养生活动；与当地企事业单位进行联络，将景区作为单位员工集体踏青、拓展训练的定点；组织各种登山、戏水活动；在有条件的景区，组织钓鱼比赛、登山比赛等活动；在景区内增设质量过硬的儿童游乐设施，以儿童游客带动家庭游客的集体到来，等等。当然，各种地方性活动的开展，首先必须保证宣传到位，其次必须保证产品准备充分、活动开展有序，避免出现游客抱着期望而来、带着失望而归的情况，否则将很难再次取得游客的信任。

（六）推进地方性景区文化建设

景区文化是一个景区的灵魂，也是景区整体形象的重要组成部分，能够成为吸引游客的本质原因。任何世界知名的景区，不管是自然景区，还是历史文化景区，其文化内涵都非常丰富。因此，作为地方性景区，也应该充分挖掘各自的文化内涵，在自然景观开发中融入历史、文学的因素，充分利用附会文化，充分营造景区的文化氛围，努力打造景区文化产品，推进景区文化建设的步伐。

（作者单位：青岛滨海学院）