浅析文化馆微信公众平台传播文稿的写作

李杏娜

摘 要：随着信息科技的进步，人们越来越依赖智能手机等移动终端的运用。文化馆出于自身职责需要加强传播，而微信公众平台可以是文化馆可以作为传播利器。但文化馆如何利用好微信公众平台是一个亟待探索的问题。本文意在探索微信传播文稿的写作策略。

关键词：文化馆；微信公众平台；传播文稿

随着经济社会的发展，文化馆作为现代公共文化服务重要提供者的地位越来越凸显。《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》中明确提出，文化馆要“积极开展全民艺术普及”和“提升公共文化服务现代传播能力”。在这样的形式和要求下，文化馆必须与时俱进，不断创新，从实际情况出发，以服务群众为起点，加强传播，尤其是在移动终端上的传播，提升文化馆的社会效益，促进现代公共文化服务体系的建设。文化馆开通微信公众号，可以最大范围地接近群众，为大众提供数字化公共文化服务，将群众艺术和非物质文化遗产的品牌、活动、知识普及及作品成果等信息推送给上亿的微信用户，解决服务“最后一公里”问题。

1 新闻报道与微信传播文稿

新闻报道，是客观反映新闻事件或某一主体的文体，主要是报道事实，讲述何时何地何故何人发生了何事，结果如何，语言具体、简炼、通俗易懂、生动形象。[1]具有真实、新鲜、可读和时效性强的特点。

而文化馆微信平台推送的文稿则既具有新闻报道的性质，又具有公关软文的性质，属于新闻和广告之间的文稿。 这种方式，可以避免让受众产生抵触形式，甚至因其有趣或有价值而能让受众自己转发传播，达到更好的宣传效果。

2 微信传播文稿的写作特点

随着微信的各种功能的开发及第三方服务的不断加入，手机用户对它的依赖度越来越高，甚至成为很多人的基本生活要素之一。微信的发展吸引了政府、媒体、企业等争相加入，微信传播文稿成了组织及个人宣传的重要途径。根据对浩如烟海的微文的分析，可以看出以下几个特点：

（一）标题简单直接有趣

标题是文章的眼睛。影响力较大的微信传播文稿标题都简单明了、浅显易懂、有趣味性，吸引受众点开查看。毕竟标题是受众对文章的第一印象，也就是心理学中“首因效应”的体现。

观察和分析公众号中的微文，好的标题往往有更多的点击量。如广州市文化馆公众号的文章《“戏说胡琴——戏曲音乐在胡琴演奏中的运用”讲座100个名额即将开抢啦！》和《非遗学堂，非一般的风采》，这两篇微文都是文化馆提供免费公益讲座的宣传且推送时间是在一周内，但二者效果完全不同。《“戏说胡琴——戏曲音乐在胡琴演奏中的运用”讲座100个名额即将开抢啦！》点击量达到597，而《非遗学堂，非一般的风采》的阅读量仅有247。分析原因，前者直接点明了“戏曲音乐”“胡琴”和“100个名额”，这更吸睛且名额有限，毕竟“物以稀为贵”。相比而言，《非遗学堂，非一般的风采》则标题平淡无奇，没有强吸引力的关键词，也没有点出文章的重点。因此，可以看出，好的标题是微文成功的关键。

（二）内容简洁有趣，调动群众参与的兴趣

如果说标题是微文的关键，那么内容就是决定因素。微文不宜太长，毕竟文化馆微文还是以资讯和非遗、艺术普及为主，且受众广泛，专注度难保证。因此，微文质量尤为重要。通过对部分微文的分析，大多微文简洁明了，直奔主题，语言偏向口语化，提倡短句，用词朴实，尽量词浅而意深。

根据2016年微信用户数据报告，促成用户分享新闻的三要素是价值、趣味和感动。因此微文作者要尽量提供有价值且有趣的信息，最好能激起受众的感性，引起受众共鸣进而转发。如广东宣传2017粤港澳台校园歌曲唱作大赛的微文：先从日期导出儿童节，引出过节好去处——比赛现场，简单介绍大赛点出决赛时间地点，再提出重点——决赛门票可免费预订，同时为引起受众重视，明确告知门票数量只有30张，紧接着是在线预订门票的操作说明，全文不超过500字，简洁明了说明事件。效果也很理想，微文推送几小时后门票就被预订完。

（三）图片生动真实，突出主体特点和优势

在公众号中发布的文章，适当地添加图片，会起到锦上添花的效果。微文的图片，一是为了介绍说明情况，类似于新闻图片，这类图片的选择务求真实且场面生动，能图片中有故事则更好。二是为了让受众更直观地理解文章的意思，微文中，图片是围绕文字来配置的，可以说图片直观地展示了文章的主旨，当然文字也在一定程度上为图片作了解说。这两种情况并非独立使用，基本上一篇有趣又有价值的微文都是以上二者结合，能更好地突出主题的特点和优势进行传播。如公众号广东文化票务网的微文《请留步，这里有些优惠要告诉你》开篇介绍有优惠演出，配图是一清纯美女开心偷笑的动图，在接下来实际介绍音乐会时，则采用演奏者照片和活动海报。

3 微信传播文稿写作策略研究

当下各地各级文化馆运用微信公众平台宣传基本成为常态，但微文质量良莠不齐。笔者认为在微文的撰写上应当注意以下几点：

（一）有目标、有计划地撰写稿件

文化馆的微文是为了将群众艺术和非物质文化遗产知识、作品成果等信息推送给群众，实现在线预订活动门票、场馆和培训报名等，有宣传和广告的性质，目标是提高群众使用公共文化服务的效率，因此写作时应当从受众需求出发，以受众关心的问题作为切入点。文化馆微文在把每个服务特点鲜明地展现出来外，还要有“我们能为你们做什么”的姿态。

文化馆的微文撰写应该是整合整个馆的资源，宣传公共文化服务的方方面面内容，把握整体，选择利于塑造文化馆形象的内容和利于传播的方式制定发布计划和整合资讯进行发布。

如广东省文化馆微信公众号的内容设计，以艺术普及和优秀传统文化普及为切入点，拟以“文化资讯”、“南粤课堂”、 “文化空间”、“岭南风物”、“文化岭南”等八大栏目进行内容设计，立体且直观地展示公共文化服务的方方面面。

（二）形成自身风格，塑造个性化形象

纵观目前微信公众号的文稿，新闻语言同质化现象严重。纸媒时代，不同定位的报纸的新闻风格很鲜明，语言上也风格各异，而现在很多微文几乎采用同样的风格，如流水线的产品，不仅容易让受众审美疲劳，也不利于塑造公众号的形象。文化馆在撰写微文时要充分考虑自身定位及目標形象，再选择合适的风格行文。

（三）结合当下热点话题和事件

信息化时代，热门话题不断涌出，且迅速地吸引受众的注意力。文化馆微信文在内容的采集上，也可以适当地蹭热点，凭借热点话题吸引受众。另外，文化馆微信传播文稿除涵盖即时资讯外，还应该宣传国家政策和公共文化相关政策和热点。

（四）合理引用诗词

中国古代诗词用词凝练，内涵丰富，意境深远。微文的写作中，如果能适当运用古诗词将能言简而意深，增加文稿的艺术性和文学性及可读性，促进传播效果的同时，对于弘扬和传承中国优秀传统文化也具有深远的意义。如新闻界在思想解放运动中的标志性事件——《东方风来满眼春——邓小平同志在深圳纪实》的发表，其中“东方风来满眼春”就是来自唐代诗人李贺的《杂曲歌辞·十二月乐辞·三月》。[2]

（五）适当吸收和借鉴网络语言

文化馆作为群众路线的一线阵地和政府宣传的重要窗口，要与群众良好地沟通，就要接地气，在微文写作上可以适当地借鉴和引用网络语言，紧跟时代潮流，提高自身的亲和力。但在引用网络语言时，要充分理解网络流行语言的本源和广泛使用后的衍生意义。

4 结语

微信公众平台认证后具有一定的权威性，文化馆开通微信公众号可以提高宣传效率，塑造更生动亲民的组织形象。但是如何充分利用好微信公众号这一平台，仍是我们需要去探索的问题。

参考文献

[1]吕钼.韩国语新闻报道翻译小议[D].中央民族大学，2006

[2]李卫东.敬畏自信担当——警惕本土屏幕上的“去中国化”[J].西部广播电视 ， 2014 （24） ：10-13