微信“小程序”使用决策影响因素分析

徐 博

(合肥工业大学 安徽 宣城 242000)



微信“小程序”使用决策影响因素分析

徐 博

(合肥工业大学 安徽 宣城 242000)

今年年初，微信“小程序”悄然上线，一夜间引爆朋友圈和各大新闻媒体，微信用户纷纷试用这一新鲜事物，那么到底是什么因素使这么多人选择使用“小程序”呢？本文在前人研究的基础上，基于顾客需求理论、计划行为理论以及技术接受模型，着眼研究用户选择使用微信“小程序”的影响因素。在相应的背景和理论介绍后，建立模型，提出假设，以问卷调查的方式随机收集研究数据，借助SPSS 22.0对数据进行信度、效度、回归分析等，验证假设得出结论。根据前测问卷卷得到的信息，以是否使用过小程序进行分组调查，假设检验部分再进行对比分析。

微信小程序；技术接受模型；计划行为理论；顾客需求理论

一、引言

微信“小程序”具有“小”、“轻”、“方便”、“没有消息推送”、“无粉丝订阅”等特点，首先，它的使用不需要你另耗流量下载客户端，直接在微信内即可使用，也为你原本可能永中的手机内存节省一份空间。其次，即便不用下载客户端，但是许多用户也会有另一方面的担忧，怕随着小程序的使用增加而导致微信客户端自身变得更加臃肿，还是会导致手机变得卡顿，对于这一点微信用户大可不需要担忧，因为一款“小程序”的打包后的大小最大仅有1M(最近放开限制到2M，但也不需要担忧)。

二、顾客需求理论

顾客需求是指顾客目标、需求、愿望以及期望。根据马斯洛的需求层次分析模型，马斯洛将人类的层次由低到高依次分为生理、安全、社交、自尊、自我实现等五个层级，他认为只有较低的层级得到满足是，人类才会去追求更高层级的需求。比如说，在中国的封建时代，一个生活在社会阶层底层的奴隶，他会优先去考虑满足最基本的生理需求，衣食安饱，很少去考虑自身吃的东西是否健康、穿的衣服是否合身得体，更别说更高层次的其他需求了。

三、计划行为理论

Fishbein和Ajzen合作提出了理性行为理论(TRA)，找出主体进行行为决策的影响因素。但是Ajzen后来又发现，有的时候行为主体对自己的行为和态度缺乏控制力，这些所缺乏的控制力又在一定程度上削弱了主观规范和行为态度对行为决策发生的解释力。所以，他决定在TRA基础上，在行为意愿之前加入感知行为控制这一变量，提出计划行为理论(TPB)。计划行为理论认为行为的发生受感知行为控制、行为态度和主观规范共同影响行为意愿，行为意愿最终决定行为的产生。

四、实证分析

根据前期的模型构建、建立假设、问卷设计、问卷发放和数据整理，对收集到的数据进行如下分析：

(一)信度分析

信度又叫可靠性，表示一次测量的可靠程度。简单来讲，信度实质上就是用来检测此次问卷的测量是否可信，样本填写者有没有真实的进行作答。对收集到的726份数据，进行可靠性分析，分析结果如下：

表1 每个指标的可靠性统计资料(整体)

在表1中，整个量表的信度系数ɑ值为0.946，0.946大于0.8，说明量表设计很符合要求。另外，表中每个指标的ɑ值均大于0.7，说明单个指标信度可以接受，此次问卷调查数据可信。

(二)效度分析

效度是指该量表对所要测量变量所能测量的程度。为了检验量表中每个指标内部各小题分类是否合理，需要进行因子分析。在因子分析之前，首先要进行进行KMO和Bartlett检验，来决定能否继续进行因子分析。KMO样本测度是所有变量的简单相关系数的平方和这些变量之间的偏相关系数的平方和之差，通常使用这种方法检验当前因子分析的样本量是否满足要求，因此是检验数据是否适合做因子分析的指标。

通过SPSS软件对已有数据，这里直接将所有回收的正式问卷有效数据进行整体效度分析，测量结果见表2。

表2 KMO与Bartlett檢定

从表2中可以看出，KMO值为0.911，大于0.90KMO显著，表明这组数据适合做因子分析。表中还列出了巴特利特球体检验的统计量及显著性概率sig。显著性为0.000，大大低于1%的指标，因此数据适合做因子分析。

在做实证分析时我们要对所有题项进行综合调查，但由于数据量庞大，所以需要降维，将相关的指标变成几个不相关的综合指标，从而简化研究过程。因子分析，结果如下：

表3 主成分矩阵a

擷取方法：主体元件析。

表3是对单个指标因子分析后的元件矩阵汇总表。表中各变量对应的各题项与总体因子载荷均高于0.4，符合目前学术界通常采用的标准。且数据中七个指标的一致性信度ɑ值都在0.7～0.9之间，达到了良好的标准，说明了变量及各题项的设计具有综合性、一致性特点，具有较高的代表性。

(三)假设检验

假设检验部分使用多元线性回归分析，判断各因素与使用微信“小程序”意愿和使用微信“小程序”态度的关系。

1.未经引导，之前曾经使用过微信“小程序”

(1)使用微信“小程序”态度、主观规范及感知行为控制为自变量，使用微信“小程序”态度为因变量。

运用SPSS中的回归分析选项进行回归分析，可以得到下表：

表4 使用微信“小程序”态度的回归分析a

多元线性回归结果(因变量：使用微信“小程序”态度)

a.应变数…AT

表4显示，显著性水平sig为.000，显然小于0.05的标准，达到显著性检验的标准。复相关系数R值则表示自变量与因变量之间的线性关系的密切程度。取值范围在0～1之间，且R值越大表示线性关系越强。表中R判定系数为0.718，说明自变量PU、PEOU、REL对因变量AT有较强的影响。R2判定系数是可以解释回归模型中自变量的变异在因变量变异中所占比例。此回归方程调整后的R2为0.516，即自变量可以解释因变量51.6%的变异量。从系数检验结果可以看出，使用微信“小程序”感知有用性、感知易用性及关联体验对使用微信“小程序”态度有显著正向影响，假设H1：感知微信“小程序”有用对使用微信“小程序”态度有正向显著影响；H2：感知微信“小程序”易用对使用微信“小程序”态度有正向显著影响；H3：关联体验对使用微信“小程序”有正向显著影响成立，其中关联体验解释力最强，感知易用性次之，感知有用性最小。

(2)使用微信“小程序”主观规范、感知行为控制及态度对使用微信“小程序”倾向(意愿)的回归分析。

以使用微信“小程序”主观规范、感知行为控制及态度作为自变量，使用微信“小程序”意愿为因变量，做多元线性回归分析，结果见表5。

表5 使用微信“小程序”意愿回归分析

多元线性回归结果(因变量：使用微信“小程序”意愿)

a.应变数…BI

显著性sig<0.05，达到显著性检验标准。其中R判定系数达到0.756，高于上表自变量对于因变量使用微信“小程序”意愿的影响。也就说，主观规范性、感知行为控制及态度影响使用微信“小程序”意愿的程度更大一些，这三个变量的变化对使用微信“小程序”意愿的影响更为巨大。判定判定系数R2为0.571，说明自变量可以解释因变量57.1%的变异程度，即使用微信“小程序”主观规范性、感知行为控制及态度对使用微信“小程序”意愿有显著正向影响，假设H4使用微信“小程序”的使用者态度对其使用微信“小程序”意向有正向显著影响；H5、H6成立。通过回归系数我们可以判定，态度解释力最强，感知行为控制次之，主观规范性解释力最差。

2.未曾使用过微信“小程序”，经过引导使用后

同样经过上述类似的多元线性回归，结果如下：

表6 使用微信“小程序”态度的回归分析a

多元线性回归结果(因变量：使用微信“小程序”态度)

a.应变數…AT

表7 使用微信“小程序”意愿回归分析

多元线性回归结果(因变量：使用微信“小程序”意愿)

a.应变數…BI

在表6和表7中，sig<0.05，显然均满足显著性检验的标准。复相关系数R值分别为0.712、0.765表明各自的自变量对因变量均有较强的影响。判定系数R2分别为0.506和0.586，表示各自的自变量的变异在因变量变异中所占比例分别为50.6%和58.6%。观察表中系数检验结果模型中的6个假设也都成立。其中，对于所有微信“小程序”态度的解释中，关联体验解释力最强，感知有用性次之，感知易用性解释力最差；对于微信“小程序”使用意愿的解释中，态度解释力最强，主观规范性次之，感知行为控制解释力最差。

(四)研究结果分析

通过前面的分析，我们发现：技术接受模型和计划行为理论在在线应用背景下任然有效，但对于曾经使用过微信“小程序”和未曾使用过微信“小程序”两组的结论稍有差别。两组的结论分别是：

1.未经引导组

图1 微信“小程序”使用意愿的主要影响因素(未经引导)

结合前面借助SPSS软件对收集到的数据所进行的一些列分析，在未经引导组，关联体验和感知行为控制是使用微信“小程序”态度、意愿的主要影响因素，绘制如图1所示。

其中，关联体验是使用微信“小程序”最主要的影响因素，因为现阶段最新的数据显示，微信月活跃用户超过9亿，同时根据前测问卷中“21.您使用频率最大的几个APP得排序是”这一题的结果显示，在参与调查问卷的群体中，对于选择“微信”这一选项的平均综合得分最高，有5.9分，所以说明在众多不同类型、不同功能的手机APP中选择使用微信的群体最多，且频率最大，因此对于微信新推出的“小程序”选择使用的意愿最强烈。微信是每个人选择使用微信“小程序”的关联体验，因此在众多影响因素中“关联体验”是使用微信“小程序”的最大影响因素。

感知行为控制对选择使用微信“小程序”的影响次之。感知行为控制是指感知完成行为的难易程度，是个体完成感知行为所必需的资源和机会存在及缺乏的过程以及个体在执行行为表现出来的自我控制能力。对于微信“小程序”这样一个新鲜事物而言，选择使用它会带来你很多便利的同时也会有许多或显或隐的弊端，像使用小程序用户的隐私是否能够得到保障，这是大多数人都很担心的问题。目前，整个网络系统很是发达，人们的各种信息都会在网络上有所显示，不可否认的是难免会有大量网络用户个人信息泄露的事件发生，这些信息会被不法分子利用，做那些违背法律违背道德却有利于他们自身利益的事情，所以对于曾经使用过微信“小程序”的那部分群体来说感知行为控制同样对于他是否选择继续使用小程序具有很大的影响。

2.经引导组

图2 微信“小程序”使用意愿的主要影响因素(经引导)

对于未曾使用过微信“小程序”的这类群体而言，经过人为的主动引导使用过微信“小程序”后，关联体验和主观规范性是他们选择使用小程序的态度、意愿的主要影响因素，绘制如图2。

相同的是，关联体验是他选择使用微信“小程序”的最主要因素。这一点的解释已经在前面解释过了。不同的是，他们选择使用微信“小程序”的次影响因素是主观规范性。主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。因为对于该部分群体来讲，除了自身对微信使用的偏好外，他人对于该人选择使用微信“小程序”带来很大的影响。在这些具有影响其选择使用一个她未曾使用过的产品的人中，主要包括对于自身很重要对于这件事的评价所间接带给他的影响，还有就是这些人对于他使用微信“小程序”的态度。因此，主观规范性对于未曾使用过微信“小程序”的群体选择使用与否具有很大的影响，对于他们来讲还未到是否要去更加深层次的考虑微信“小程序”的使用是否安全，是否能够对他的隐私进行保障。同时，根据马斯洛的需求层次模型可以知道，这部分未曾使用过微信小程序的群体，他们先满足了低层次的社会需要，然后才能去考虑尊重需要(对于自身保护个人隐私的尊重)，一般很少在未满足低层次需要的基础上去追求更高层次的需要。

五、结论

对于曾经使用过微信“小程序”的群体，影响他们选择使用微信小程序的最大影响因素是他自身对于微信使用的关联体验，其次是他自身的感官行为控制；相对的，对于未曾使用过微信“小程序”，经过引导使用的群体，影响他们选择使用微信小程序的最大影响因素是他自身对于微信使用的关联体验，其次是主观行为控制。其他的因素成为用户选择使用微信“小程序”的影响因素。这些因素关系得到证明：

(1)感知微信“小程序”有用对使用微信“小程序”态度有正向显著影响。

(2)感知微信“小程序”易用对使用微信“小程序”态度有正向显著影响。

(3)关联体验对使用微信“小程序”有正向显著影响。

(4)使用微信“小程序”的使用者态度对其使用微信“小程序”意向有正向显著影响。

(5)使用微信“小程序”的主观规范对其使用微信“小程序”意向有正向显著影响。

(6)使用微信“小程序”的感知行为控制其使用微信“小程序”有正向显著影响。

六、不足及展望

本研究在研究地域、能力和资金等方面存在不足，实证调查样本规模小，研究范围小，仅限于国内部分城市的部分群体，年龄层次上18-25岁居多，收入层级多为2千以下，接受调查群体也多为在校大学生(虽然分布比较广泛)，因此，研究结果仅在特定的范围内具有参考价值。所以在未来更高层级的学府中如可能，将研究的范围扩大、扩展群体样本数据，同时对现阶段的研究进行修正和补充。

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徐博(1993-)，男，汉族，黑龙江甘南人，本科，合肥工业大学，市场营销。